文｜食安时代

随着下沉市场在人口规模和消费潜力上的优势显露，传统商超已经不能满足当地消费需求，众多行业都将发展目光转向下沉市场，零售业也不例外。

近两年传统商超在调改热下似乎有重现生机之势，加上新零售企业不断入驻导致竞争态势日益激烈，但新零售行业的模式并不能照搬，比如一些新零售企业的供应链模式不同使得下沉市场在商品数量和种类上和一线城市并不一致，而且市场对食品安全关注度越来越高，但新零售企业的食品安全问题频发也会影响品牌形象，价格也是新零售企业在下沉市场发展的难题之一，虽然有希望成为拉动企业增长的新引擎但下沉市场的发展仍有不少问题需要解决。

小县城，大竞争

不久前盒马公布的数据显示其已经实现2024年4月至2025年3月的全年全面盈利，且无论淡旺季都达成了一个较好的盈利水平，品牌成立终于迎来了年度财年盈利。在新任CEO大刀阔斧的改革下加快在全国各地布局，一年开了超过70家盒马鲜生门店，这些门店大都聚集在二三线城市，比如山东潍坊、嘉兴桐乡、山东东营、陕西渭南以及江苏张家港等地。

今年盒马继续延续高速扩张之势的同时下沉市场依旧作为重心，其中6月将迎来开店高峰，从区域分布看新开门店主要集中在江苏、浙江两省，以及河北唐山、天津、烟台、威海等城市的首店布局。除入驻新兴城市外，江西、四川等省份的老城区域也在持续加密门店布局，现如今三线及以下下沉市场门店占比超40%。

然而理想很丰满现实很骨感，盒马在下沉之路并不好走,仍要面临较复杂的市场挑战，从竞争角度分析，虽然传统商超这两年在满足市场日益升级的需求方面面临困境，但永辉超市、物美等传统商超的调改已经初见成效，加上这些品牌在当地拥有深厚的根基和广泛的消费基础，更加熟悉本地消费者的喜好和需求，能够提供更具针对性的商品和服务，盒马想要在下沉市场抢占更多的市场份额并不容易。

华东地区向来是盒马的主战场，长三角县城也是下沉市场的主力军，但该区域已经有不少玩家进入，2006年麦德龙就进驻了江阴，随后7年里又把门店开进了慈溪、昆山、常熟、张家港和宜兴，2020年起山姆开始布局县城，先后在昆山、晋江开了会员店，2024年大润发M会员店也开进了县城。这些零售企业各有各的优势，盒马想要在下沉市场进一步发展难度不小。

市场分散拉高供应链成本

随着门店规模不断扩大，如何进一步优化供应链体系将是盒马面临的长期挑战之一，品牌对应不同的城市及不同的门店业态选择了与之匹配的商品和价格带，比如盒马NB更聚焦于高性价比开展下沉市场业务，盒马生鲜主要发展会员业务，但无论哪种业态背后都存在低价策略与高成本供应链之间的冲突，这也是为何其总门店数攀升至430家，但商品交易总额的增长仅达到了590亿。

盒马NB通过直接对接源头供应商减少中间环节实现价格优势，比如瓶装矿泉水4毛9、30个鸡蛋19块9等，虽然产品价格与对价格敏感的县城消费者相匹配，但整个供应链的冷链物流、数字化系统等都需要高额投入与下沉市场的消费频次并不在一个水平线上，而且该业态主要布局社区，在社区场景中本地化商品需求较高，盒马这种一刀切式采购也将其困在了原地。

在品牌扩张过程中盒马鲜生这一业态也逐渐向县城区域进军，在一二线城市中品牌凭借独创的数智化运营体系构建起的差异化竞争力，让其发展的风生水起。从源头开始就严格把关商品品质，和大量优质供应商建立了紧密的合作关系，不管是进口的海鲜还是本地的蔬菜都确保当天采摘或捕捞后迅速上架销售，但县域市场的供应链分散，这种集中采购模式很难适应。

在运输过程中品牌采用全程保持低温的运输方式并用专业设备实时监控温度和湿度，确保生鲜产品在运输途中不会变质，但由于县城市场整体并不大，生鲜门店也不止一家，这就会分散品牌的客流量导致销量减少，而且一些县城不仅和一二线城市较远，布局还较为分散，这无形中就会加大物流运输成本。

实际上县城市场对生鲜品质的要求并不高，这套高精尖的数字化系统反而拉高了供应链成本可能会成为发展负累。未来品牌还需针对下沉市场物流成本高、需求分散等问题改进区域采购网络，回归区域深耕，此外中国市场的复杂性要求全国供应链+区域化运营结合，或需要实现一城一策。

如何平衡商品力和本地化？

盒马作为具备一定热度的新零售企业，在入驻县城后激发了消费者的热情，在小红书平台中有相关帖子表示下午三点的县城盒马，根本来不及补货，盒马自己也没想到备货供不应求盒马开业第一天人流涌动等等都能看出其受欢迎程度。

