出品 | 创业最前线 付艳翠

或许很多人还很难将快餐品牌塔斯汀与超级品牌联系在一起，但实际上，这几年塔斯汀已成长为餐饮界新的加盟之王。

2022-2024年分别新开2315家、3769家和2338家店，到2025年前半年，新开828家店，目前有9600家在营门店（窄门数据），遍布全国29个省份310个城市这是过去几年间，属于塔斯汀的狂飙。

一位塔斯汀加盟商告诉「创业最前线」，现在塔斯汀的加盟名额再次收紧，两年前，我面试塔斯汀时的通过率为30%左右，现在的筛选更严，且主要开放一线城市和校园店，其他区域很难通过。

塔斯汀成立于2012年，从最初的一家普通西式小店，到2017年转型经营汉堡和披萨，期间一直处于默默无闻的状态。直到2018年，凭借现烤手擀堡胚这样的微创新，以及高性价比的特色，塔斯汀建立起了一个新的商业奇迹。

不过，跑马圈地之后，如何管理旗下近万家门店，并让加盟商们持续赚到钱，是对这家新晋快餐之王的终极拷问。

1、接住泼天富贵

最近，搭上外卖平台大战，铺天盖地的0元购、免单券，骑手们不仅把奶茶店围得团团转，更是让一批塔斯汀加盟商美滋滋7月以来，很多塔斯汀的加盟商同伴都告诉秦池，塔斯汀门店爆单了。

同样作为塔斯汀中国汉堡店加盟商的秦池，也一改去年吐槽开塔斯汀不赚钱的言论，整天沉浸在爆单的喜悦中。

在此之前，秦池本来都对塔斯汀门店丧失了回本的信心。但从京东开始做外卖，淘宝、美团又跟进加码后，店里的生意被补贴后0元一个的汉堡和十几元的汉堡、鸡块、饮料套餐救活了。

外卖大战之后，今年大家生意都很好，爆单是常事。在外卖大战最激烈的时候，我们门店一天最高收入高达1.5万元，现在也基本稳定在1万多元。秦池告诉「创业最前线」，在之前，他都没想到生意能这么火。因为去年，秦池店里的生意还达不到他的预期。

此前，秦池曾花费半个月的时间考察塔斯汀门店，他觉得，只要位置合适，肯定能赚钱。因为但凡位置合适的塔斯汀订单并不少，且几乎没有倒闭的，这说明它是可以盈利的，而且利润肯定还可以。

很快，秦池就提交了申请。

据塔斯汀官网显示，目前加盟一家门店的投资门槛达45万元（面积65平米的门店）。据界面新闻报道，塔斯汀一家门店单品毛利平均在65%-70%，结合线上套餐活动毛利预估在50%-55%，外卖平台毛利在45%-50%。

但当开始面试、寻找店面和开始员工培训后，他很快也发现，花几十万元加盟一家塔斯汀并不富裕。

秦池透露，加盟费加上需要付给企业购置设备、原材料成本以及装修的费用有50多万元。他这家门店是从别的餐饮老板手里接下来的，转让费花费15万元。同时，门店房租花费12万元。加上安装空调、人工和去塔斯汀总部培训的成本，前后投入达90万元。

但过去一年，门店生意却没有达到他的预期，去年一年，每月门店的收入只有12万元左右，扣掉成本，一年我只赚了10多万元。这样算下来，需要八、九年才能回本，我一度觉得投资失败了，甚至没少吐槽塔斯汀。

转机发生在今年5月，外卖大战让这家主打浓郁国潮风格的塔斯汀门店里，也开始有等单的外卖骑手，准备取餐的消费者排起了长队。

收入先是涨到19万、又涨到24万，这个月（7月）能达到30多万元。今年门店的生意给秦池带来了惊喜，他也整天笑眯眯，甚至想看看有合适的区域再开一家塔斯汀门店。

秦池给「创业最前线」算了一笔账，一个月收入30多万元，算45%的毛利，扣掉1万房租、4万员工工资、1.2万水电和公司提成（塔斯汀按营业额分阶梯收取管理费，营业额小于13万元的不收取费用，营业额在13-20万元的收取3%，营业额大于20万的收取6%）外，他也能净赚8万元以上。

