表外表里 杨晓庆

泡泡玛特，正在上演一场惊心动魄的景气接力。

当人们观察到A面，北美铺货占比达2/3的Labubu，在黑五销量走弱，美国本季度销售增速可能从1200%降至500%①，便推断Labubu会过气，超级景气周期即将告终。

然而却忽视了B面，SP系列审美逐渐风格漂移。原来的暗黑系逐渐演变成甜美风，去年主打温暖陪伴的经典温度系列，又卖火了。

更重要的是，星星人的爆发势头，也超越了曾经的Labubu：从搪胶玩偶推出到销售额逼近4亿大关，花了近2年，而星星人诞生仅仅6个月，便达成这一里程碑。

这AB两面，反映了一个事实：Labubu也许会过气，但泡泡玛特不会。

真正去理解情绪消费这门生意、了解泡泡玛特的爆款从何而来、如何接力，会发现其增长法则一直很清晰在社会环境、人群思潮、经济背景的切换中，捕捉大众情绪变化，并发掘、培育不同内核的IP回应每一轮周期。

这种策略，跳出了迪士尼、漫威英雄以内容为IP长青基石的传统，开辟了以可控的随机性持续激活情绪消费的新路子。

Labubu热度褪去了，但下一个Labubu或许正在路上。

一、狙击主流情绪，让年轻人一直买娃一直爽

在Labubu市场遇冷时，一段黄牛在泡泡玛特店扯膀子抢星星人的视频，火爆社交媒体。

Source：公开资料

黄牛们的疯狂并不稀奇，在二手市场上，星星人的溢价不断刷新认知，抢到一个至少赚1倍，部分隐藏款溢价高达16倍，炒作热度像极了爆红初期的Labubu。

去年初，调皮叛逆的Labubu让年轻人欲罢不能，如今随着00后整顿职场销声匿迹，取而代之的是生活惹毛了我，我就毛茸茸地走开等窝囊废文学的流行，朴实憨厚的笨小孩星星人，又成了年轻人困兽之斗后的童话救赎。

而这样的IP更新换代，在泡泡玛特发展史上并不少见，从最初的Molly到现在的星星人，其头部IP的崛起背后，都有时代情绪变化的影子。

回看Molly独领风骚那几年，一夜跨入30元时代的奶茶，成为年轻人的社交货币；李宁安踏们凭借国潮，大卖特卖。消费升级的风猛吹，让人们的消费哲学普遍是：只要贵的，不要对的。

此时，Molly标志性的倔强撇嘴、叉腰姿态，所展现出的睥睨自信，让热衷为自我买单的年轻人，仿若看到了世另我。再加上抽盲盒的刺激玩法，极大激发了膨胀的购买欲。

Skullpanda、Labubu的顶流之路，也复刻了类似公式：暗黑系的Skullpanda，指向年轻人打破内卷、彰显个性的渴望；邪恶又纯真的Labubu，在发疯文学反骨情绪流行下，成为Z世代的感情投射。

抓住一轮轮主流情绪变化风口，让年轻人一直买娃一直爽，泡泡玛特的业绩和市值一路飙升。

踩着相似的韵脚，泡泡玛特那些冲出国界的IP，同样也是社会环境、人群思潮与经济背景全球共鸣的产物。

Labubu的全球破圈，正是大家活在一个叙事溃散年代的缩影：康波萧条抬头，疫情中断经济，地缘危机频发，博弈对抗升级世界秩序在断裂与重组间摇摆，个体在追求价值与沦为耗材间挣扎。

被压抑的普罗大众，已经游走到了情绪宣泄的边缘，而天真又邪恶的Labubu，正如瞌睡时的枕头，给人们送来了一个对抗现实的情绪出口、一种低成本的安全叛逆。

当然，能赢得全球年轻人的青睐，还在于Labubu与生俱来的全球性和玩《黑神话：悟空》得挑灯学习《西游记》、看《哪吒2》要补课中国神话不同，潮玩IP没有完整故事，只是情感容器，不存在历史与文化间隔，每个人都可以有自己的解读。

这是泡泡玛特精明的地方：不要求全球人民能理解共情同一个故事，而是给予大家能够映射情感的载体，打造跨越文化的情绪符号。

不过，全球性的IP也仅是入场券，本土化运营才是文化出海的生死关。

Labubu在全球大杀四方，到了印度尼西亚却略显尴尬：尽管在当地销售额一度翻倍增长，但雅加达门店的摆设无论如何变动，似乎都不会让Labubu独占C位。

毕竟Labubu原型是北欧森林精灵，那一口尖牙的邪魅形象，在穆斯林文化根深蒂固的印尼，直接挑战了牙齿所代表健康、财富与神圣的传统，沦为了不文明、邪恶的象征。

因此，泡泡玛特在印尼有意识地用Molly等温和审美的IP，来对冲Labubu尖锐视觉符号给用户造成的心理排斥。

这样的本土化IP运营，在不同文化背景国家和地区都有体现：在佛教徒众多的泰国，植入了承认苦厄教义的Crybaby是重点推荐IP；到了反抗权威与束缚的美国，生来自由野性的朋克少女Peach Riot受到力捧；欧洲则是暗黑美学的Skullpanda并列第一梯队。

