出品 | 子弹财经 冯羽

成立满十年的usmile，仍然抵挡不了流量的诱惑。

2026年1月，usmile官宣品牌全新代言人梓渝。00后对这个名字可能更为熟悉，梓渝出生于2002年，从《青春有你第三季》选秀出道，出过单曲、拍过网剧，是00后年轻群体眼中的新晋流量。

一个佐证是，2025年微博之夜投票活动中，梓渝以66票总票数登顶2025微博之夜总门票数第一，背后是成千上万数据女工（网络用语，指粉丝为喜爱的明星进行各类数据打榜、投票等）的助力。

但除了官宣代言人，usmile近年来似乎鲜少能吸引大众的注意力。

这家早在十年前便踩准传统电动牙刷痛点的消费品牌，凭借骨传导语音交互等创新设计，从飞利浦、欧乐B等一众海外电动牙刷品牌里冲了出来，在2020年双十一usmile成为国内首个销售破亿的电动牙刷品牌。

然而好景不长，近年国内电动牙刷消费市场增速开始下滑，牙刷越来越难卖的同时，消费品最擅长的价格战也很快在这里被复制，比起溢价，消费者更关注性价比。

行业里挤满了素士、小米等国产品牌，而最早以吹风机见长的徕芬（Laifen），如今更是开始布局小家电产品矩阵，包括吹风机、剃须刀、电动牙刷等。

如今还在牙齿健康圈里打转的usmile，手上还有什么筹码？

1、从布道者的高坛跌落

在成立之初，usmile就看准了中国人刷牙时长不够、电动牙刷体验不佳、海外品牌价格昂贵等痛点，通过功能创新和适中的价格吸引了一大波拥趸。

在此后的十年里，伴随电动牙刷渗透率的提升，usmile更多扮演起牙齿健康知识布道者和普及者的角色，从巴氏刷牙法的教学，到电动牙刷行业标准的制定，相比卖货，usmile更像是一个在牙齿健康领域不断探索的独行者。

（图 / usmile官网）

不过从去年开始，usmile似乎陷入了现实商战的漩涡中。

2025年9月，usmile主体公司广州星际悦动股份有限公司因通过抖音发布误导性信息，贬低竞争对手徕芬的产品，构成了商业诋毁行为，被广州市天河区市场监督管理局处以25万元罚款。

从高唱让人类拥有没有口腔疾病的明天的孤傲领头羊，到因诋毁对手被罚的国产头部品牌，其间不过几年的光影。

事实上，对于usmile的高光时刻，外界并非毫无印象。

usmile成立的2015年，正是中国电动牙刷的转型之年。彼时，海外品牌如飞利浦、欧乐B占据了超过60%的市场份额，而早期的外资品牌只关注牙刷的震动频率而非舒适度，一度出现打牙等情况，其定价更是高昂，早年间飞利浦的电动牙刷动辄2、3000元。

十年前，中国市场电动牙刷的普及率仅3%，相比欧美国家超30%的普及率市场空间极大，且缺乏价格适中的电动牙刷品牌。

这个口子被usmile撕开了。

电动牙刷的构成简单，准入门槛不高，usmile抓住其核心技术马达和刷头，研发出U1电动牙刷、Y1罗马柱声波电动牙刷等热门产品。

其营销策略更可算是消费品圈的经典案例。品牌成立之初正是公众号的上升期，usmile第一款产品电动牙刷U1上市不久，公司就投放了一批公众号博主，积累下早期的优质粉丝。此后usmile又抓住了小红书的流量红利期，通过博主种草让销售更上一个台阶。

2021年官宣顶流艺人肖战为品牌全球代言人，与头部主播李佳琦深度合作，产品植入热播剧集，和LV设计师、大都会艺术博物馆联名等，usmile在营销推广上的大手笔付出也换来了对等的回报到2023年上半年，usmile终于成为全网牙刷销售额Top1品牌。

但随后，高速增长的电动牙刷市场慢了下来，usmile不仅没能趁热迈入资本市场，中低端电动牙刷的市场空白也早已被层出不穷的国产品牌填满。

usmile早在2021年1月便与中金公司签署了上市辅导协议，拟在深交所创业板挂牌上市。不过其上市辅导已于2024年3月正式终止。

而最早以吹风机起家的徕芬从2023年切入电动牙刷市场，据公开信息，其市场占有率从2023年的1%迅速攀升至2024年的11%。

usmile代言人的更替，似乎意味着品牌瞄准Z世代后一个全新的开始。但在此之前，usmile交上的功课并非门门满分。

2、价格战，虽迟但到

从公开口径看，对于电动牙刷这一天花板并不高的赛道，usmile似乎并不吝惜研发投入。品牌联合创始人刘明曾在2023年表示，近年usmile每年在研发方面投入约1亿元。

比起早年在社交平台上的投放，usmile更希望外界关注到其在口腔医疗领域和产品迭代方面的突破。

根据其官网信息，目前usmile成立了四大口腔实验室，专注从口腔本源解决问题；拥有超750项技术专利，涵盖首款缓震刷头、首个智适应系统、首个半年续航等。

2025年7月，usmile主导制定的《电动牙刷-牙菌斑生物膜清除效果体外评价方法》发布，这项标准建立起以体外功效验证为核心的电动牙刷测试体系。凭此标准，usmile想成为电动牙刷领域里的标准制定者的野心愈发明显。