实际经营中这些收入的毛利要比45%高，我这家店外卖堂食的比例大概7:3，而堂食等消费的毛利会更高。秦池透露。

低价团购、买一送一等优惠，确实能让门店在短期内拉拢一部分消费者。但这样的引流造势，随着外卖大战结束，还能够持续多久，又有多少能转化为实际的流量也尚未可知。

不知道外卖大战之后，收入还能不能持续。而这也是秦池所担心的问题。

也就是说，如果秦池这家加盟店能稳定在近几个月收入，他很快就能回本赚钱。但此后若收入回落，他的回本之路则最少要达到两年以上。

2、狂飙后遗症

在高速增长的背后，塔斯汀如今也潜藏着创新乏力、供应链能力和门店管理能力还不成熟等多重挑战。

实际上，靠着新中式中国汉堡打出差异化的产品口号，塔斯汀本质上依然是大家所熟悉的西式汉堡底色一份面皮，里面夹着鸡腿、沙拉酱和生菜的汉堡，配以炸鸡、炸薯条和可乐等小食，依旧是消费者的最爱。

秦池也表示，塔斯汀目前门店主打的依然是价格更低、大家也更熟悉的西式炸鸡等口味汉堡。

便宜量大，才是塔斯汀的优势。那些乱七八糟口味根本卖不动，主要还是卖香辣鸡腿堡，薯条、鸡块、鸡米花，炸鸡腿，跟那些洋牌子没什么区别。秦池向「创业最前线」透露，以前塔斯汀里鱼香肉丝、酸菜鱼等乱七八糟的创新，都因为卖不动下架了。

显然，一味的为了摆脱西式而推出的各类传统中式内馅，却很难真正得到市场认可。

消费者李丽对诸如吃鱼香肉丝、酸菜鱼等汉堡产生疑问，想吃鱼香肉丝、酸菜鱼我为什么不去吃饭店，要吃这样的快餐？

甚至有人直言，中国汉堡是产品和模式相互矛盾，是为差异化而刻意差异化的伪品类。

不仅如此，随着塔斯汀门店的增加，它的口碑也开始呈现两极分化。

对于98年出生的琳琳来说，塔斯汀是她作为全职妈妈带了一天娃后的慰藉，手擀现烤的汉堡胚松软有嚼劲，里面被沙拉酱包裹的鸡肉鲜嫩多汁，辣得恰到好处。

琳琳告诉「创业最前线」，她居住在河北某小镇，平时点外卖都难，但为了美食，她会带着儿子开车半小时去县城吃塔斯汀汉堡，我吃汉堡，给我儿子吃鸡块，我两岁的儿子能一口气吃4块鸡块。

（图 / 便宜的塔斯汀是琳琳的最爱）

00后瑶瑶也曾是塔斯汀的忠实粉丝，鸡肉香嫩，不肥也不柴，被手擀现烤的汉堡胚包裹着，嗦一下就掉进嘴里。她最爱的是香辣味和藤椒味汉堡，两个味道各有千秋，表面浮着厚厚一层沙拉酱，咬一口都是享受，这样的汉堡，我能就着可乐一次吃两个。

当然，瑶瑶最喜欢塔斯汀的原因还是性价比超高，即便月薪3000元，也能吃得很满足，人均20元，就能饿得扶墙进，撑到扶墙出。

但近年来，对于瑶瑶来说，汉堡胚有韧劲、加上沙拉酱甜甜的、很好吃的汉堡，已经成为过去式了，现在品控不行，现在又薄又小。

（图 / 汉堡胚越来越小）

甚至越来越多的消费者在社交平台上吐槽，好消息，7元两个塔斯汀汉堡，坏消息，两个也不够吃。

与此同时，各种食品安全问题和管理问题也随之浮现，关于塔斯汀吃出生鸡肉、食材不新鲜、分量缩水、出餐速度慢等问题屡见不鲜，引发公众的担忧。

早在2022年315期间，央视就曾曝光了记者卧底塔斯汀南昌一门店发现的食品安全问题。据暗访调查，塔斯汀涉事门店存在食材短斤少两、使用过期食材、员工修改食材有效期、后厨卫生环境差等问题。

此后塔斯汀创始人杨兵发布内部信，承认在一线门店的管理上是存在明显失职的，并坦言需要面对问题，不逃避、不遮掩，立即拿出行动解决问题，制定措施杜绝再犯，做好门店整改和流程管控。