但争议也随之而来，争议点主要集中在商品体系和价格上，盒马进驻义乌后就有网友质疑，为什么部分单品的价格比北京门店还高，春节期间，从大城市返乡的年轻人逛盒马时也发现了县城盒马的商品好像没那么多。

以义乌天地店和上海江桥万达店做对比，在商品定价上只有较少数商品才会出现县城定价比一线城市略贵的情况，比如500克的黄心土豆在义乌盒马售价4.19元，在上海售价则为3.18元。但商品数量上确实有明显差异，以2月25日单日数据为例，上海门店中水果、乳品种类高达153和220种，义乌门店则只有56和99种，鲜花、蔬菜豆制品、海鲜水产、烘焙等种类也有明显差距，这或许是出于供应链限制及成本考虑，但既然选择下沉就不能仅仅停留在表面。

商品力的持续创新是目前商超行业面临的共同挑战，现在大部分零售商超是采取看品采购的模式，这也就导致品牌商主推的大单品几乎每个城市都在卖。但下沉市场的需求更加本地化，这就需要品牌推出更具特色的当地产品提高竞争力。

还有就是需要提升自有品牌占比和品质，打造更高的竞争壁垒，虽然该品牌在商品创新上进行了深入探索，积极推动自有品牌商品持续创新，但相比山姆、Costco等还有待提高。这些品牌能让瑞士卷供应商选择动物奶油、让牛角包供应商选择法国波尔多产区的黄油，且愿意为其调研市场、改进技术、更新设备。未来企业还需要学习部分零售企业的全球供应链一体化的商品差异化竞争能力，在下沉市场中稳步前进。

线下体验有待完善

从一些门店评价中能够频繁看到关于线下体验的差评，比如义乌盒马体验较差主要反映为场地有异味（油烟味）、补货不及时、商品摆放位置总是换、支付方式单一、没有正确引导排队试吃的人等；还有消费者发帖称近期盒马体验逐渐下滑，这几个月从进去开始不是让办信用卡的就是一直问开不开会员；线下逛盒马体验感真的很差，到处都是拣货的工作人员，会突然用肩膀顶开你或是很没有礼貌的说让一让，在熟食区买完东西工作人员记不清先后顺序。

如今购物体验对人们购买意愿的影响越来越强烈，胖东来能够在零售市场中脱颖而出很大部分原因在于其真正抓住了体验。在商品上从日常民生用到潮流高端的商品应有尽有，能满足不同层次的消费需求；而且采用色卡预警系统，比如蔬菜区按颜色分级、熟食区通过电子标签变色提示鲜度等等，很大程度增强了信任度。

在服务上除了营造良好的购物环境，店员会主动迎上来打招呼、帮忙找商品、引入智能导航系统、自助结账机、在线购物APP等现代化设施提升消费体验外，还有不少细节加分项，比如为带宠物的顾客设置专门寄存区、卫生间干净整洁、免费出借雨靴等。这些都不是一朝一夕能够完成的，需要长期站在消费者考虑，洞察服务痛点。

与一二线城市消费者一样，县城的消费者不仅希望买到划算的优质商品，也很注重线下体验，希望逛店时舒适、有序、被热情对待，而且县城的生活节奏和工作压力较小，大多数消费者选择线下逛超市，而不是像一二线城市那样倾向于线上配送，也就意味着越是下沉市场越需要注重体验感的打造。

品质失控？接连上榜不合格名单

在某下沉市场门店评价中对产品品质问题的吐槽也不少，有人表示自己买到的草莓盒子蛋糕里草莓是烂的，也有人评价菠萝非常酸，但也有人发表不同看法，可见品牌在品控上或许存在缺陷，消费者购买的是不同批次的产品所以新鲜程度和口味上会有较大差异，这也就需要品牌提高品控标准，新鲜度、口味等不符合标准的产品及时筛选。

若只是口味酸甜不同还好说，但近期盒马接连出现品质问题或许会影响其在下沉市场的拓展。前段时间山东省市场监督管理局公布的食品安全你点我检专项抽检情况通报显示，一批次盒马潍坊店销售的来自小町蛋业的保洁无抗鲜鸡蛋，地美硝唑和甲氧苄啶不符合食品安全国家标准规定，地美硝唑是兽用抗原虫药，虽用于治疗禽病，但国家明确规定不得在动物性食品中检出，甲氧苄啶虽有残留限量，但超标意味着养殖或加工环节可能存在用药不规范。

随后江苏省南京市江宁区市场监管局公布的一则食品安全监督抽检信息公告显示，南京盒马网络科技有限公司第九分公司销售的即食绿心猕猴桃(生产日期/批号：2025/4/7)，氯吡脲不符合食品安全国家标准规定。膨大剂属于植物生长调节剂，合理使用可增产，但过量可能导致果实畸形，这一成分表超标本身已触碰了食品安全红线。

