撰文| 吴坤谚

编辑| 王 潘

2015年前的互联网是大航海时代，走到哪里都是处女地，插个小旗就能做成一个业务。 10年后的今天，屈居于前辈之下的新平台唯有找到自己独有的“非共识”，才能尝试突破既有的定义。

回归大阿里怀抱的飞猪，便是其中之一。继国庆中秋双节晒出大幅领先行业增速的战报后，刚刚结束的双11，飞猪持续放量：数据显示，飞猪双11期间整体履约GMV同比增长30%，这一口径覆盖了参加双11的“囤旅游”商品，以及周期内的日销商品，如此直接的“战报”口径在历史上尚属首次；用户增长方面，交易用户数同比增长20%，消费者总计下单了超600万件活动商品。

从某种程度上说，相较于国庆双节，飞猪在双11的增长更具代表性——该时段是传统意义上的旅游淡季，让增长呈现逆周期、结构化的色彩。另一方面，这也是阿里“大消费平台”战略的流量协同与变现潜能的二次验证。

过去，飞猪试图在供给相对固化的OTA市场，以平台模式撕开口子。有别于传统OTA，平台模式强调开放与供应商自主经营，换取了与万豪、希尔顿等超级头部品牌的会员打通，以及各种稀奇古怪的海外一日游、包车游和本地化玩法，“囤旅游”这种召集大量商家组织货品并通过营销放大也应运而生。平台模式的缺陷则在于，相较纯自营的OTA，难以高效协调库存、价格与履约标准，反过来制约了平台对服务的调度与管理能力。因此，从2022年开始，飞猪又开始在局部强化OTA式的供应链建设，形成“平台+自营”并举的业务结构。

公允地看，上述一系列行动对飞猪自身意义明显，但距离阿里的主营业务太过遥远，对改变OTA竞争格局作用也十分有限。但自2025年年中即时零售的旋风吹起，互联网公司对各自麾下to C业务矩阵的排布思路开始剧变。

在此基础上，今年6月23日，阿里巴巴宣布饿了么、飞猪正式并入阿里电商事业群——“大消费平台”的统筹下，其逐年补强的履约迎来了价值释放。

“战争是由等待和煎熬组成的”，这句话成了飞猪的谶语。

流量大“前台”

理解飞猪的增长，需要从两个角度来看：平台战略变化以及集团内的定位变化。

在阿里体系内，飞猪过去一度被视为一个相对独立的业务单元，游离在体系之外。伴随大消费的业态整合，飞猪得以真正站在整个阿里消费生态的主链路，而不是在链路边缘等待补位。这种“位置升格”让飞猪首次获得了与实物电商业务同等级的“前台”空间。更重要的是，其供给资源与调度步入了一个更大的体系，随着飞猪与大阿里的协同嵌入程度深化，其供应链的稳定性会直接受益。简而言之，商家尝到了流量的甜头，就有意愿提供品质更好的供给，帮助平台激活用户，长此以往，合作粘性会越来越高。

仅作为流量管道的入口，变化便已足够明显。8月，淘宝App顶部新增与“闪购”并列的“飞猪”一级入口，各类供给全部接入。巨大的前台曝光，吸引大消费体系内各色消费人群流向飞猪。

需要注意的是，这并非流量的大水漫灌——阿里已有成熟的会员体系以及丰沛的人群营销场域，能为商家的用户运营做好结构化的分层。

最典型的就是消费意图明确、活跃的88VIP群体。在资源整合下，这一人群的旅游消费份额，有望加速向飞猪流淌。数据显示，今年双11，88VIP在飞猪的交易用户数增长约30%，还贡献了头部商家七成以上的成交。

业务的深度协同远不止一个入口，平台商家的经营亦非流量一个维度。继大消费系统性的开闸后，飞猪迎来的是更深度的嵌入：旅行在淘宝App“我的订单”中与闪购、购物并列；同时，现阶段使用淘宝App时，可发现已有旅游目的地商品进入“猜你喜欢”体系，表明搜索推荐体系已可以容纳服务消费类货品。

前者打通了履约后台，后者则提高了场景联动的频率，旅游供给在淘内的分发和交易效率已不可同日而语。

前文提到，飞猪在模式上有别于传统OTA，强调商家自主经营，但这一模式创新因过去没有足够稳定、可复访的经营入口而难以规模化。自飞猪完全嵌入大消费链路后，这份症结不复存在。作为旅游场景正式嵌入大消费平台的首个双11，飞猪的增长便是这一判断的绝佳例证。

