今年是电商“双11”大促迈入第17个年头，与过去的狂欢不同，今年的双11显得更克制，也更理性。随着市场格局与消费心态的变化，所谓“全网低价”不再是平台唯一的竞争武器，流量红利也已逐渐触及天花板，这个中国最具代表性的购物节正在经历一场战略转型。

在这个关键节点上，一个值得关注的信号是：以淘宝为代表的头部电商平台正在全面升级为大消费平台，即时零售与电商生态开始深度融合，正成为开启存量市场下结构性增量的新渠道。

今年，淘宝闪购首次深度参与双11这一超级流量场，开启生态内的整合。天猫双11数据显示，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已超过1亿。淘宝闪购共有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相比双11前增长超100%。

借助双11这一节点，即时零售正从追求广度转向追求深度，从单纯的短期促销和流量战，转向用户体验和价值创造的竞争。当“补贴大战”进入下半场，商家也需要从价格竞争转向精细化运营，通过商品力、服务力和用户体验构建差异化优势。

而以淘宝闪购为代表的玩家，本质是利用电商生态沉淀多年的用户资产和流量，为本地生活商家创造可持续增长的空间。这场融合，正在重塑即时零售的底层逻辑。

Part 1: 电商生态协同，打破用户边界

今年5月以来，随着淘宝闪购等平台大力投入补贴，外卖市场重新焕发活力。餐饮商家的订单量和收入普遍增长。然而，当“外卖大战”的上半场告一段落，补贴刺激的红利逐渐消退，行业不得不面对一个更现实的问题：仅仅依靠补贴换取低客单价、高订单量的模式存在增长天花板，餐饮商家需要更健康、更可持续的增长模式。

这种困境的本质是用户池的枯竭。外卖平台的传统用户在结构上有明显的局限性——用户集中在价格敏感、客单价较低的年轻群体，要实现突破，唯一的路径是引入新的、更高价值的用户群体。

而电商平台的优势就在于积累了庞大且分层的高价值用户群，这部分人群不仅购买力强，也具备品牌忠诚度。淘宝闪购加入双11，本质是打破了这两种用户生态的壁垒，将电商平台沉淀了20余年的流量和高价值用户资产导入即时零售场景，为餐饮商家打开了一个全新的增长空间。

此次双11，淘宝闪购的核心策略之一，就是设置88VIP会员的专属福利，如外卖5折红包、折上95折等，将淘系生态中购买力最强、忠诚度最高的用户群精准导入本地生活场景。

对于商家而言，这群用户的价值并非简单的订单增长。淘宝拥有5300万88VIP会员，他们对服务和品质的要求更高，对价格的敏感度相对较低，是商家实现高客单价和品牌价值沉淀的理想客群。

以创立于长沙的小龙虾连锁餐饮品牌“聚味瞿记”为例，这家以龙虾为主打产品的餐厅，客单价在160元左右，定位中高端市场。其外卖业务负责人龚坚告诉《第一财经》，外卖平台上的订单收入虽然能部分弥补线下堂食的营收下滑，但外卖的利润要低于堂食。这也是本地高品质商家在传统外卖市场中普遍面临的问题。

而闪购带来的变化，体现在用户结构的优化上。龚坚表示，接入淘宝闪购后，聚味瞿记的新客占比达到40%至50%，更重要的是客户的“年轻化”——原来受客单价影响，聚味瞿记的外卖用户集中在35到40岁，而现在25到35岁的年轻群体占了大多数。这表明电商生态能够为即时零售带来有效的、具备更高消费潜力的新客。

年轻用户不仅消费能力强，对新品类的接受度更高，而且也容易形成长期消费习惯。龚坚表示，虽然聚味瞿记主动降低了部分产品的单价以适应秋冬淡季，但用户的复购率明显提升，90天复购率从30%提升到40%。

