作者｜深眸财经 胡筱

对于国产服饰来说，2025年是一个充满张力的年份：

一边，是上半年限额以上单位服装零售额同比增长2.5%，增速比2024年同期加快1.7个百分点。

另一边，是服装行业规模以上（年主营业务收入2000万元及以上）的营收同比下降1.43%，利润总额同比下降12.92%，多数国产品牌还在高端市场苦苦挣扎，深陷有份额，无溢价的窘境。

这让人不禁发问：明明国货已占据76%市场成为主流，为何2025年多数国产服饰品牌仍在生存线上徘徊？

不过在整体承压的灰调背景下，细分市场却出现零星亮点运动服饰赛道正逆势狂奔，业绩与声量双双上扬。

这份逆周期的强劲，是昙花一现，还是2026年国货破局的关键答案？

01服饰入冬，运动见春

过去一年，服饰行业整体承压。

国家统计局数据显示，上半年规模以上企业利润总额同比大幅下滑12.92%，亏损面扩大至30.67%，服装行业整体盈利空间被进一步挤压。

图源：中国服装协会

就在多数传统品牌还在转型阵痛中挣扎时，以运动鞋服和功能户外为代表的细分赛道，逆势成为行业增长的压舱石。

艾媒咨询报告显示，2025年中国运动鞋服行业市场规模为5989亿元，预计2030年将达到8963亿元。

图源：国联民生证券

而这一结构性分化的转折点，可以追溯至2021年的新疆棉事件。

彼时，H&M、耐克、阿迪达斯等国际品牌以所谓强迫劳动为由，抵制新疆棉花，激起了民众的抵制情绪，但同时也激发了国内市场对国货的消费热情，原本在国内关注度远不如阿迪、耐克的安踏、李宁、鸿星尔克们成了第一批的受益者。

事件爆发10天内，李宁官方旗舰店的销售就同比增长超过200%，安踏体育增速超过100%。

图源：澎湃新闻

为了延续这一增长势头，这几年国产运动服饰品牌选择将资源疯狂投入研发端，用硬核科重塑品牌内核，这也是其能持续坐稳压舱石的关键手段之一。

近十年来，李宁累计研发投入已经超过38亿元。2025年上半年，其研发费用同比增长8.7%，甚至高于其营收增速；安踏集团过去十年累计创新投入则高达200亿元，仅2025上半年就投入近10亿原用于研发；361度则将营收的2.8%持续投入研发，累计专利数已突破870项......

图源：李宁 2025年中期报告

对技术的长期押注，也转化成了可见的市场统治力。

例如在2025年北京半程马拉松中，90分钟内完成的精英选手里，穿着李宁跑鞋的比例高达61.35%，这是消费者对产品专业性能最直接的认可。

同时，面对多元且善变的消费需求，单一品牌已难以通吃市场。这一情况下，国产运动品牌通过构建品牌矩阵和场景细分，来抓住逆势增长的机遇。

安踏就是这一战略的成功实践者。回望2025年，FILA引领高端运动时尚，上半年收入同比增长8.6%至 141.8 亿元；而迪桑特（专注滑雪）、可隆（专注徒步露营）等其他品牌聚焦高端户外细分赛道，板块收入同比暴涨61.1%。

图源：安踏2025年中期报告

李宁继续深化在跑步、篮球、综训三大品类的专业地位，这三大品类的零售流水占比已经达到67%。

特步则将专业运动分部（以索康尼、迈乐品牌为核心）作为战略重点，这一分部在2025年上半年实现收入激增32.5%，显著高于其主品牌增速，得以实现东方不亮西方亮的局面。

图源：特步2025年中期报告

除此之外，国产运动品牌意识到粗放的渠道扩张模式已然失效，于是，头部品牌转向对人、货、场进行深度数字化改造和体验升级，以此来追求高质量增长。

例如安踏的DTC（直面消费者）业务占比已接近90%，这使其能精准洞察消费需求、高效管理库存和会员体系；特步的电商收入已占主品牌收入的30%以上，并持续实现双位数增长。

361度则大力推广800-1000平方米的超品店，上半年超品店数量增至49家，致力于为消费者打造沉浸式购物空间。

从长期重押研发、布局品牌矩阵，再到推动渠道数字化，这些战略选择共同构成了国产运动服饰品牌2025年逆势增长的坚实底座。

02国潮这招，没那么吃香了

新疆棉事件带来的情感浪潮与市场窗口终会褪去，国产运动品牌仅靠国潮叙事这一招鲜显然无法持续赢得所有消费者的认同。

在2025上半年业绩表现中，主要国产品牌的增长引擎已明显降速。

作为单品牌公司的李宁，其3.3%的整体增速已显疲态，尤其是作为重要品类的篮球，流水下滑了20%；占总营收近九成的特步主品牌，收入仅增长4.5%，增长主要依靠规模尚小的专业运动分部（索康尼等，增长32.5%）拉动；361度的增速更是从2024年上半年的19.25%下滑至2025年上半年的11.0%，放缓幅度最为显著。

