山姆卖22块9农夫山泉冰块的震撼还没过去，“山姆里出现好丽友”又成了它背叛中产的新证据。

好丽友派上架山姆，带来了“中产超市大地震”“中产生活方式溃败”——虽然大多溃败在一些社交媒体评论里。

按理说任何超市里卖好丽友派都不会引起如此大的反响，但山姆不是“任何超市”。

图源：小红书@浮夸

它象征着一种中产信仰，一种坐在家里就能吃到来自全球最优质产地最优质产品的信仰。

这种信仰的基础在于，非“山姆圈”里的人吃不到。

好丽友之后，又有人发现卫龙、盼盼、溜溜梅都出现在了山姆的货架上。品牌们本身不是问题，只是你似乎不应该在山姆见到它们——

“国产品牌很好，也可以经常买，但可以去大润发买。”

中产们最大的不解在于，山姆的“全球差异化选品”，是怎么选到好丽友派的。

6月，山姆上新了新品低糖好丽友派，48枚售价49块9。在山姆偶遇你家楼下小卖部同款，260元（或680元）的会员费此时仿佛在嘲笑自己。

如果这款好丽友是干净、健康、比市面质量高一截的好丽友，或许也能解释山姆的“严选”标准，“万一真是要看上了好丽友的大品牌有保障呢”。

但山姆的低糖好丽友派从配料表到热量表，都无法勾起你购买的欲望：号称减糖80%，碳水化合物含量（65.1g）和普通好丽友（65.7g）却差别不大，热量和脂肪含量甚至高于普通好丽友。

引起争议最大的，是这款好丽友配料表第三位的起酥油。起酥油是以人造奶油为基料的食品配料，含有反式脂肪酸，因此长期被认为是不健康的油脂。

但事实上，公众对人造油脂存在误解，目前市场上的起酥油制作工艺已经可以让加工中的反式脂肪酸得到很好的控制，不会带来太大的健康风险，《中国消费者报》等媒体指出。

起酥油并不意味着绝对不健康，但与山姆长期培养起的“配料表清洁使者”人设相差太远。除了起酥油，这款好丽友宣称的80%减糖，部分是把白砂糖换成了安赛蜜、三氯蔗糖等等“存在健康争议”的甜味剂。

“好丽友好吃，但怎么也算不上配料表干净的食物。”

好丽友不是山姆上架的第一款“大众品牌”。

不久前，山姆下架了Mrdonny智利西梅，换成了与溜溜梅合作生产的“智利无核西梅”，后者一上架就被吐槽“齁甜、太湿、品质远不如原版。”

山姆上新的零食里，还多了卫龙、徐福记、喜之郎、奥赛等等你“从小吃到大”的老品牌，或者是小象超市同款的泸溪河、喜茶零食。

“像是家里过年我奶会在超市促销区买回家逗小孩的食品大集合。”

但无论是卫龙还是溜溜梅，山姆特供产品的包装上都一律隐去了品牌的logo。

而山姆在坚持全球进口的形象上做的一大努力，是把国产品牌的名字用英文再写一遍。

有人发现山姆里的盼盼被改成了Panpan，“Panpan法式泡芙”盒子上写着La Pate a choux（“泡芙”的法文），透着一股老法兰西正黄旗味儿；而山姆里的“Charcheer”其实就是恰恰，卖“意式火腿坚果仁”。

抛开品牌，你在山姆买到的依然是“有别于其他超市”的改良产品。比如奥赛山楂和好丽友都减了糖、溜溜梅用的是“智利西梅”而不是国产梅、卫龙卖的不是辣条或魔芋爽，而是“高纤牛肝菌魔芋”。

但你很难解释，为什么这样的改良就让它们变成了“符合中产品质生活方式”的“全球好货”，毕竟，好丽友三年前还因为“中韩配料表双标”深陷舆论风波。

一边上架口碑平平的“大路货”，一边你的“山姆必买清单”又变成了“下架预测名单”。

曾经让代购们赚得盆满钵满的热门零食陆续被下架。先是MM自营的“明星单品”低糖蛋黄酥下架，有人猜测是由于防腐剂脱氢乙酸钠在新国标中被禁用；随后，一度被捧成有800种疗效的“超级食物“巴西莓粉也在货架上找不到了；烘焙区受欢迎的杂粮乳酪包、原味贝果也在最近相继不见了踪影。

