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看似亮眼的成绩背后，却失去了最重要的根基——品牌信任。

作者：朱末

快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

孩子的钱有多好赚？背后的“钞能力”可能超乎你的想象。

2026年初，港交所的一份招股书震动了中国母婴圈——一个名叫“爷爷的农场”的辅食品牌，2023年营收为6.22亿元，2024年激增40.6%至8.75亿元，2025年前三季度，营收进一步增至7.798亿元，整体毛利率分别为55.5%、55.8%和57.3%，不仅在业内市占率稳居第一，近三年复合增长率更是高达42.6%。

值得关注的是，在其640名全职工中，有467人从事销售及宣传，仅有27人从事生产制造，只占约4%，这也暴露了该品牌产品依赖代工的事实。爷爷的农场也直言，在报告期内，除自行生产的数量非常有限的试产产品外，公司将几乎所有产品生产外包给第三方OEM制造商，公司从62家OEM制造商采购商品，其中13家位于海外国家。

而这又恰恰揭开了该品牌的“国产”真面目。在不少中国父母的认知里，“爷爷的农场”是个不折不扣的欧洲儿童辅食品牌，创立初期，“爷爷的农场”对外包装的一直是纯粹的“欧洲血统”形象，不仅自称是“欧洲荷兰婴幼儿食品品牌“欧洲国民辅食品牌”“给中国宝宝的见面礼”等，产品包装的醒目位置也均是英文。

但事实上，爷爷的农场品牌于2015年启动运营，运营主体是广州健特唯日用品有限公司，杨钢、姜福全、何建农、刘海波四位创始人都是中国国籍。换句话说，爷爷的农场是个“假洋牌”，走的正是“出口转内销”的高溢价之路。

再试想一下，27名制造相关人员需要对接数百个SKU和数十家代工厂，品控链条长、管理难度大，潜在风险可想而知。近几年来，爷爷的农场在品控方面多次出现问题，不仅屡被监管层“点名”，消费者的实际投诉也从未中断，在黑猫投诉平台上，爷爷的农场相关投诉多达200余条，问题多涉及食品异物、变质等。

看似亮眼的成绩背后，难掩品牌身份造假、产品质量失控、经营模式失衡等多重隐患。爷爷的农场或许能成功谋求上市，却失去了最重要的根基——品牌信任。

01

靠“洋牌身份”起家

爷爷的农场快速走红

中国的消费市场，长期存在个“怪圈”，那就是“外国的月亮比较圆”，这是很多国产品牌起势的“捷径”之一，“爷爷的农场”也不例外。

随着科学育儿和精细化喂养理念的普及，新一代的家长逐渐认识到，婴童食品的安全与营养，远远超出基础功能。同时有机等于更高品质的理念也开始获得广泛认可，有机婴童市场得以迅速壮大，“爷爷的农场”正是诞生于这一背景下。

2015年，杨钢、姜福全、何建农以及刘海波等4位中国人，共同创立了广州健特唯日用品有限公司，一头扎进高端婴幼儿食品领域，主打有机、无添加产品，精准戳中了年轻父母对于宝宝健康成长的深层消费需求。

但这还远远不够，让品牌快速占领消费者心智才是关键。品牌创立早期，爷爷的农场频频与欧洲攀上“关系”：宣称欧洲原装进口、突出英文标识，强调原料来自欧洲地区等，处处体现与国内竞品的差异化。

▲爷爷的农场官方账号2018年时的产品宣传

在产品发布会上不仅强调“荷兰品牌进驻中国”，创始人接受采访时还特意以“中国区负责人”自居，对外营造海外品牌进入中国的印象。

然而，据公开信息显示，爷爷的农场荷兰公司Earth Prime Enterprise B.V.于2017年由姜福全注册；2018年，号称原产欧洲的天然婴幼儿食品品牌Grandpa’s Farm爷爷的农场婴幼儿食品品牌进入中国前夕，法人才悄悄变更为Michele lacovitti。

