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即时零售的战火,烧到了短剧

IP属地 中国·北京 编辑:柳晴雪 新熵 时间:2025-07-17 18:27:34



在流量见顶与用户争夺白热化的当下,短剧也已从“营销工具”升级为电商零售平台构建生态壁垒的核心战场。

原创ⓒ新熵 大文娱组

作者丨思原 编辑丨樱木、九黎

继京东、美团、淘宝、拼多多在即时零售战场上短兵相接后,短剧或将成这几家大厂新的发力点。

近日,京东突然开始招聘多个与短剧相关的岗位,包括内容策略运营、内容运营等。并且从招聘网站显示的信息来看,为吸引行业顶尖人才,京东为该领域核心岗位开出了45K—70K的月薪标准(20薪制),折算年薪可达90万—140万元。



▲ 图/BOSS直聘截图

有业内人士表示,京东以高达140万的年薪招聘内容策略运营人员,充分彰显了其借助短剧进一步突破业务瓶颈的决心。

事实上,早在京东之前,拼多多、淘宝以及美团已经入局短剧市场。2023年12月,拼多多就开始推出“多多有好剧计划”;同年,淘宝对品牌定制剧投入千万元资金、超10亿流量支持;美团则在品牌定制短剧方面频频发力,从年初到618前后,美团与快手合制的多部短剧接连上线,电商与内容的无缝衔接,令美团成为短剧界不可忽视的重要一极。

当然,京东也并非完全不做短剧,在618等促销节点,京东也会做一些短剧营销,只是效果一般,比如传播较广的“看总裁短剧,抢大额红包雨”项目,主创在多处剧情中嵌入了“扫码跳转直播间”、“总裁发红包”的促销信息,用户可一边看剧一边实时跳转直播间,这引起了“短剧二维码是否吃相难看”的争议热烈讨论。

其实作为当下电商零售行业的“标准配置”,淘宝、拼多多此前早已将短剧作为战略目标,美团也频频用短剧营销,京东如今也全力下场,不难看出,在这场集体性的战略押注背后,是电商行业在流量见顶时代的生死突围。

大厂押注短剧的三重逻辑



在短剧市场,淘宝、拼多多等电商巨头早已先行一步,展开了激烈角逐。

而从战略上看,拼多多采用的CPM流量分成的模式,通过推荐加权、流量分成等模式扶持精品短剧内容。拼多多上线的短剧板块,在“多多视频”的二级频道中,与“直播”“关注”“推荐”并列,主打免费短剧,目标直指用户使用时长与活跃度。

阿里在短剧领域也有着深入的布局,不过与拼多多不同,淘宝更擅长联合爆款IP、明星、头部厂牌、头部达人和机构合作伙伴,做一些品牌定制剧。而根据淘宝数据显示,短剧不仅获客成本更低,而且拉新破圈效果显著。比如,欧莱雅在去年“双11”期间打造的精品短剧,播放量破亿;三星春节档短剧新客占比超90%,带来长线的种草价值。

很多品牌结合淘宝大促节点进行短剧前置“种草”,直接带动成交转化。洋河品牌于2024年春节档合作品牌定制短剧,相声演员孙越担任主演,短剧、直播联动,短剧总播放量超预期、专场直播单日GMV(商品交易总额)超310万。



美团与淘宝的路线相似,在定制剧上颇有建树。并且美团短剧的“美团特色”颇为显著,题材多以美食剧、家庭剧为主,相关场景很方便植入美团促销信息。比如前不久美团闪购的定制短剧《葬礼后我竟成大哥卧底》以德塔文短剧景气指数周榜第五、品牌播放榜第一的成绩,成为唯一跻身头部阵营的品牌定制剧。



▲ 图/德塔文科技

事实上,京东也已经通过各种方式涉足了短剧赛道。比如和短视频平台进行合作,来打造短剧。还有从去年上半年开始,京东在App首页“逛”页面的推荐信息流中也增加短剧内容,并宣布投入10亿元现金和10亿流量,来吸引大量优质原创作者和机构入驻,为京东用户提供高质量的短剧。

