财经故事会 郭晓

最近十年，拼多多和字节跳动，是中国最为成功的两个公司。

从一包1.99元的乐事薯片拼购开始，拼多多用十年时间，将自己做到了中国TOP3电商平台，全球第五大零售企业，而取得同样的GMV，全球商超一哥沃尔玛用了70余年。

更令人惊叹的是这家年度营收接近4千亿元的公司，员工总数不到2.4万人，合计人效比超过1666万元/人，比谷歌还高出300万/人。

拼多多为什么如此神奇？它取得这些成就的秘密都是什么？下一个新十年，拼多多如何完成从极致到平衡的过渡？

高聚焦

外卖大战、即时零售、AI，近乎是2025年中国最热的三大风口。它们之所以火热，不仅有万亿市场的宏大叙事支持，更有巨头近距离贴身肉搏的刺激。

然而，拼多多却显得格外另类。它几乎无视了上述热门概念，反倒像刺猬一样蜷缩起来专注于电商生态。

二季度电话会议上，当分析师问及其他电商玩家加大即时零售投入对拼多多的影响时，公司联席CEO赵佳臻如此回复到，我们目前应对竞争的想法是把一个个具体的商家帮扶案例做好。

不提宏大叙事、也不盲目追风、甚至主动给市场降温、公开预警公司风险和挑战等，我们不认为这个季度的利润可以持续，未来的波动依然会比较大。

这些主动自砍一刀的另类行为，也是拼多多低调、聚焦、长期主义的外在表象。

在畅销书《基业长青》中，作者总结出那些经久不衰的公司均遵循了刺猬理念，即像刺猬一样，将复杂的挑战简化成一个简单而核心的理念，并持之以恒地遵循它。

对于拼多多而言，这个简单而核心的理念就是高度聚焦于低价电商这样一标签上。

当友商在消费升级和下沉市场之间几度摇摆时，拼多多只聚焦在低价这么一件事上。发起百亿补贴活动，吸引五环内的白领为了实惠的苹果产品蜂拥而至；削减中间环节，让源头直供终端；严控自己的员工规模，保持令同行望而生畏的人效比。

拼多多低价的大众心智，至今没有对手可以撼动。靠着低价这一核心战略，拼多多用十年时间，积累了9亿用户，做到近2000亿美金市值。

事必成

高度聚焦核心战略，集中优势资源出手，这也让拼多多保持了极高的命中率，几乎出手必成。

从2015年业之间，严格来说，拼多多只做过三个大项目分别是拼多多、社区团购多多买菜、以及跨境电商TEMU，无一例外，都做到了头部位置。

高盛研报披露，拼多多主站的年度活跃买家数接近9亿，GMV（年度总交易额）预计2025年将达到5.5万亿元，是第二大综合电商平台。

拼多多也是人类商业史上第一家用10时间将GMV做到5万亿规模的零售公司，而它的前辈沃尔玛用了70年，亚马逊则用了25年。

多多买菜自2020年8月份成立以来，一直是头部社区团购玩家之一。今年6月美团优选收缩后，多多买菜更是成了行业仅存的硕果。

要知道，美团已经是效率怪兽了，多多买菜在效率上，却让美团优选也甘拜下风。

据悉，截至二季度，多多买菜已覆盖全国70%的行政村，构成了一个广泛的农产品上行网络。另据晚点报道，自美团优选退出后，多多买菜在北京、上海等一线城市试点自建前置仓 + 第三方配送的即时配送服务。

此举预示着，随着竞争对手的退出，多多买菜不仅扩大了原有下沉市场的优势，还通过拓展服务模式的方式提升高线城市的渗透率。

多多跨境TEMU今年以来虽然挫折不断，但其全球第二的排名丝毫未动。据similarweb统计数据，今年9月，TEMU的网站访问量仅次于亚马逊。

炸店事件的始作俑者是拼多多于2021年推出的仅退款政策。该政策要求平台允许消费者在不退货的情况下获得退款，本来旨在优化消费者的购物体验，后来却演变成部分羊毛党白嫖拼多多商家的裂缝。