上海的哈灵面馆同样受益于这种用户结构的改变。这家以苏式面点为特色的老字号，在接入淘宝闪购后外卖订单量增长55%，新客占比提高了20%。而自10月15日天猫双11开启预售以来，哈灵面馆的订单年同比增长达到60%，客单价也稳中提升。这也表明当平台能够精准筛选并导入优质用户时，商家完全可以摆脱“以价换量”的循环。

而电商与即时零售的生态协同，并非简单的流量叠加，而是创造了新的消费场景和用户行为模式，带来了“双向增量”。传统的电商解决的是“远”的需求，通常是低频、高客单、计划性消费；而传统的即时零售解决的是“近”的需求，它的特点是高频、低客单、即时性消费。当两个场景被打通，用户的消费路径也会发生变化。

阿里巴巴集团合伙人、饿了么董事长兼CEO范禹表示，高频外卖用户在解决三餐需求时，会因为淘宝站内的双11氛围，自然促进逛与买的发生；参与大促的用户，也会自然增加在闪购的茶饮、夜宵等消费。

天猫双11数据显示，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已超过1亿。闪购不仅为淘宝带来新用户，更提升了用户的使用频次。8月，淘宝闪购月交易买家数达3亿，较4月增长200%；在闪购拉动下，手机淘宝8月日活跃用户增长20%，月活跃用户同比增长25%。闪购上线以来，淘宝用户月度人均购买天数平均同比提升20%，峰值阶段逼近30%。

在10月16日的天猫双11发布会上，淘宝平台总裁处端曾表示，在淘宝闪购点过外卖、但尚未在电商下单的用户规模过亿，这是品牌拉新的巨大空间，淘宝闪购将成为品牌增长的超级增量。

这种“远近一体”的经营模式，正在重塑品牌的增长逻辑。目前，天猫品牌旗舰店中已有37000个品牌的40万家门店接入淘宝闪购，其中包括苹果、华为、优衣库、迪卡侬等行业头部品牌。10月15日的首日数据显示，3C数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购的成交与去年同周期相比增长超290%。

这表明淘系流量不仅带动了闪购餐饮商家的客户和订单增长，也对非餐品类有强大的拉动作用。更重要的是，这种生态协同正在改变用户的消费习惯，即时零售逐渐拓展到更多生活场景中，而传统的网购用户也在逐渐转化为即时零售的消费者。这种消费行为的变化，为商家创造了更多的触达用户的机会。

Part 2: 供给提质，助推高品质商家成长

在即时零售的下半场，平台间的竞争核心正在从流量规模转向供给质量。在通过电商生态导入更多高价值用户后，平台的核心任务也变成了如何为这部分对品质要求更高的用户，精准匹配高确定性的优质供给。

双11期间，淘宝闪购推出“爆火好店”频道，集合了笔单价大于30元、线下有堂食认可的餐饮门店。这种对优质供给的筛选和流量倾斜，一方面解决了消费者对品质供给的需求，另一方面也是为高品质、高客单商家构建长效经营的激励机制，让他们获得与投入相匹配的流量回报。

这一策略对于真正注重品质的商家而言是一个重大利好。因为高品质往往意味着高客单价，而在纯粹的价格战中，这些商家很难获得更多的流量倾斜。

龚坚对这种变化有切身体会。他将平台间的“补贴大战”划分为两个阶段，在上一个阶段，平台更侧重快餐、茶饮等低客单价的餐饮品类，在短时间内提升订单量，物流配送等服务质量也有所提升；而在现在这一阶段，平台将目光聚焦在了高客单价的品质商家，聚味瞿记的订单量明显增多。

在淘宝闪购首页显示的爆火好店频道给这些品质商家提供了一个新的流量入口，龚坚表示，虽然来自这一新渠道的订单量基数还比较小，但增速非常迅速。对于聚味瞿记这样在长沙已经经营了12年的本地品牌而言，搜索页面依然是最大的流量来源，但新渠道带来的增量不容忽视。

小吃连锁品牌窑鸡王的客单价超过40元，自10月15日天猫双11开启预售以来，在爆火好店频道和超抢手等活动加码下，其在淘宝闪购实现了订单环比增长超过30%。这表明即使在高频大促中，连锁品牌也能实现订单量的持续增长。

