作者 | 趣解商业赵栀

曾经10分钟卖500万桶、年销10亿元，半个娱乐圈都在吃的自嗨锅走到破产边缘。

2026年5月，自嗨锅关联企业杭州金羚羊企业管理咨询有限公司（以下简称杭州金羚羊）破产清算裁定正式落槌，被执行金额超1.4亿元，债权人需在5月7日前完成债权申报。

目前，淘宝平台上的自嗨锅官方旗舰店仍在运营中，店铺粉丝数量为334万，其主打的自热米饭与自热小火锅单品售价均在15元左右。

去年11月，因与马某的劳动争议一案，杭州金羚羊及其法定代表人蔡红亮被限制高消费。天眼查显示，该公司及自嗨锅创始人蔡红亮名下的限制消费令信息达17条，涉案总金额达8923.25万元。

此外，公司目前还有4条被执行人信息，被执行总金额近2900万元；历史被执行人信息21条，累计被执行金额超过4.6亿元。公司还有26条股权冻结信息，以及9条历史失信被执行人记录，涉案金额超过5879万元。

蔡红亮名下原有16家关联企业，仅有3家处于存续状态，分别为杭州金羚羊、海南金羚羊国际贸易有限公司、金华金羚羊贸易有限公司，其余均已被注销。

自嗨锅创立于2018年，它的创始人正是曾创立百草味的蔡红亮。有了百草味的营销经验，早期的自嗨锅通过密集的明星代言和广告投放，迅速打响了知名度。

自嗨锅主打自热速食赛道，精准踩中一人食、懒人经济和户外露营的风口，2020年，可以说是自嗨锅的巅峰时期，一年的营收将近10亿元，双十一期间仅用时21分钟就实现了天猫旗舰店销售额破亿元。

品牌爆火的同时，自嗨锅也获得了资本的青睐。2018年至2021年，杭州金羚羊完成5轮融资，估值一度飙升至75亿元，中金、经纬等头部机构纷纷入局。2023年，味精大王莲花健康曾计划出价3亿到6亿元，收购其至少20%的股权，但彼时杭州金羚羊的净资产只有1.4亿元，溢价率高达2000%。上交所当时为此专门下发问询函，质疑交易合理性，最终这笔高溢价收购告吹。

从风靡一时到濒临破产，杭州金羚羊亮眼的销售数据背后，是触目惊心的财务窟窿。据媒体报道，为了维持高估值，杭州金羚羊长期以来都维持着畸形的成本结构：营销费用占比一度超过了40%。

据悉，头部带货主播曾多次为自嗨锅直播带货，张雨绮‌、‌林更新‌、‌华晨宇、谢娜、那英、黄灿灿、欧阳娜娜‌等众艺人也曾通过微博等方式推广或试吃自嗨锅，形成半个娱乐圈都在吃的营销声势‌‌。

然而其研发投入的占比却不足1.3%。这种烧钱换增长的模式，在资本退潮后，瞬间崩塌了。

营销费用过高也导致杭州金羚羊盈利情况并不理想。据莲花健康披露，2020年至2022年，杭州金羚羊分别实现营业收入9.58亿元、9.92亿元、8.2亿元，其中2021年和2022年公司营业收入同比分别增长3.5％、-17.34％，且线上销售收入同比分别减少23.33％、41.54％。同期，公司归母净利润分别为-1.51亿元、-3.14亿元、2752.28万元。

2024年，杭州金羚羊还因拖欠分众传媒1125万元款项，被强制执行。

而当营销的热度逐渐退去，自嗨锅自身的产品问题，也开始一一暴露。社交平台上，不少网友表示难吃还贵，有那钱街边一碗盖浇饭多好，就是出去逛爬山，我感觉泡面也比它好吃；又贵又不好吃，而且菜又少，基本不够送饭，导致吃不饱。我还不如买桶装方便面。

抛开性价比低、味道不佳的硬伤，让品牌口碑崩塌的，还有频发的食品安全问题。

截至5月12日，黑猫投诉平台共有806条投诉中包含搜索词自嗨锅，投诉原因包括吃出橡皮筋、荤菜包胀包、未拆封的粉丝有虫子等。

从行业来看，近几年外卖平台不断优化配送效率，下单后半小时内即可送达，同时商家品类极大丰富，从正餐到夜宵、从甜品到生鲜应有尽有。这种即点即达、想吃都有的便利性与多样性，直接改变了消费者的用餐习惯，也使得自嗨锅等方便食品的市场受到挤压。

在此背景下，部分企业已经放弃了自热火锅这门生意。如统一企业中国在2022年下架了煮时光自热火锅；卫龙美味的自热火锅品牌背锅侠和自来熟辣条火锅已在电商平台搜索不到。

其实，这些年市场上有不少网红品牌都有这样的通病。曾经被称为雪糕界爱马仕的钟薛高，在营销上高举高打，一年的营销费用就高达3.2亿元，净利率却不足5%。但随着雪糕刺客的标签被贴上，网红效应散去，钟薛高也失去了消费者的认可，最近也在执行破产清算。

美妆品牌完美日记早期靠博主推广火遍全网，但营销费用占比常年高达60%-70%，当大牌平替的人设崩塌，部分消费者也不再为它买单。2025年，其母公司逸仙电商虽实现上市后的首度扭亏为盈，重回40亿元以上的营收规模，且Non-GAAP净利润达到840万元，但其总市值已蒸发至2.71亿美元，暴跌幅度超98%。

从自嗨锅到钟薛高，它们的集体落幕给所有网红品牌敲响了警钟：靠烧钱、讲故事换来的流量只是虚假的繁荣。如今，流量型网红品牌的时代将告一段落，品牌们应当清醒地认识到，产品力与口碑，才是穿越周期的真正底气。