与此同时，爷爷的农场中国区总经销商为2017年成立的艾斯普瑞（广州）食品有限公司，而该公司的法人与CEO同样为姜福全，股权由健特唯集团100%控股。

显而易见，爷爷的农场品牌从根源上就是由中国资本掌控，所谓的欧洲血统不过是其海外公司的初始注册是在荷兰完成的而已。

有了“进口”标签做信任背书，爷爷的农场很快就树立起了高端产品形象，产品线也极为丰富，米粉、食用油、果泥应有尽有，能满足宝宝不同成长阶段的营养需要，一下子就成了市场爆款。

在价位上，爷爷的农场也不忘向“欧洲”看齐，以核心单品宝宝果泥为例，某购物平台上，爷爷的农场10*85g宝宝果泥售价为131元，同类英氏10*85g宝宝果泥售价为98.5元，在行业中处于高位。

通过婴童零食辅食建立信任之后，爷爷的农场也顺势将产品类目由单一的婴童零辅食扩大到了家庭食品——婴童端覆盖果泥、零食、调味品等细分品类；家庭食品端则延伸至液态奶、方便食品、大米等日常高频消费品。

眼见生意越铺越大，爷爷的农场开始在渠道端发力。

02

线上线下双双发力

营销费用远超研发

在线下，“爷爷的农场”快速铺货到各大母婴门店，消费者购物的时候，一眼就能看到它的产品。截止2025年三季度，它已经覆盖342家经销商、超1万家终端门店，其中包括12家全国性母婴连锁，在食品母婴行业牢牢站稳脚跟。

在线上，电商平台成为爷爷的农场的绝对主力。2023—2025年前三季度，爷爷的农场直销渠道占比稳定在42%左右，主要通过电商平台进行销售，同期经销渠道中电商平台的占比均超30%，两者合计使得其电商相关销售占比超70%。

据弗若斯特沙利文的资料显示，2024年，按中国婴童零辅食的商品交易总额计，爷爷的农场排名第二，按中国有机婴童零辅食的商品交易总额计算，其排名第一。并且，其天猫旗舰店复购率从2023年的29%稳步升至2025年的34%，用户黏性颇高，可见“吸金”能力之强。

与众多依托互联网崛起的消费品牌一样，爷爷的农场也深谙流量之道。爷爷的农场不仅在全国40多个城市的60万小区投放电梯广告连续刷屏，还赞助湖南卫视的跨年演唱会，综艺《辣妈辣么美》等，并在《繁花》《与凤行》《庆余年2》《玫瑰的故事》《长相思》等超过30部热门影视剧中进行广告植入，刷足了存在感。

不但如此，爷爷的农场还与《长安二十四计》《大奉打更人》等热门IP进行联名合作，精心准备专属联名周边，并邀请演员刘涛担任品牌代言人，意在挖掘年轻一代父母的消费习惯与消费潜力。

一系列大手笔操作下，“爷爷的农场”销量节节攀高。2023—2025年前三季度，爷爷的农场营收分别为6.22亿元、8.75亿元、7.8亿元，2024年及2025年前三季度，分别同比增长40.64%和23.15%，同期净利润则分别同比增长35.97%和12.07%。

当然，如此高增长的背后，营销投入也越来越巨大。2023—2025年前三季度，爷爷的农场销售及分销开支分别高达2.01亿元、3.06亿元和2.83亿元，占同期总收入的比重约32.3%、35%及36.3%。相比之下，同期研发开支占收入的比重仅为2.8%、3.2%和2.2%，不足销售费用的1/10，形成鲜明反差。

随着爷爷的农场的声量上涨，有媒体发现，虽然其宣传是进口品牌，却在各类海外电商平台都找不到爷爷的农场销售的痕迹。

为了抹平争议，从2022年起，爷爷的农场官方微信公众号将“欧洲原装进口”字样的宣传隐去，只留下“原产欧洲的天然婴幼儿食品品牌”的表述；2024年逐步向天然、少添加等方向调整；2025年，公司对品牌Slogan焕新，发布“真材料 少添加 有营养”的核心理念。

