财经故事会 Nanzy

这个双十一，李佳琦疑似再次翻车。

消费者徐小姐反映，李佳琦直播间预售商品价格高于现货价，部分差价高达 50-60 元，其中一款面膜预售实付 308 元，现货仅 291 元，相差 17 元。

辛辛苦苦蹲守直播间抢红包，还叠加优惠券付尾款，竟然没有别人现买的便宜？

一时间，李佳琦一晚被退货 8 亿元、双十一赔了 20 亿的传闻甚嚣尘上。

李佳琦急忙在直播中回应：假的假的，不要听。

观察社交媒体上的吐槽帖，像徐小姐这样的大冤种不止一个，而预售价高于现货价的原因之一是，在 10 月 20 日付尾款的晚上，部分品牌方突然发放限时补贴，如薇诺娜官方旗舰店弹出59 元、68 元等额度的限时补贴，适用于店内所有产品，因此消费者使用补贴后总付款比李佳琦自播间的预售总价低。

7 月，据九派新闻报道，铂爵旅拍爆雷，由于该品牌与李佳琦有多次合作，因此不少消费者在此下单过旅拍服务且得不到交付。对此，李佳琦公开道歉并表示会进行赔付。

小红书上，用户舟子君发帖称，今年双十一在李佳琦直播间购买了百丽、骆驼和雪中飞的衣服，收货后发现商品各有各问题，退款体验也很差。

面对缩水的市场大盘，商家们纷纷收缩投向大主播的预算，转而发力自播。

抖音电商数据显示，2024 年 2 月至 2025 年 1 月，直播带货的商家中，店播动销商家占比高达 69%，已经有超 1000 个商家在抖音靠店播销售额过亿元。

这一趋势还在延续与强化，今年618大促收官后，据淘宝平台数据，店播破千万直播间数量同比增长21%，而在抖音电商数据显示，平台直播成交额突破千万元的商家中，采用店铺自播模式的占比高达68.5%，这一数字较去年同期提升23个百分点。

具体到品牌上，雅迪电动车淘宝官方旗舰店在大促期间品牌销售额同比增长高达2150%，其品牌的店播增速超三位数。

曾与李佳琦多次合作的美妆品牌毛戈平，今年 618也在自播上倾注资源，其淘宝店铺直播间成交额同比增幅超三位数，达人直播贡献亦实现双位数增长。

伴随着自播浪潮的兴起，定价权正被商家一步步收回手中，李佳琦与其他大主播齐齐失守全网最低价，无论是罗永浩、小杨哥还是贾乃亮，其直播间都曾出现价格高于品牌官方渠道的情况。

平台助力洗牌

助力这场行业洗牌的，还有悄然修改规则的平台。

抖音一直坚持去中心化的流量分配机制，这使得头部网红的生命周期普遍短暂，一哥一姐更迭频繁，如刘畊宏、贾乃亮、小杨哥，有些网红甚至还没被网友记住名字就匆匆下线了，少有像李佳琦这样长期稳坐淘宝超头位置的主播。最近快手一哥辛巴也宣布退网停播。

卡思数据的统计显示，抖音网红的涨粉周期从 2018 年的 1 年大幅缩短至 2022 年的 3 个月，从走红到过气只需要一个季度的时间。

可谓江山代有才人出，各领风骚数个月。

在此基础上，抖音于 2024 年进一步加码，36氪从多位业内人士处获悉，平台主动调整流量分配策略：减少对达人直播的扶持比重，转而向优质短视频内容和品牌店播倾斜，并为中腰部及新锐达人提供专项成长通道。

例如，其推出的新作者出道计划与垂类行家计划，正是为了扶持新人和细分领域创作者，持续激活内容生态的多样性。

时任快手电商营销中心负责人的张一鹏曾在 2021 年直言，我们在扶持中小主播这件事情上的投入是上不封顶的。

这一系列举措也引发了平台与头部家族的摩擦，于是辛巴在直播间大骂快手限流的新闻时不时传出，利益之争，向来如此。

后起之秀小红书也跟抖音一样采取去中心化机制，平台上的明星主播已历经多轮更替，从董洁、章小蕙、伊能静、吴昕、李嗲、赵露思到近期的新带货一姐吴千语，在铁打的小红书，流水的一姐这条路上越走越远。