中产们想不通，山姆出于怎样的商业策略，才能做到总是“什么卖得好就下架什么”。

图源：小红书@momo

高性价比产品的下架，也引发了对山姆“大包装低单价”传统的质疑。19.9元16个、“平替麦满分”的宾堡麦下架后也再没返场，货架上反而出现了33.9元8个的“贵替”帕尼尼面包。

“山姆，到底是从什么时候开始背叛中产了？”

全球化、差异化选品、其他商超无法企及的价格优势，一向是山姆引以为傲的卖点。

比如仅需105元的自营苏格兰威士忌，苏丹王榴莲做的榴莲千层，以及只用美澳进口的冰鲜牛肉，都让山姆成了国内商超“理解不了也追赶不上”的标杆性的存在。

在选品时，山姆会尝试找到一个品类中行业第一名的企业谈判，试图用规模效应拿到最低价格。如果拿不到满意的价格，则放弃第一名，寻找第二名、第三名或周边行业的成熟企业，由山姆重新制定标准，合作制造一款完全意义上的“山姆标准”的新商品。

图源：小红书@爱吃菠萝周周

供应商们愿意为山姆单开一条生产线，原因是山姆会对中小供应商实行“全包”，生产多少，山姆就要多少。成为山姆的供应商也是一个强大的市场背书，意味着你的产品质量和研发能力得到了“最严格买手”的认可。

于是山姆和供应商达成一种协议，你帮我压低成本专供产品，我为你打开市场包销库存。

背靠沃尔玛供应链，山姆也是许多外国品牌进入中国甚至亚洲的第一站。2021年山姆浦东店开业时，加拿大即食植物肉品牌Noble Jerky就首次进入亚洲市场。

但如今，让会员们不满的，是山姆似乎没有遵循自己“提供高品质、差异化、极具价值感的商品”的承诺。

“进口产品变少”并不是引起不满的焦点，毕竟国内厂家一直以来都是为山姆供货的主力。

Foodtalks在2023年的统计发现，中国山姆店内，70%到80%的供应商都是来自中国。

这不难理解，要保证品质，还要压缩成本，国内稳定的食品供应链是首选。

此前，为山姆生产出爆款产品的大多是还没有在零售市场建立起认知度的企业。比如给山姆生产出爆款瑞士卷的，就是专做冷冻烘焙食品研发的恩喜村公司。这意味着，“山姆货”是这些优质产品给人统一的印象。

不过，国内知名品牌也早已不是第一次出现在山姆货架上。比如蒙牛、伊利，前者代工生产山姆自有品牌MM的2升装鲜牛乳，后者以高端牛奶柏菲兰的品牌形象出现在山姆牛奶的畅销榜里。

虽然伊利、蒙牛作为平价牛奶“没啥奶味”的名声在外，但供给山姆的产品却受到一致好评，“没得喷，味道和外面真不一样。”

此前供应商为山姆提供的大多都是“特供产品”，即便是“国民品牌”，也往往做的“不露痕迹”。

比如徐福记在山姆上架的产品，品牌名写的是“呈味空间”。这是徐福记开出的第一家线下门店的名字，产品里外都没有提到大众熟知的徐福记。

而这次引发争议的好丽友派绝不是个例，纯属露馅了。与普通好丽友“画风一致”的包装和品牌标志，很难不勾起你在大润发的记忆。

“山姆的当务之急是把自己的logo做的特别特别特别显眼”，商业自媒体“半佛仙人”评论道。

把logo做显眼，对于消费者来说意味着一种“山姆严选”的质量担保。

普通人没空一样样琢磨配料表里的化学名词代表什么含义，山姆一直强调和宣传的会员权益，承诺的就是“你花钱雇我选品，我让你闭眼挑得放心”。

毕竟有些国内供应商在消费端并不知名，于是可以打出“信息差”，这次国民大众品牌入选，舆论就炸锅了。

国内大品牌越来越多，或许也跟山姆扩张速度有关。

开店速度加快，一些中小厂可能会因生产能力跟不上、承受不了被挤压的利润空间而被淘汰。相反，大品牌则不会出现产能跟不上的问题。比如伊犁、蒙牛，生产基地遍布全国，即能依靠规模优势充分挤压利润空间，满足山姆在“价格优势”上的苛刻要求，又能跟上它狂飙的扩张步伐。

山姆从2020年开始进入“狂飙期”，平均每年新开5-6家门店。要知道，从1996年山姆跟随沃尔玛进入中国后，8年的时间里山姆只开出了四家店。

门店急速扩张，导致山姆原有的管理架构不堪重负。按照行业标准，一个大区管理7-8家门店最为合理，但山姆华东地区门店数量远远超过了这个限度，山姆因此在今年调整了大区划分，新增加了一个区域。