在完成对“欧洲”等宣传切割的同时，以往宣称的全球化采购原料也潜移默化地发生着改变，东北地区的大米、山东的猪肝粉等，逐渐出现在公司产品中。

当爷爷的农场拟上市的招股书公开后，消费者后知后觉地发现，自己一直给孩子吃的，不仅是假洋牌，而且几乎全是代工。

03

代工模式下问题频出

网红能否真正变长红？

根据招股书描述，爷爷的农场采取全球化采购与本土化生产相结合的模式，但生产环节几乎完全依赖于国内代工厂。

由于婴幼儿辅食的生产许可证是相关企业强制的证书，并且证书获取难度较高，因此，很多企业会采用代加工的方式经营。不可否认，代加工模式为爷爷的农场的崛起、扩张，以及迅速实现全品类策略，提供了不少便利。

但对于婴幼儿食品来说，家长们之所以愿意支付高溢价，就在于冲着其标准严苛、原料真实、生产可靠，而代工模式显然实现不了这种要求。代工厂商在生产过程中未严格执行质量控制、生产和检测流程操作不当等，导致食品安全问题发生的情况并不鲜见。

自爷爷的农场产品上市销售以来，其多次被各级监管部门检出不合格。2019年6月，其婴幼儿米粉和果泥因钠、碘含量低于产品标签明示值的80%，被国家市场监管总局通报；2020年，其中国经销商艾斯普瑞（广州）食品有限公司因2批次米粉不合格，被罚没29万元；2021年4月，海关总署进一步通报，爷爷的农场一批次进口自比利时的婴幼儿大米粉因钙含量不符合国家标准要求被拒绝入境。

2024年，多名家长向媒体反映，孩子在食用“爷爷的农场”有机婴幼儿强化铁米粉后出现湿疹，有的还出现腹胀、腹泻、皮肤荨麻疹等典型过敏症状，部分婴幼儿甚至出现了呼吸道过敏反应。对此，消费者联系客服后发现，爷爷的农场婴幼儿有机高铁米粉存在生产线混用的情况，部分产品共线生产。

爷爷的农场则回应称公司紧急联系生产企业北海贝因美营养食品有限公司作全生产链条核查，不存在奶粉和米粉共线生产情况。

2025年10月，《北京商报》报道称，爷爷的农场旗下有机松茸酱油（减盐型）每10毫升钠含量达409毫克，实际钠含量高于某品牌成人款零添加减盐生抽；公司出品的DHA高蛋白鳕鱼肠，每100g钠含量则高达774毫克。

爷爷的农场随后发布声明，强调其有机酱油符合《儿童酱油》团体标准（T/GFPU1008-2023）特级酱油的钠含量标准，并指责媒体报道片面，认为其将儿童酱油与成人酱油中的特例产品进行对比，得出的结论有误导消费者之嫌。

从“重营销轻研发”到品牌身份存疑，再到产品质量问题频发，爷爷的农场在一路狂奔的同时，也埋下了隐患的种子。上市固然重要，但对于爷爷的农场而言，当前面临的问题若不妥善解决，前路也未必平坦。

不过，若能以此次争议为转型契机，真正构建起“品质 + 诚信+ 创新”的竞争壁垒，爷爷的农场有望从“网红”走向“长红”，成为母婴健康食品标杆。

（本文图片来自网络，配图仅供参考，无指向性及商业用途）

参考资料：

1.北京商报《争议爷爷的农场IPO：销售费用10倍于研发费》

2.首席品牌评论《“假洋牌”爆了，一年狂卖中国父母8.75亿！爷爷的农场凭什么上市？》

3.斑马消费《爷爷的农场，别人的农场？》

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