今年1月，海口市市场监督管理局通报的2024年第四季度消费投诉信息显示，塔斯汀在海口市的投诉量位列餐饮和住宿类品牌第三，仅次于华莱士、沙县小吃。

在黑猫投诉平台上，截至目前涉及塔斯汀汉堡的投诉共有6133条，绝大多数与食品安全有关，如食材不熟、异物混入、食材不新鲜等均为投诉较多的问题。

（图 / 黑猫投诉）

为了维护品牌形象，塔斯汀建立了严密的监管制度，食安体系包括培训、指导、线上与线下稽查。隔一段时间，加盟商就需要接受不定期、突然式的到访，稽查一旦到店，将对店里的卫生以及食品安全进行细致的考核。

我每天都要和店长沟通，让员工做好卫生，其实最好是加盟商亲力亲为。不仅节省人工成本，还能执行得最好。秦池表示，因为他平时不去店里，所以有个好的店长尤为重要。

在加速狂奔的过程中，塔斯汀想要避免因食品安全问题而塌房，可能还要对其门店管理做出更多努力。

3、开到一线城市去

过去几年，西式快餐巨头们在一二线城市为存量市场厮杀得难解难分，塔斯汀却另辟蹊径，主打农村包围城市的策略，以社区、学校周边为据点，凭借错位竞争，在汉堡江湖中开辟出一片增量战场。

窄门数据显示，塔斯汀70%以上门店分布在二至五线城市及乡镇。目前塔斯汀位于一线、新一线城市的门店比例近30%。

不过，如今塔斯汀还得面临一个最现实的问题顶流们正在逐渐入侵它的大本营。

比如，从去年开始麦当劳、肯德基等品牌开始进攻下沉市场。麦当劳过去一年在乡镇、城郊市场的开店率均达25%；肯德基更推出同样以手擀为特色的饼汉堡直接攻抢中国汉堡的市场。

与此同时，塔斯汀凭借现做堡胚的差异化优势走红后，越来越多的模仿者出现。比如林堡堡、楚郑、还有西贝旗下的快餐新品牌贾国龙中国堡，扬言要做中国的麦当劳。

甚至点开塔斯汀官网，首先映入眼前的也是一张品牌声明信，称市场上有部分餐饮品牌从商标、门店装潢、产品包装、产品命名和宣传标语等维度，高度摹仿塔斯汀品牌，对外销售中国汉堡品类商品，导致大量消费者产生混淆和误认。

（图 / 塔斯汀官网）

在此背景下，塔斯汀似乎正选择通过进军一线城市来突围。

天眼查信息显示，塔斯汀已于近两年成立了上海、北京、深圳分公司。同时，北京等一线城市和校园店也成为其主要开放区域。

不过，将门店开到一线城市去容易，但要长久活下来却很难有数据显示，餐饮行业的年死亡率约30%。在一线城市这样寸土寸金的地界上，一家餐厅想要长久地活下去更是难上加难。

前车之鉴是德克士。德克士曾多次进出北上广一线城市，但此前进入一线城市时，交了很多学费，我们在步行街等人流密集的区域尝试开设过门店，但最终却没能收获希望得到的效果。时任德克士事业本部总经理邵信谋曾在接受北京商报采访时表示。

我们的客单价在20-25元，和肯德基、麦当劳比，价格更低，算是华莱士的平替。秦池也觉得，因为塔斯汀都是在开社区之类的街边店，所以在选择地址时，最好不要选择市里和租金高的地方。

他表示，一方面，最好避免和麦当劳、肯德基竞争，另一方面，在一线城市开店投入必然更多。

实际上，中国的连锁餐饮生态始终存在跨品类竞争。不仅有麦当劳、肯德基，甚至包括披萨、中式快餐都可能会是塔斯汀的竞争对手。

餐饮人新业也向「创业最前线」表示，比如和府捞面和喜家德这样的连锁品牌，也纷纷将价格带调整到了20-30元中式餐饮的主流价格带之中，塔斯汀势必要和越来越多的一线品牌参与竞争，这对加盟商来说，挑战不小。

值得一提的是，本来有再开一家塔斯汀门店想法的秦池，在最后又表示了疑虑，除非有好的地址，但现在塔斯汀门店已经够多了。

*注：文中题图及其余未署名配图均来自塔斯汀官方微博。