供给提质不仅是流量倾斜，更是对商家能力的“再造”。对于这些高品质餐饮商家，一个需要解决的核心问题是，针对堂食和外卖这两个不同的消费场景，对产品的要求是截然不同的。平台对高品质商家的倾斜和扶持也促使商家在运营端进行精细化投入和品类创新，以匹配平台的服务标准和用户的高期待。

哈灵面馆曾经犹豫过是否加入外卖，担心面条在配送过程中品质受到影响。经过反复测试，哈灵面馆最终选择在外卖中用米粉代替面条，既保持了与面条相似的口感，又解决了配送过程中的品质问题。今年5月加入淘宝闪购后，哈灵面馆的外卖订单量增长55%，目前其外卖订单中有超过七成来自淘宝闪购和饿了么。

聚味瞿记在接入淘宝闪购后也做了产品的调整，随着秋冬季节小龙虾进入淡季，聚味瞿记推出了香辣跳跳蛙、鱼籽鱼泡、酸汤鲜牛肉等更适应秋冬消费习惯的火锅套餐。双11期间，还根据平台顾客喜好上新了一人食小火锅。龚坚对《第一财经》表示，聚味瞿记主动降低了这些产品的单价，希望能在淡季吸引更多外卖订单以补充业绩，同时吸引新客来体验菜品。

这种调整带来了显著的效果。自5月在淘宝闪购上线以来，聚味瞿记来自淘宝闪购端口的外卖订单占比从25%增长到50%，新用户规模增长超110%。而外卖也成了聚味瞿记门店新客户的重要来源，双11预售至今，其周末营业额周环比增长超40%，笔单价周环比增长40%，在原是小龙虾、烧烤等品类消费淡季的秋冬季节带来了新的增量。

烤鱼品牌烤匠则针对不同的消费场景设计了多样化的套餐组合。针对露营爱好者，烤匠推出了4人餐，除烤鱼外还搭配烧烤和小吃；针对独居或一人食顾客，推出三种口味单人餐，主食可选米饭或面条。双11开启以来，烤匠的周末线上订单量上涨了50%，到手价格130元左右的烤鱼套餐成为明星“单品”。

将堂食的品质服务和体验延伸到外卖场景，对高品质商家来说是最大的挑战。而这些案例表明，平台的生态激励也在倒逼商家进行产品和服务创新。平台不只是分发流量，也成为餐饮行业结构升级的催化剂。

Part 3: 从补贴到服务，价格竞争转向价值竞争

“补贴大战”带来的阶段性繁荣，正逐渐让位于更可持续的价值竞争。

经历了多轮“补贴大战”后，餐饮行业对补贴的认知也在发生变化。对于餐饮商家，尤其是高客单价的品质商家而言，平台补贴的商业价值不在于直接提升利润，而是降低用户的首次试错成本，让消费者认识品牌、体验产品，从而建立长期信任。

“外卖平台的营业额可以在一定程度上弥补堂食营业额的下降，但我们并不把外卖作为利润的主要来源。对我们来说，外卖一方面是补充顾客在堂食以外场景的用餐需求，另一方面它也是品牌推广的一个渠道。”龚坚说，“我们最终是希望外卖用户在体验了我们的菜品后，能被吸引到堂食餐厅来，成为品牌的长期忠实顾客。”

这种认知转变背后，是对外卖长期价值的重新思考。在这一逻辑下，决定品牌和外卖长期价值的关键不是价格，而是服务的确定性。

就外卖而言，履约质量是决定用户体验和复购的关键。无论产品原本的质量如何，如果配送不及时、餐品温度不对、包装破损，用户体验都会大打折扣。因此，平台必须通过机制升级，为高品质的服务兜底。