对于京东而言,短剧可能已经不再是单纯的营销工具,而是内容生态与电商转化的入口。过往几次成功尝试,或许也给了京东在短剧赛道深耕的信心。

其实从淘宝、拼多多、美团以及京东在短剧上的战略,不难看出其背后的逻辑。

首先就是传统电商、本地生活正面临“用户增长停滞 + 获客成本高企” 双重压力,淘天、京东、拼多多甚至美团的获客、留客成本越来越高。而短剧作为当前流量增长最快的内容形式,正成为电商平台抵御用户流失的关键武器。

其次,各平台通过内容即流量的逻辑,将短剧转化为吸引用户沉浸式停留的情感链接,然后通过内容即粘性的逻辑,构建差异化的用户留存策略。

还有就是短剧能够为商品创造“沉浸式消费场景”。例如,通过内容+算法的组合拳,在短剧信息流中穿插商品推荐,实现“观剧-种草-下单”的闭环;也可以将短剧作为本地生活服务的流量杠杆,通过场景化植入(如比价功能、团购跳转)实现O2O闭环。



▲ 图/AI制作

这三个逻辑相互支撑:内容营销吸引流量,用户时长沉淀数据,数据反哺精准转化,最终形成“内容-流量-商业”的飞轮效应。值得注意的是,这些电商零售平台的短剧战略并非追求直接盈利,而是通过提升流量效率(如降低获客成本、提高复购率)实现间接价值,但短剧真是治疗流量焦虑的良药吗?

靠短剧找新增量并非易事



目前,短剧已经成为一大趋势,其中暗藏无限商机。然而,如何挖掘短剧的潜力,仍然是一个需要各大电商零售巨头深度钻研的课题。

短剧的核心价值在于娱乐性和叙事完整性,而电商零售的诉求是直接或间接推动销售转化。这种矛盾便可能导致以下几个问题:

首先短剧之所以能够吸引更多用户,主要是因为其节奏快、时长短、剧情自带爽感,用户的娱乐意愿高于购物意愿,贸然植入硬广或商品链接,可能会造成部分观众出戏甚至引来反感;另外市场上80%的品牌短剧集中在“穿越”“逆袭”“霸总”等题材,导致用户审美疲劳,同质化使得品牌想要在市场中脱颖而出并不容易;短剧的拍摄不比传统广告,需要设计出较强的剧情性,而内容创作与商业目标的天然冲突便可能造成非正向反馈。



▲ 图/澎湃·美数课

短剧用户的核心需求是娱乐,而非消费决策,这也会导致转化链路存在天然障碍。

前不久《DT商业观察》联合第一财经发布的调研显示,一线用户多在通勤、睡前等碎片时间观看短剧,难以形成深度消费动机。当然,参考中国互联网信息中心的数据,短剧用户以三线以下城市(占比 65.1%),而部分电商零售平台目标用户为一线城市高净值人群,这就会造成人群画像错配,导致转化效率低下。

从环节上来看,从观看短剧到完成购买需经历“内容吸引 - 兴趣产生 - 搜索比价 - 下单”,中途流失率高。从调研来看,超6成人没有因为短剧中的广告植入买过东西,96.2%的男性从未下单过。一些爱看短剧的男性,他们都表示自己看短剧时,更关注剧情的走向和结果,不怎么关心广告植入。



▲ 图/DT财经观察

不过相比之下,女性、90后和70后因为短剧中的广告植入购买过相关商品或服务的比例更高。从品类来看更多是家居日用品、食品饮料、美妆个护这些“轻决策”的高频消耗品,只要产品能满足需求,价格合适,有人背书,人们就愿意下单试试。这对主打3C的京东来说并不友好。

而根据调研,大家之所以看完短剧会购买以上品类,首先是因为“正好是我需要的”和“价格很优惠”。其次才是因为短剧“对品牌/产品介绍清晰”、“相信短剧演员和团队的推荐”和“评论区有留言推荐”,相当于既有可信的介绍推荐,又有一定的大众口碑,有一定的说服力,才能让观众愿意买单。