当初因独特情感设计而红极一时的国货，正不可避免的迎来它们的均值回归。

回归的起点，就是消费者兴奋阈值的明显提高，对于国货已经产生审美疲劳。

社交媒体向来是感知潮流变迁的敏锐阵地。

2024年，小红书新中式话题浏览量超54亿次，互动总量超2000万。而到了2025年春节，相关搜索指引已经回落近半，平台上的热门内容也多为旧稿，热度波澜不惊。

艾媒咨询的调研也指出，尽管有85.79%的消费者仍倾向于选择国产品牌，但驱动他们购买的核心要素已经转变为款式新颖度和技术创新，而不仅仅是中国风设计元素。

图源：艾媒咨询

这说明当国潮沦为任何品牌都可以使用的流量密码时，其最初的情感附加值便会被大幅稀释。

与此同时，在高度同质化的国潮竞争之下，价格战与高昂的渠道、营销费用还在不断侵蚀企业元气。

2025上半年，李宁的毛利率下降0.4个百分点，公司明确表示是直营促销竞争加剧导致集团加大了折扣力度所致；特步的毛利率也微降0.1个百分点，原因同样是电商渠道折扣加剧。

而在营销层面，361度2025上半年的销售及分销开支，同比增加了13.2%。其中，361度支付给天猫、淘宝、京东等电商平台的佣金和服务费用同比增长了45.3%至1.21亿元，较上一报告期净增加3780万元，甚至超过了361度所增长的净利润的一半（净利润净增长了约6800万元）。

图源：361度2025年财报

可以说，营销规模优势未能转化为利润护城河，是现阶段国产服饰品牌大而不强、陷入苦战的核心症结。

同时这些问题也向市场证明了，一个健康、可持续的产业，无法长久建立在情绪煽动和营销内卷的沙滩之上，这场始于情感共鸣的集体狂欢，似乎应该要迎来尾声了。

03 2026年，运动服饰的故事还能怎么讲？

2025年的中国运动服饰市场，可以被概括为分化与沉淀的一年，行业并未出现普惠性复苏，而是延续了温和复苏但压力犹存的态势。

消费者也变得更趋理性，开始用脚投票，亲睐那些能解决实际痛点、产生精神共鸣和体现可持续理念的综合性产品。

这意味着，品牌们若想穿越周期，必须在2026年讲出能够引领新消费价值认同的新故事。

2025年11月24日，中国纺织工业联合会副会长陈大鹏在服装大会上指出，科技、时尚、绿色是行业发展的三个重要维度。2026年乃至未来，运动品牌的竞争也将围绕这三个本质维度展开，率先在这三个维度上构建系统能力的品牌，才能赢得新的增长周期。

首先，抓住核心科技，就能从根本上重塑产品竞争力与产业效率。

例如安踏集团主导的产业创新联合体，就发布了攻克世界性难题的无氟安踏膜技术，以及跨界融合航天科技的六度芯保暖科技。

发布的AI365战略及行业首个AI设计大模型灵龙，更是将爆款拓展周期缩短80%，构建了长期护城河。

其次，能在文化上实现从符号国潮到美学体系建构的品牌，才能真正俘获追求精神共鸣的当代消费者。

例如特步就在时装周大秀中，将龙图腾、牡丹纹样以现代线描与水墨晕染手法重构，并注入航天科技材料。专业户外品牌UTO则将唐三彩、宋锦的色彩与结构灵感，融入自研纱线与无缝织造工艺，让文化视觉与运动功能合一。

李宁为2025年成都世运会中国代表团打造的领奖服，从蜀地竹韵中汲取灵感，以珠翠绿和月光白演绎竹林光影，将文化寓意与运动员精神深度绑定，构建了有故事、有场景的文化叙事。

最后，在监管趋严与消费者绿色意识觉醒的双重背景下，谁能将可持续发展从成本中心转化为创新与品牌价值的引擎，谁就能在下一轮竞争中占据主动。

2025年底印发的《长三角美丽中国先行区建设行动方案》中，就明确提出要推进钢铁、纺织等传统行业数字化智能化同绿色化深度融合，并构建区域碳足迹管理体系。

这意味着，对包括运动服饰在内的纺织制造业而言，绿色低碳转型已非可选题，而是必答题。

李宁在这一领域率先推出了国内首款全降解专业运动鞋，其世运会领奖服也采用再生环保纱线，每套推动超13个塑料瓶新生。

安踏集团2024年可持续产品占比已突破30%，并计划到2050年实现碳中和。

回顾2025年的中国运动服饰赛道，在看似平静的温和回暖水面之下，实则激流涌动。一边是行业大盘在温和复苏中利润承压，另一边是以李宁、安踏为代表的头部品牌，凭借在研发、矩阵与渠道上的精耕细作，成为少数逆势增长的压舱石。

当依赖国潮情感红利的时代接近尾声，行业开始从一场集体狂欢，转向一场以科技创新、文化深耕与绿色转型为内核的、更冷静也更深邃的马拉松。

至于哪个玩家能够跑完全程，答案不在于谁能继续炒热概念，而在于谁能在喧嚣过后，真正扎深护城河。