为了构建服务的确定性，双11期间，淘宝闪购针对爆火好店频道的商家推出了加速配送、超时免单和大额红包三大举措，对品质商家的履约体系进行系统性优化。例如，消费者在标记有“加速配送”的商家下单，平台依据智能算法的调度以及专人直送等升级服务，将加速用户订单的送达，预计每单平均提速约3分钟；在标记有“超时免单”的商家下单，可享受“超时20分钟免单”保障。

龚坚对配送质量的改善感受明显，他对《第一财经》表示，聚味瞿记原先的外卖订单偶尔会比预计送达时间超时20%，淘宝闪购优化服务后，配送质量明显变好，现在基本不超时，客诉也明显减少。

这种改善不仅提升了消费者的体验，也减少了商家处理客诉的时间和精力成本。尤其对于聚味瞿记这样客单价较高的品牌来说，服务的确定性尤为重要。“由于我们客单价比较高，顾客对我们的期望也会比较高，所以平台服务的升级对我们肯定是正向的影响。”龚坚说。

在高服务标准的驱动下，优质商家也在主动提升自身的运营和履约能力，以匹配平台的标准，实现效率和消费者体验的提升。

1993年在西直门店起家的北京家常菜品牌“郭林家常菜”坚持现炒现做，为了更好适应年轻人的外卖需求，郭林不仅优化了菜品，还升级了包装和保温袋，并设置有专门炒菜师傅和打盒卡单人员，快速现炒，实现第一时间出餐，确保每一份外卖也能保持堂食的品质。据郭林餐饮外卖运营部经理梁文俊介绍，初加入淘宝闪购时，日订单量只有20单，经过三个月的配合，目前单日业绩峰值达到14万元，门店日均订单量达到47单。

聚味瞿记也设置了专人负责外卖的出餐，一个订单的出餐时间约20分钟。为了在订单量集中的时期加快出餐节奏，门店会优先外卖订单的备餐和出餐。在打包时则使用锡箔纸、珍珠棉、保温袋三重保温举措，保证餐品送到家里依然保持最佳温度。

这些投入本质是商家对服务和体验的长期战略性投资。只有持续提供高品质的产品和服务，才能将平台带来的新客转化为忠实用户，从而实现可持续的增长。

即时零售的这场战略升级，本质上是以高价值用户和高确定性服务为锚点，重构行业的竞争逻辑。当“补贴大战”进入下半场，即时零售正在从价格竞争进入价值竞争的阶段，这对用户、商家和社会都有更深远的意义。

对用户而言，他们可以享受到更高品质的产品和服务。通过88VIP服务升级和爆火好店等机制，淘宝闪购为用户提供了高确定性、高品质的“吃喝玩乐购”体验。用户不需要在海量商家中反复试错，而是可以通过平台的筛选和推荐，快速找到符合自己需求的优质商家。

对于商家而言，价值竞争意味着可以摆脱单纯的价格战，通过提升品质和服务来获得竞争优势。淘宝闪购为商家提供了品牌曝光、用户资产、经营增量和运营升级的机会，帮助他们将短期大促流量转化为长期可沉淀的高价值用户资产。

对于行业和社会而言，新的服务范式提升了城市末端配送效率，激活本地餐饮生态，带动了区域经济活力，也有利于形成更健康的行业生态、实现更可持续的发展。

当用户、商家、平台三方都开始关注体验而非价格，即时零售行业的长期价值链条才真正形成。

结语

今年的双11标志着即时零售行业的一个转折点。淘宝闪购首次加入双11，不只是平台策略的扩张，更代表着一种商业逻辑的重构——从追求交易量，到追求用户价值；从短期刺激，到长期经营。通过释放高价值用户、筛选高品质供给、保障高确定性服务，引领行业从流量竞争的红海，转向价值和体验的竞争。

随着即时零售进入下半场，流量不再稀缺，信任与体验才是稀缺品。那些能真正提供确定性服务、持续创新供给、经营长期用户资产的商家，才会在新一轮行业竞争中脱颖而出。

这不仅是商家实现长期健康增长的关键，也是即时零售走向成熟和健康的必然路径。