一位拼多多商家称：曾有一位消费者在自己拼多多商铺里购买一双约500元的鞋子，购买后仅仅因为有些打脚选择仅退款，拼多多客服竟然同意了该诉求，导致自己损失很大。如果批量出现这些仅退款订单，自己的生意就没法做了。

而除了羊毛党对拼多多商家的合理白嫖之外。拼多多对商家的高频罚款也是酿成炸店恶果的另一大元凶。

据悉，拼多多对商家的罚款细则分门别类，且十分细致。比如：商品未在48小时内发货，或上传单号后24小时无揽收记录；再比如售后环节中，商家未在48小时内处理退款申请；还有商家为套取平台补贴的虚假交易行为，拼多多更是处以10倍重罚。

这些罚款条例多数是合理的，是拼多多治理平台生态与提升用户体验的必要措施。不过，一些过于保护消费者权益的罚款条例，比如针对商家消极回应用户仅退款的处罚，引发了商家的普遍不满。

至今，在黑猫投诉上，商家对拼多多随意罚款的投诉数量始终位于其投诉类型的前列。

仅退款在拼多多起势之后，随后蔓延至全行业，成为商家的集体噩梦。

直到今年年初，市场监管总局定调，认为平台仅退款规则严重挤压商家生存空间、助长低质低价竞争风气，随后约谈主要电商平台。

到了今年 4 月，仅退款正式告别电商行业。拼多多、淘宝、抖音、快手、京东等多个电商平台宣布全面取消 仅退款 。

作为电商生态的重要两边，用户体验固然重要，但不能因此透支平台与商家的关系，过度牺牲商家的利益。

显失衡

10月13日，苹果公司CEO蒂姆库克现身Apple Store官方抖音直播间，这一消息引爆社交媒体。

其实，苹果对于拼多多的战略价值，是远高于库克站台的抖音的。

在拼多多百补频道里，苹果系列始终是标杆产品。苹果帮助拼多多立起了百补的大旗，也帮助拼多多顺利挺进了五环内。

今年9月，苹果秋季新品同步上线拼多多百补频道，最高直降1000元。不过上述优惠并不易抢，且部分用户抢单后遭遇砍单，平台解释称是缺货所致。

缺货背后，苹果对于拼多多始终敬而远之苹果官方旗舰店已经陆续入驻了天猫、抖音，但并没有入驻拼多多。

而除了苹果之外，耐克、华为、三星、小米、优衣库、大疆等全球知名的消费品牌，均未在拼多多开品牌官方自营旗舰店，多采取品牌授权的方式曲径通幽。

一位不愿具名的品牌电商负责人告诉《财经故事荟》：大牌直接入驻拼多多的风险仍然高于收益。一方面，大牌入驻拼多多会面临品牌价值被拼多多低价标签稀释的问题。另一方面，拼多多的低价体系会扰乱大牌在其他正价渠道的价格体系，得不偿失。

此外，该人士补充道，拼多多重商品轻店铺的经营思路也与大牌重视粉丝积累，用户复购的逻辑大相径庭。

一位拼多多平台的头部水果商家，曾在多个水果品类拿下拼多多的Top3位置，但其开了4年的老店，粉丝数仅有区区8000多人。

也是因为老粉丝数量有限价值有限，所以他每上一个新品类，都会重开一个新店铺。

在拼多多主要是卖产品，而不是运营店铺。这位商家告诉《财经故事荟》，第一不容易积攒起粉丝，第二不容易积累起品牌。

大部分商家，难以在拼多多建立起自己的主阵地，一切要跟着平台指挥棒走，这也是内卷的特征之一。

同样复制拼多多模式的TEMU，在海外市场也遭遇了强监管风险。

比如，10月份，TEMU因涉嫌干预卖家定价、滥用市场支配地位等遭到德国联邦卡特尔局的调查。若查实，TEMU面临着最高可处全球年营业额10%的罚款。

显然，在完成了早期的野蛮拓荒后，TEMU也该兼顾增长与合规的时候了。

拼多多过去十年，打造了一个增长神话，但新的十年，它也需要大幅调整，从伴随着失衡的极致，走向平衡的共赢，从一条河流丰沛为一片海洋，让多元生态都能在此各行其道。