（图 / usmile官网）

截至目前，usmile旗下拥有电动牙刷、冲牙器、儿童口腔、其他口腔护理及刷头配件等产品矩阵。

不过与品牌影响力日益增长相对应的却是，usmile因产品问题而被通报。

2024年5月，广东省通信管理局发布通报，星际悦动旗下的一款名为Kitty Annie的应用（APP），因存在违规收集个人信息以及APP强制、频繁、过度索取权限等问题，被列入未按要求完成整改的APP名单并予以通报。

同年12月，根据北京市市场监督管理局发布的通报，usmile一款名为成长小帽（儿童）声波电动牙刷（型号Q3S）被检出不合格。不合格项目为儿童电动牙刷可拆卸零部件，该问题不符合标准要求，可能存在导致儿童误吞或窒息的风险。监管部门已对此立案查处，并督促相关经营主体下架不合格产品。

usmile虽并未对外披露其工厂信息，但从产品被通报的情况来看，usmile或在品控方面还有待加强。

与此同时，usmile长期以来靠主机+高价耗材的盈利模式也被部分消费者吐槽。

（图 / 小红书平台用户体验）

在usmile天猫官方旗舰店，刷头配件中销售10万+的缓震亮白刷头（可适配usmile所有款牙刷）8支装券后价格为209元，单支价格为26.13元，且客服给出建议每3个月更换一次刷头，这也意味着消费者每年使用usmile仅刷头成本就超过104元，这还不包括购买电动牙刷机身的成本。

（图 / 徕芬替换刷头）

2025年8月，徕芬的超级工厂正式投产，包括核心模具、电机生产及高品质表面喷涂在内可全部自产。

徕芬将耗材成本压低无疑是顺应趋势的选择。

如今的电动牙刷市场已然陷入红海竞争，曾经300元以上高端电动牙刷的光环褪去，取而代之的是更多300元甚至100元以下的电动牙刷充斥市场，价格战再一次证明了它的威力。

徕芬创始人叶洪新也曾公开表示：（电动牙刷）299元的售价我们只有40%不到的毛利，被70%左右毛利的对手按在地上摩擦。这个品类极度畸形，劣币驱逐良币。

3、电动牙刷不火了？

客观来看，usmile面临的问题并非个例，而是整个电动牙刷行业进入调整期的缩影电动牙刷的生意早已不如十年前那么火了。

GfK推总数据（即按模型推算全市场总量）显示，2025年1-9月中国美健（个护）电器市场规模325.0亿元，同比下降2.5%，其中以电动牙刷为代表的口腔护理产品跌幅有所扩大。

奥维云网（AVC）线上推总数据也显示，2024年电动牙刷线上渠道零售额51.9亿元，同比降低6.9%，行业整体进入调整期。

有业内人士表示，电动牙刷家电行业整体原材料价格上涨，是电动牙刷市场下滑的因素之一。疫情后健康类小家电迎来风口，加之直播电商的带动，透支了电动牙刷市场的需求。

一个佐证是，当某个行业掀起价格战，业绩增长的天花板也近在眼前。

usmile天猫期间店内累计销售超30万+的扫振电动牙刷P20机器配4支刷头（全年装）价格仅为238元。店铺内成人电动牙刷价格多在300元以下，儿童电动牙刷价格多在500元以下。

（图 / usmile P20型号电动牙刷）

在产品创新方面，目前电动牙刷品牌也都集中在价格、外观、续航、附加功能等方面，usmile的数字化牙刷也多集中在AI屏显、智能管理以及个性化清洁等功能，而行业内对电动牙刷的根本技术变革例如电机性能和产品工艺迭代较少。

更令外界担忧的是，usmile也多少陷入了小家电厂商的传统困局。

usmile创始人陈建勇曾表示，电动牙刷不是电器，而是口腔健康产品，技术背后的原因决定了usmile没法拓行业。这一定位让usmile深耕口腔领域，形成了电动牙刷、冲牙器、儿童口腔护理等产品矩阵，但至今还未跳出口腔健康的范畴。

这也意味着，在快速的业绩增长之后，品牌很快会遭遇成长天花板，这也正是中国小家电厂商面临的共同难题。

而凭借单一品类打下基石，再通过多品类拓宽业务边界和营收规模，似乎成为了小家电厂商们的新出路。

以徕芬品牌为例，其最早凭借高速吹风机在小家电行业打响头炮，2021年开始研发电动剃须刀，2023年又切入电动牙刷赛道。

（图 / 徕芬官网）

徕芬方面也表示，2026年，将是徕芬新品类发布最多的一年。其计划向个护三件套之外的其他产品延伸。

徕芬创始人叶洪新此前一度表示：小家电行业没有所谓的一招鲜，只有在创新、体验、颜值、品质、成本乃至售后上，都比对手好一点，这些细节累加起来，或许能成为品牌的护城河。

十年时间，usmile从国产电动牙刷的拓荒者走到了发展的十字路口，选择和友商们不同的发展路径，能否让它稳站行业之巅？在电动牙刷势微的背景下，若小家电的友商继续进场抢蛋糕，固守单一赛道的usmile又将如何保住自身的护城河？

*注：文中题图来自usmile官网。