化妆品观察

美白市场，正呈现出冰火两重天的局面：

一边是新品注册的骤然降温2025年祛斑美白化妆品注册量骤降至1526件，同比锐减59.4%；

另一边是销售端逆势狂奔2025年主流电商平台（淘宝+天猫+抖音+京东）上祛斑美白类产品总销售额达325亿元，同比增长48.7%。

这一冷一热之间，一场由政策、技术与消费者共同驱动的行业洗牌，正在加速上演：韩束取代olay玉兰油夺得榜首，珀莱雅首次挤进TOP10，原本由大牌把持的头部阵营闯进一个白牌卡唯朵。

当持证上岗的门槛抬升，当祛斑美白不再是营销噱头，真正的玩家正在浮出水面，新一轮的排位赛已然鸣枪。

注册量锐减59.4%美白市场加速挤泡沫

梳理近五年祛斑美白化妆品的注册量，可以清晰地看到一条抛物线：

美白类产品近年注册概况（数据源自美修大数据，仅供参考）

美丽修行大数据显示，2021年-2022年，祛斑美白类新品维持在400件左右，市场处于温和试探期；2023年注册量飙升至1344件，同比增长229%；2024年更是冲上顶峰，同比增长180%至3761件。

这股推新狂潮背后，是完整版安评将于2025年5月1日实施品牌们争相卡位，试图在新规落地前的窗口期囤积弹药。

2025年，注册数量回落至1526件，同比减少59.4%。看似踩下刹车，实则是一场政策倒逼下的大浪淘沙。随着完整版安评的全面落地，入局门槛提高，那些缺乏技术沉淀的尾部品牌与低质贴牌产品加速出清。

换言之，新品的降速并非市场遇冷，而是行业从规模扩张向质量筛选切换的必然阵痛，标志着美白赛道正式告别概念营销的旧周期，迈入技术驱动的精耕时代。

这从各品牌在美白赛道的布局情况，便可初见端倪。

2025年，珀莱雅共计推出13件美白新品，涵盖双抗焕白净亮系列、蕴能集光曜白淡斑系列，成为当年推出美白新品最多的品牌，其向美白市场的进攻已是刀锋毕现。

袋鼠妈妈紧随其后，2025年推出8件美白新品，同比增长300%，涵盖隔离霜、气垫霜、身体乳等产品，不断加码美白赛道。

而以往，白牌才是推新主力军，典型如2024年跻身美白新品数TOP1的谜草集，过去三年几乎无美白产品面市，却在2024年一口气推出42件美白新品（详情见《2025，美白市场要挤泡沫了》），到了2025年又锐减至1件。

从品类结构看，面部霜（273件）、面部精华（261件）仍是2025年注册主力，两者合计占比约35%，凸显其作为美白消费核心载体的地位。

而在成分层面，柠檬酸、烟酰胺、依克多因和凝血酸、积雪草提取物稳居前五，构成美白配方的基本盘。值得关注的是，抗坏血酸棕榈酸酯异军突起作为维生素 C的亲脂性衍生物，其兼具高稳定性与亲脂渗透性，完美克服了原型VC易氧化、透皮差的局限，成为榜单上的新星。

线上卖了325亿韩束取代OLAY跻身TOP1

与供给侧的起伏动荡形成鲜明对比，消费端的美白热情依旧高涨。第三方数据显示，2025年美白品类在主流电商平台狂揽325亿元，同比增长48.7%。步入2026年，增长势头不减，1月GMV同比增长25.5%至20亿元。

而数据背后，市场格局已发生翻天覆地的变化。

品牌格局：国货占主导，韩束登顶

韩束跻身TOP1。2024年，国货虽已占据半壁江山（占据6席），但外资品牌仍稳坐头把交椅，OLAY以21亿+GMV稳居第一。

2025年，格局骤变韩束以27亿+登顶，同比增长148%。在男士护肤、面膜、洗护发、身体护理、面部彩妆等多个细分品类开花的韩束，如今又在美白赛道夺魁。

登顶背后，是其对成分故事与渠道红利的极致运用。典型如，抖音官方旗舰店「韩束377亮白棒升级版次抛精华美白祛斑护肤次抛精华」单链接爆卖4.9亿元，同比暴增2008%。