更聚焦的后方

分析公司业绩的增长或下滑，内生的变化是主因，但在周期性行业，外部因素从来不可忽视。

今年双11期间，自11月12日起，浙江、四川、广东等地试行为期3天的秋假，并与周末衔接形成5天“小长假”。中小学生放假休息，引动家长携家出游，九寨沟、四姑娘山与神仙居等多地景区接连发布门票约满公告。

表面上看，秋假的出现对亲子人群消费扩大有明显的促进作用，显著拉动淡季旅游市场。更深层次的变化，是中国旅游需求的增长正在变得愈发“分布式”。个性化出游需求持续增长，同时非传统旺季呈现出明确的增量机会。

要争夺这些增量市场，平台需要同时具备输出标准化服务与提供灵活供给能力。

我们研究发现，飞猪“走平台模式、不走OTA模式”的故事线持续已接近10年，但定义有所变化。前期是纯流量交易平台，后期是局部建设自营供应链、局部保持平台模式的混合型履约平台。

今年双11能交出让人眼前一亮的数据，表明飞猪不仅借到了阿里“大消费平台”的势，还能凭借其独特的模式，成为这一增量市场的有力竞争者。

供给多样性向来是飞猪的强项。不论是继承自淘宝天猫的商家自运营逻辑、能力迁移下的“囤旅游”，还是南极包船游、邮轮剧本杀、云南野生菌自驾路线等强调“体验经济”的商品开发，均是依靠生态的力量持续发掘新供给。

平台模式最大的优势，就在于相较传统 OTA更为克制，能给到商家足够的经营空间。

开放对应腾挪，不论是做会员、做内容还是做复购，商家均有自主权，这对于深受“流量税”绑架的酒旅商家来说，本就是一种稀缺的平台经营体验。

于飞猪而言，一个“大消费平台”内打通的会员体系与交叉销售引来的新用户，势必带来更低成本的拉新和更高效率的转化。而前台的压力小了，就可以解放出更多的资源和时间，用于做好“大后方”。

对于固定成本高，边际偏低的旅游业，真正能支撑平台长远发展的价值，永远在于供给。

系统级放大

双11前，在淘宝闪购点过外卖但未在电商下单的用户规模已经破亿，截至11月5日，这批在“双11”期间的电商订单数已超过1亿。不同主语的相似数据对比，便是淘宝闪购在双十一创造的新增量，也是大消费平台化能力的集中展示。

如阿里巴巴集团CEO吴泳铭在飞猪、饿了么并入中国电商事业群之际发布的全员信中强调的，“这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级”，一个战略级别的叙事下的品类协同、入口融合、场景共享，已经从体验、供给上重构了阿里旗下各大消费业务的增长逻辑。

在这个系统中，旅行、零售、外卖不再是平行品类，而是被“生活消费场景”统一承载——只要淘宝APP的生活场景扩张，飞猪用户的增长就是伴随性的、确定性的。

从6月至今，我们已从多方信源获悉，大消费正在激活过去飞猪相对薄弱的下沉供给。在飞猪并入中国电商事业群后一个月，淘宝闪购在重庆、杭州、深圳低调上线“特价酒店”。供给上以单体非标酒店、经济型连锁为主，并夹带少量中高端酒店，其价格优惠幅度可达30%至60%之多。马太效应下，中小连锁与单体酒店格外渴望流量活水的注入。有业内人士提出，来自淘宝闪购的超级流量，便成为飞猪笼络这些酒店商家的银弹，飞猪过去供给侧“偏重高星”的结构性局限，正在被系统性修补。

另一方面，随着飞猪与淘宝App内搜索、推荐、订单系统的融合协同，注重品牌的大商家的经营效率亦将呈现非线性提升。

如果供给侧能大消费中分到增长蛋糕，势必会将平台视作长期经营的伙伴，从而在用户体验上反哺平台。

值此，飞猪的平台故事将不再是一种理想主义的价值主张，而是一套有系统、有结果、可扩张的运营机制。

旅游是一个供给周期长、行业结构稳定的产业，但在当下的消费风潮中，它又是需求最活跃的行业之一。

事实上，飞猪或任何玩家，如果能在短期内实现规模级增长，其价值不仅是平台自身的能力跃升，更重要的是为已因成熟而僵化的行业注入更多活性。旅游发展虽慢，但也前所未有地需要变化。

高度紧张的“特种兵”、沉浸体验的“深度游”、绝对松弛的“慢游”，供给仿佛永远在追着需求跑。悲观者看去是西西弗斯无奈推动巨石，乐观者看却是丰收女神德墨特尔来回冥界与人间所呈现的四季。在周期循环往复中，“冬天”不是惩罚，“春天”也不是意外，它们只是不同节奏，而平台与商家需要做的是携手驯服不确定性。

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