野豹财观

初冬的街头，瑞幸门店前再次排起了长龙。

年轻人举着印着《鬼灭之刃》炭治郎、祢豆子形象的纸杯拍照打卡，社交平台上满是全套周边已拿下又被瑞幸联名拿捏的分享，《疯狂动物城2》联名款上线即爆单，部分门店的周边早早售罄。这波联名热潮，让瑞幸再次成为消费市场的焦点。

但比起联名爆款的刷屏，更引人注目的是一则重磅消息瑞幸CEO郭谨一不久前在2025年厦门企业家日大会上宣布，公司正积极推动瑞幸重回美国主板上市。

从财务造假退市的行业污点，到门店近3万家的咖啡巨头，再到如今谋求重返美股的逆袭者，瑞幸用五年时间完成了一场看似不可思议的转身。

但在这波联名热销与上市野心的背后，是高增长下的利润承压，是低价标签的难以摆脱，更是重建资本信任的艰难挑战。这场夺回一切的爽文剧本，真能如瑞幸所愿续写下去吗？

01 从退市悬崖到行业之巅

瑞幸的故事，远比任何商业剧本都跌宕起伏。

2017年，瑞幸咖啡横空出世，带着互联网咖啡的标签，用疯狂补贴、密集开店的打法，在咖啡市场掀起腥风血雨。18个月就登陆纳斯达克的速度，创下全球最快IPO纪录，彼时的它被视为挑战星巴克的屠龙少年，估值一路飙升。

但泡沫终究不堪一击。

2020年，浑水一份做空报告揭开了瑞幸财务造假的惊天黑幕，22亿元的虚假交易让这家明星企业一夜崩塌。股价单日暴跌80%，随后被纳斯达克强制退市，创始人团队离场，公司陷入破产重组的绝境。彼时，几乎所有人都认为，瑞幸将成为商业史上又一个昙花一现的案例。

没人想到，这家濒临破产的公司能绝境重生。

在新管理团队的带领下，瑞幸启动了一场彻底的自救手术剥离造假时期的不良资产，关闭部分选址失误、持续亏损的门店；摒弃过去烧钱补贴的粗放模式，转向精细化运营，聚焦产品力打造；通过企业微信和APP构建私域流量池，用9.9元常态化优惠锁定消费者。

生椰拿铁的横空出世，成为瑞幸逆袭的关键转折点。这款爆款产品2021年推出后，上线八个月就贡献12.6亿元收入，单日销量最高超42万杯，截至2025年9月累计售出已达17亿杯。它不仅打破了咖啡市场的品类边界，更证明了瑞幸的产品创新能力。

此后，酱香拿铁、橙C美式等爆款接连涌现，配合高频的IP联名，瑞幸成功将品牌形象重塑为时尚、高性价比的日常饮品提供商，那些曾经的造假污点，逐渐被年轻消费者遗忘。

数据见证着瑞幸的复苏。

2025年三季度，瑞幸营收达到152.87亿元，同比增长50.2%；月均交易客户突破1.12亿人次，创历史新高；全球门店总数增至29214家，其中中国市场29096家，以35%的市场份额遥遥领先星巴克的14%和库迪的18%，坐稳中国咖啡市场头把交椅。与此同时，其粉单市场股价从退市时的1.54美元/股，涨到了如今的38.08美元/股，涨幅超20倍。

02 为何执着重返美股

在国内市场已然站稳脚跟、现金流充裕的情况下，瑞幸为何执意要重返曾经让它跌入谷底的美国主板？答案藏在其野心与焦虑的双重驱动里。

对瑞幸而言，重返美股首先是一场信任修复战。

退市的污点如同达摩克利斯之剑，始终悬在品牌头上。尽管消费端已经逐渐淡忘，但在资本层面，财务造假的标签让瑞幸难以获得国际机构投资者的完全信任。

而美国主板有着极其严苛的审核标准，若能成功重返，相当于拿到官方盖章的改过自新合格证，向全球市场宣告如今的瑞幸在治理、合规上已达到最高标准，彻底与过去切割。

更现实的需求是资金。

2025年三季度，瑞幸净增门店3008家，这种高速扩张需要持续的资金投入。重返美股意味着可以进行大规模、低成本的股权融资或发债，为全球扩张、供应链升级、技术研发提供粮草。尤其是在全球化布局的关键节点，充足的资金能让瑞幸在海外市场更快站稳脚跟。