珀莱雅飙增1698%。2024年，珀莱雅还无缘TOP10榜单；2025年，珀莱雅以1698%的同比增幅空降第四，成为年度最大黑马。

逆袭背后，是其延续大单品策略，精准收割年轻用户。例如，其抖音官方旗舰店「珀莱雅早C晚A组合美白舒缓抗皱紧致双抗红宝石精华」单链接GMV破亿。

卡唯朵首次入榜。不同于2024年头部国货与外资大牌两雄争霸的局面，2025年TOP10榜单闯入一个白牌卡唯朵以362.5%的增速跻身TOP7，将sk-ii、修丽可甩在了身后。

卡唯朵的闯入，揭示了另一条野蛮生长路径通过一套高预算投流＋夸张功效＋创始人背书＋低价（均价90元）打下沉市场的组合拳，在抖音实现爆发式增长（详情见《欧莱雅看中的蓝海赛道，批量跑出10亿级白牌》）。

爆品逻辑：美白＋兴起、套装受宠

具体到商品榜，亦透露出几个关键信号：

头部效应加剧：TOP10商品中，韩束独占3席且霸榜前两名，合计贡献近12亿元，占榜单总销售额的43%。谷雨紧随其后，2个商品链接合计GMV近4亿。这意味着，头部品牌凭借多款大单品在流量端已形成绝对统治力，实现了对大促节点的精准收割。

套装占主导：榜单中，除了精华、面霜等单品，水乳套装礼盒套组成为主流。这表明消费者倾向于为一站式解决方案买单，品牌通过搭配销售提升了客单价。

成分驱动、功效叠加：377反复出现，折射出成分驱动的市场惯性。但消费者已不再满足于单一成分，而是追求美白+等多重功效的叠加。上榜商品共性之一就是在配方上做加法，以回应既要、又要、还要的复杂需求，如「韩束377白蛮腰美白抗皱淡斑水乳霜护肤套装送好礼」就兼具美白和抗皱功效。

高门槛时代美白品类的三大突破口

头豹研究院数据预测，2028年美白市场规模将增至1087亿元，复合增长率达12.3%。

繁荣背后，一个不容忽视的现实是，消费者不再满足于提亮这类模糊承诺，而是追求可验证的淡斑效果和愉悦的肤感体验。这意味着，品牌唯有在以下维度构筑壁垒，方能赢得未来。

功效硬核化，告别成分堆砌

美白市场已进入科技秀场时代，过去烟酰胺+377+VC的原料桶配方正在失效，品牌需有独家技术或专利成分坐镇，让祛斑美白从营销概念变成有数据支撑的科学。

珀莱雅的空降，便是最佳注脚其全新双抗精华特证版，凭借专研阻黑科技，打出外抗氧糖，内启自净的全链路美白故事，一经面市便引爆市场。

珀莱雅双抗精华特证版（图源自珀莱雅官方公众号）

场景精准化，切割细分需求

正如防晒已分化出通勤、户外、医美后等细分场景，美白同样需要告别一瓶全效的粗放模式：

分时美白：日间主打抗氧化+防护，阻断紫外线激活黑色素；夜间主打修护+代谢，加速黑色素排出。

分肤定制：油皮控油+美白、干皮保湿+美白、敏感肌舒缓+美白针对不同肤质开发专属配方。

场景细分：绑定刷酸后美白医美后抗反黑熬夜急救去黄等具体场景，让消费者快速建立需求-产品的强关联。

典型如欧诗漫，针对25＋年轻女性美白抗衰难以兼得的痛点，独创「日白夜抗」循环护肤理念并推出白金次抛组合，日间提亮＋夜间抗皱，打破单一功效局限；又如谷雨，针对敏感肌专研美白奶罐油霜，自研极光甘草与四重稳白因子形成源头美白矩阵，实现以油养白和修护双效并行。

欧诗漫白金次抛组合（图源自欧诗漫旗舰店）

价格带填空，抢占中高端心智

据第三方数据，2025年祛斑美白类目的价格带，呈现出典型的两头大、中间细的哑铃型结构：低端市场（0-135元）和高端市场（≥675元）分别贡献了31.44%、23.16%的销售额，而405-675元的中高端价格带目前占比仅10.87%，销量占比不足2.5%，呈现空心化状态。

这恰恰是国货品牌向上突破的黄金真空地带突围的关键在于质价比而非性价比。换言之，谁能在这一价格带打造明星单品，用远超低端产品的肤感和功效，配合更具说服力的成分故事和科学背书，逐步建立起值得信赖的中高端形象，谁就能打开新的增长空间。

总而言之，2026年的美白排位赛，注定是技术、成分与人群的多维竞争。当祛斑美白不再是一个营销噱头，而成为可验证、可感知的真实体验，这个千亿级市场才能真正迎来属于它的黄金时代。