这个速度在进入2025年后还在加快。山姆原计划今年开设8家新店，截至7月，至少7家新店已敲定，包括北京昌平、上海浦东新区、深圳宝安、广东省中山市等，“实际开店数量可能比计划更多。”

激进扩张本质上是为供应链议价权“续命”，《财经天下》指出，山姆的“低价”依赖全球供应链整合，只有门店数量和会员基数足够大，才能通过包销压价（供货价+10%利润）与供应商达成深度绑定。

但对于山姆这条“选品链”上的人来说，大品牌摆进山姆，和原先的“山姆货”真的有什么区别吗？

确实有。曾在福建某山姆门店做仓库管理的小裴告诉我，山姆对大品牌供应商和中小厂家的质检要求“完全不一样”。

以鲜牛奶为例，如果是蒙牛、伊利供应的牛奶，他们作为仓库管理，只需要查看车上的封签是否完整，可以在几分钟内快速完成质检，让货物快速入库。

这并不是说对大品牌就“放宽了要求”。而是因为大品牌有成熟的质检机构和流程，超市会默认这可以保证大品牌供货的品质不会出太大差错。

但对于中小供货厂家，山姆则要求仓管人员严格检查，一车货物进入山姆仓库后，他们要检查政府检测机构的凭证、温度、包装、生产日期和保质期，商品编码要一一对应，错一位数字都不行。检查一车货就要花费30分钟。有时他们会打开产品抽检试吃，打开的箱子不再进入超市售卖。

山姆以“压榨”供应商而闻名：山姆会要求供应商把供货价格降到极低，从而保证同一商品售价比市面上同类商超都要低，另外，山姆还会对没能按照要求完成配送的供应商采取一套严格的惩罚机制。

“被山姆淘汰后，才知道什么叫丛林法则”，一位曾经的供应商在社交媒体上写道。

上架大众品牌对山姆来说是扩张时期的最优解，但对消费者来说不是。

作为国内中产超市的鼻祖，山姆提供的不仅是零食、货品，更重要的是中产们能够在这里获得的有门槛的体验——“你们在别处买不到的，却是我的日常”。

山姆早已超越了一个超市的功能：五一各地山姆成了旅游景点，客流量暴涨，“五一没堵在景区，却堵在了超市门口”；深圳的旅行社甚至为“北上（指从香港来大陆）”的香港人开通了“山姆扫货旅游专线”。

而每年260或680元的会员费，就是加入这个“中产俱乐部”的通行证。

山姆的会员费为它贡献了大量收入。目前中国山姆的会员数突破500万，年费收入超过13亿元。沃尔玛财报显示，山姆中国会员费在2024年占总营收比达到15%。也就是说，山姆中国每收入100块钱，就有15块钱是会员费。

但会员费代表的“严选”承诺如今摇摇欲坠，从去年开始，山姆食品安全问题频繁登上热搜。

3月，山姆牛奶被曝保质期还没到却出现“絮状沉淀物”，南京的山姆门店随后下架了这款牛奶；更早之前，山姆的卤菜拼盘因为阴阳标签上了热搜——一款看似“现制”的卤菜，正面标签写着“保质期三天”，背面则标注“保质期一年”。

在一些老会员的眼里，山姆的蔬菜、水果开始变得不新鲜了。

去年11月，有人在深圳山姆买到变质椰青，孩子喝完因为急性肠胃炎进了医院；今年年初，有人在北京大兴山姆购买的黑金刚莲雾里吃出了蠕虫，“七八条还在动”，客服回应，“因为水果中没有用药，是正常情况”。

图源：小红书@那年你青涩的脸

比起品牌的“拼多多化”，中产们更担心山姆品质的“断崖式”下跌。

7月15日晚上，山姆悄悄下架了App里引起争议的低糖好丽友派。

立刻有人在社交媒体上抱怨，“好可惜给骂下架了，还没吃到，听说还挺好吃的。”

编辑｜橘总

作者｜肘子

设计｜胖兔

封面图源｜小红书@露露露露露露（关注版）

参考资料：

1.Foodtalks，《220款盒马、山姆、Costco开市客“爆品”的供应商清单来啦！》，2023.10

2.财经，《所有人都在学的山姆，没有秘密》，2023.09

3.财经天下，《中产被山姆背刺了一刀》，2025.06

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