当然,作为一种新的营销渠道,短剧自带的流量和新颖的形式都为电商零售行业注入了新的活力。但对于淘宝、京东、美团、拼多多来说,也需要各显神通,拿出不一样的玩法。

短剧差异化成“生态战”关键



最近几年,电商零售行业开始从“价格战” 转向 “内容战”、“生态战”,平台比拼的不再是低价,而是内容生产能力与用户理解深度。

在流量见顶与用户争夺白热化的当下,短剧也已从“营销工具”升级为电商零售平台构建生态壁垒的核心战场。淘宝、拼多多、美团、京东等巨头通过差异化策略,重塑 “内容-流量-商业” 的竞争逻辑成了破局关键。

面对80%短剧集中在“霸总”、“逆袭”题材的现状,平台可以通过题材创新与价值观引领突围。例如此前淘宝推出职场励志剧《打工吧!BOSS》,将珀莱雅产品植入“打工人逆袭”剧情,既避免低俗化又强化品牌年轻化形象。



▲ 图/淘宝短剧截图

这种独家自制剧,整体质量较高,风格独特,好处是可以直接为平台带来购买量,提高GMV,但另一方面也会限制短剧的天花板,注定难以出现大爆款。因为这种品牌定制短剧本质上是加长版的广告,这和短剧的商业逻辑完全不同,难以将人留在自家平台。

与之相反的是拼多多的短剧,其主打土味爽剧风,整体质量参差不齐,大多数都是小程序爽剧,爽点直接刺激,能够快速吸引用户注意力。这样做的好处是可以直接拉动用户停留时长,增加用户粘性,还能为平台带来新用户的增量。

尽管免费短剧并不能直接转化成GMV,却能在各大电商平台的战争中,间接抢夺用户的注意力,简单来说就是“抢人”。用户在我这呆得越久,就会越少去对手那里下单。并且通过一些活动,也能够以发优惠券的方式,带动平台GMV。

美团则是将短剧营销和短剧留存做了结合。去年3月,美团在底部TAB栏“视频”里,单独设立了“剧场”单元,上线了大量免费短剧,也大都是二轮短剧,而在一些大促或者活动前,美团还会做一些短剧营销。其实美团在短剧领域也有过不少出圈事件,比如去年的年度报告,将AI和短剧进行了融合;一些家庭、美食题材短剧中嵌入了美团外卖红包、美团团购优惠券等观剧福利,也缩短了商家优惠的营销转化链路。



▲ 图/微博截图

相对来说,京东的高质用户群体与短剧用户群体有较强割裂感,今年618的短剧营销传播也未能得到好评,例如传播最广的“看总裁短剧,抢大额红包雨”,用户可一边看剧一边实时跳转直播间参与百万红包雨和5折秒杀,该举动也引发网友围绕“短剧二维码是否吃相难看”的争议热烈讨论。

短剧生态战的本质,是电商平台争夺 “用户注意力定价权” 的终极博弈。拼多多以规模化内容统治下沉市场,淘宝以品牌定制剧收割高净值用户,美团以场景化内容打通本地生活,对京东而言,能否在“品质基因”与“大众内容”间找到平衡,将决定其能否在这场新战役中突围。

然这场战争没有标准答案,但有一个终极法则:谁能在娱乐性与商业性之间找到最优解,在内容价值与用户价值之间建立情感共振,谁就能在短剧重塑的“人货场”中笑到最后。未来的竞争将不仅是内容质量的比拼,更是生态协同能力、技术创新速度与用户心智占领深度的综合较量。

参考资料:

DT商业观察,《短剧植入,撬不动96.4%直男的钱包》

科创板日报,《阿里、拼多多后,京东杀入短剧市场!》

电商派Pro,《京东杀入短剧行业,刘强东开百万年薪抢人》

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