一波未平一波又起，近日合肥市蜀山区市场监督管理局公布2025年第13期食品监督抽检信息，其中合肥盒马网络科技有限公司第七分公司销售的库尔勒香梨全母梨1kg（单果100g起（梨））乙螨唑指标不符合食品安全国家标准规定。作为主打品质生鲜的头部零售商接连出现食品安全问题是否表明其供应链品控防线存在漏洞。

而且前两次问题被曝光后，盒马的回应均停留在联系供应商、处理客诉层面，并未主动公开问题根源和改进方案。如今消费者对食品安全的重视程度越来越高，尤其是对于主打品质的企业而言，品控问题频繁会造成品牌信任受损，若不进行反思整改，多年积累的品牌信任也会功亏一篑，到时候销售都是问题更别提扩张了。

找到价格与品质的临界点

实际上盒马早就注意到下沉市场的机会，初创时期盒马创业团队就计划未来十年覆盖中国绝大部分城市，尤其是更广泛的县乡镇市场，2019年侯毅还公开表示盒马能不能去农村开？去三四线城市开？过去不行，不等于未来不行。现在盒马的下沉战略虽取得了一定进展，但仍面临较复杂的市场挑战，新零售本质是供应链效率与消费体验的协同重构，目前向下沉市场布局将面临消费力层级问题。

下沉市场消费者价格敏感度较高，盒马在保持品质的同时如何进一步优化成本维持价格竞争力是持续探索的方向，其他区域玩家已通过免费改刀、无条件退货等服务抢夺客流，盒马也需要找到价格和品质的临界点来提高竞争力。而价格战不可取，2023年针对竞争对手的爆款商品发起价格战，一度将单品价格压低1-2元，但仅仅带来了短期流量用户复购率未达预期，也拖累企业业绩2024年陷入亏损。

下沉市场消费者对价格敏感但并非完全牺牲品质，或许可以选择鸡蛋、蔬菜等高频刚需商品以微利销售吸引流量，将鲜活海鲜、自有品牌等作为品质标杆强化品牌信任。还可以在细节之处下手让消费者感到物有所值，部分下沉市场商业基础设施相对薄弱，物流配送时效性与覆盖范围需进一步提升，既能满足盒马线上线下融合的业务模式，又可以强化下沉市场的即时配送服务，以提升消费体验的方式提高附加值。

不同地区下沉市场的消费习惯、文化观念差异大，企业需要深入调研从而精准适配商品与服务，在部分下沉市场中可以适当减少高端进口商品占比，增加本地高接受度的品类，并且可以结合节日货习俗推出礼盒、特产等定制化商品。像烘焙食品等保质期较短的商品可以推出小规格包装，考虑人口较少的家庭需求。

品牌自身问题偏多

据不完全统计，九年时间里盒马至少尝试过十二种新业态，包括改良社区团购的盒马邻里、从前置仓延伸出来的盒马mini店、资产模式更重的商业中心业态盒马里，还有盒马菜市、盒马F2便利店等等。但大多都是雷声大雨点小，比如盒马mini一度计划开出100家店，但两年内只开了14家店；盒马邻里开店不到一年就开始收缩，只保留上海一座城市维持运营。

自身的战略调整不当也是影响发展的重要一步，今年2月在新任掌门人的带领下，盒马X会员店宣布关闭3家门店，被放弃了4年的前置仓模式得以重启，这都被视为主动做出的业务调整。前段时间召开的2026财年管理大会上盒马公布盒马鲜生业态、盒马NB业态以及组织文化及建设三大重点方向进一步证明了品牌的改革决心，只聚焦于盒马鲜生和盒马NB两种店型并向下沉市场深入发展。

部分下沉市场的消费能力不容小觑，相关数据显示40岁以下小镇中青年月均线上消费超千元比例达80.4%，较2023年提升12%。一些小县城山姆、盒马代购热也能侧面反映出这一趋势，去年年底2个月湖北地区就新增了五六十家山姆代购，有的甚至形成了自己的连锁品牌，一些小县城代购每件商品加价5元以上也抵挡不住消费热情，下单数量高达上万。

下沉市场的竞争不仅是范围的扩张更是对消费者心智占领，单纯依靠高性价比的品牌定位已难以满足下沉市场消费者日益多元的需求，还需要将情感共鸣、文化认同和体验升级等融合，为消费者提供超越产品本身的价值，品牌实施新战略历程中也需凭此解决上述难题，这样下沉市场有望成为拉动业绩增长新引擎。

行业思考：零售行业近两年的发展之路并不顺畅，无论是传统商超还是新零售企业似乎都遭受困境，在这样的大环境下盒马却成为了一匹黑马低调逆袭，这背后隐藏着战略重心的全面革新，也能看出下沉市场的潜力之大。但想要真正在下沉市场立足还需面临竞争加剧、供应链升级等不少难题，未来能否打破伪下沉命题还有待时间检验。