也就是说，无论海内外，泡泡玛特的增长法则始终是根植于当时当地的经济背景、人文思潮，即跟着社会情绪走，从而最大化榨取情绪经济的价值。

这就不难理解，王宁所说的，希望能成为一家全球化的、运营IP的公司的深刻含义了。

但想要真正成为全球IP工厂，泡泡玛特还需要回答内容行业的灵魂命题：如何持续捕捉、稳定产出爆款。

二、不是预测和创造爆款，是挖掘和培育爆款

无论剧集、游戏还是潮玩IP开发，都难逃复制爆款比制造第一个爆款更难的诅咒。

然而爆款虽不可预测，孕育它的土壤社会主流情绪，却有规律可循。

引入经典投资模型美林时钟来看，情绪经济同样存在周期：经济向好，人们普遍乐观自信，寻求个性与表达，此时甜美系IP吃香；经济低迷期，焦虑广泛蔓延，宣泄情绪和慰藉心灵成了时代需求，暗黑系、治愈系IP崛起。

把泡泡玛特热门IP分类，会发现它们几乎精准踩中了每一种社会情绪的节拍，且Molly、Skullpanda、Labubu已被点爆。

可见，IP储备并非只能有枣没枣打一杆碰运气，也可以有成熟的情绪洞察方法。

更进一步说，泡泡玛特培育IP不是赌爆款，而是依赖一套锚点-储备-赛马-测试-加热的系统机制。

可以看到，除了瞄准社会情绪时钟，其IP储备也在把控成功率。

截至2025年，全球有超过350名艺术家与泡泡玛特合作，他们来自世界各地，扎根生活、风格独特，源源不断地输送IP灵感。

这些IP，经过情感链接、强辨识度、高延展性等泡泡玛特的爆款经验进一步筛选，汇聚成一个潜力IP作品池。

如此一来，一个精准的情绪IP对冲基金就被构建了出来，无论社会情绪如何变化，总有一款IP能击中大众心灵。

不过，这些IP被选出后，不会马上被投入重注，还要经过内部赛马机制的优胜劣汰。

正如提到叛逆IP，许多人脑海中第一个浮现的是邪魅的Labubu，殊不知孤独又叛逆的Hirono小野，走红更早。

Hirono小小的使坏系列，在2022年焦虑情绪蔓延时诞生，半年内大卖7000万元。这种推新Test，让泡泡玛特确信大众渴望挣脱牢笼。于是，两款产品被快马加鞭推出：Hirono的宽恕之城系列以及Labubu初代搪胶毛绒公仔。

结果，前者销量平平，后者却意外成了爆款。这传递出一个讯号：倔强、内敛的Hirono，远不如以尖牙对抗世界的Labubu更能戳中用户我很丧但我不会被打倒的内心。

因此Labubu在赛马中跑了出来，后续设计中，其邪恶不失俏皮的性格被不断强化，而Hirono则被赋予更多治愈、自我守护的气质。

不只是从情感容器的角度考量，更多维度的数据也被用来判断IP价值。

新品问世后，往往会先在会员群、快闪店开启限量预售，通过转化率、客单价、复购率等指标，检测出市场接受度。

一旦发现潜力IP，第二轮筛选便会随之启动：小批量、多批次的产品被生产，并投放到全渠道2024年泡泡玛特返单周期已缩减至1-1.5个月，加急甚至低至两三周，柔性供应链体系使其可以做到先上市、再根据实际动销补货。

在此期间，运营团队会线上抓取各大社交平台相关讨论，监测IP热度；在线下门店，则通过将新IP系列放置在入口、收银台等黄金位置，观察用户停留时长、拿起率、试玩互动率等一系列数据，检测出爆款IP。

如此形成IP金字塔，不同分级对应不同开发策略，S级享受顶级资源包倾斜。

就像星星人露出爆款潜质后，马上得到一箩筐资源堆砌，从IP签约上线到成为顶流，用时不足1年。

星星人走红的同时，文具、服饰、影视等衍生品也会进一步放大IP影响力，最终让IP从爆款产品逐渐变为稳定营收的品牌资产。

至此，整个IP开发思路清晰可见了：在全球撒网捕获优质IP，凭系统化开发将多数IP快速推过及格线，而每轮经济周期至少三五年的时间，足够打造出一款爆品。

尤其在经济过热期和衰退的年代，社会情绪剧烈翻腾，出现全球爆款的概率大大提高，火遍五湖四海的Molly和Labubu，就是踩到了情绪经济的红利。

而一个个爆款的诞生，又会反哺前端的IP挖掘与开发决策，让整个系统越来越聪明，持续推高IP成功率。数据显示，泡泡玛特新IP成功率达到了68%，远超潮玩行业30%的水平。

所以，狗泡的成功，并不是预测或创造爆款，而是在发现和培育爆款。

小结

泡泡玛特并非偶然捕捉流量红利的投机者，其本质是以社会情绪为增长指南针，以系统机制为爆款孵化器的长期玩家。

这种既懂得俯身倾听大众心声，用对应的IP迎合每一轮社会思潮；又能以工业化的标准，打磨从IP筛选、运营到供应链全链条能力的商业模式，不同于以往任何玩具或IP公司。

它或许仍将经历质疑，甚至可能会因为各种因素出现失效，但至少证明国内公司已经抵达了全新的未知场域。人们看清了这一点，就会拥有更多的耐心与信心。

参考资料：

①Pop Mart Meltdown? U.S. Growth Boom Suddenly Hits a Wall After Black Friday,Trading View

②数据驱动决策+柔性供应链：泡泡玛特如何与AI智能化和情绪价值共舞，智慧零售与餐饮