目前，瑞幸已进入新加坡、马来西亚、美国等市场，但海外门店仅118家，与国内近3万家的体量相差甚远，要实现成为全球主流咖啡品牌的目标，资金是不可或缺的支撑。

行业竞争的白热化，也让瑞幸不得不加快步伐。

国内咖啡市场早已从蓝海变成红海，库迪咖啡延续着早期瑞幸的烧钱打法，在低价区间正面缠斗。幸运咖依托蜜雪冰城的供应链优势，以5-7元的低价渗透下沉市场，门店已达1万家。就连京东也推出七鲜咖啡，主打9.9元鲜奶咖啡，直指瑞幸的核心客群。

与此同时，古茗、喜茶等新茶饮品牌也纷纷跨界布局咖啡。在这样的背景下，瑞幸需要通过上市获得更高的估值和流动性，巩固市场地位，应对愈发激烈的竞争。

而近期市场上流传的收购Costa的传闻，则暴露了瑞幸的全球化野心。

作为拥有全球50个国家、4000多家门店的咖啡品牌，Costa的海外供应链和品牌资源能为瑞幸的国际化铺路。若要推进这一收购，瑞幸需要充足的资金支持，而重返美股无疑是最佳的融资路径。对瑞幸而言，这不仅是重返资本市场，更是为全球化战略铺路的关键一步。

03 二次闯关难在哪

尽管瑞幸如今底气十足，但重返美股的道路注定荆棘丛生。

最核心的难关是信任重建。

美国监管层对曾经存在重大财务造假的公司，会启动更为严苛的二次审查，不仅需要PCAOB认可的事务所连续2-3年出具审计报告，还可能设置更长的冷静期和更严格的披露要求。

瑞幸需要用亮眼的财务数据、透明的公司治理，来打消监管层和投资者的疑虑。但信任的重建并非易事，一旦出现任何合规问题，都可能引发连锁反应，让多年的努力付诸东流。

利润模型的脆弱性，是瑞幸的另一大隐忧。

多年来，瑞幸被9.9元的低价标签牢牢绑定，尽管通过规模效应和供应链优化实现了盈利，但11.6%的利润率仍显单薄。

过度依赖外卖补贴带来流量增长的模式，导致其利润空间易受成本波动影响，而自营与联营门店的收入结构仍需进一步优化第三季度自营门店收入110.80亿元，联营门店收入37.99亿元，后者增速虽远超前者，但盈利贡献仍有提升空间。若未来外卖补贴退潮，门店单量可能回落，而固定成本不会减少，瑞幸需要在规模和利润之间找到平衡。

此外，瑞幸还面临着产品创新瓶颈和海外扩张难题。

近年来，瑞幸虽然联名不断，但很难再复制出生椰拿铁那样的现象级爆款，创新逐渐从建立品类壁垒退化为维持市场声量的常规动作。

而海外市场的挑战更为严峻，不同国家的消费者口味、法规政策、供应链基础设施差异巨大，无法简单复制国内的成功模式。美国市场的数字化点单模式劝退部分消费者，新加坡门店开业一年多仍未盈利，这些都说明瑞幸的国际化之路道阻且长。

要跨越这些门槛，瑞幸需要多管齐下。

其一，要持续优化公司治理和合规体系，用透明、规范的运营应对监管审查；其二，要摆脱对低价和外卖补贴的依赖，通过产品升级、供应链优化提升盈利能力，淡化低价标签，向中高端市场渗透；其三，在海外扩张中采取本地化策略，避免盲目复制国内模式，逐步建立适应不同市场的运营体系。但这每一步，都需要时间和资金的投入，更需要耐心和定力。

未来，瑞幸能否在美股市场重新证明自己？能否摆脱低价依赖，建立真正的品牌壁垒？能否在全球市场复制中国的成功？

这些问题的答案，不仅关乎瑞幸的未来，也关乎中国新消费品牌的成长路径。

或许，当瑞幸不再需要用重返美股来证明自己，不再依赖9.9元来吸引消费者，真正实现了利润与规模的同步增长、本土与海外的协同发展时，它才真正完成了这场夺回一切的逆袭，成为真正的长久传奇。

而这一天，还需要瑞幸用时间和行动来证明。