壹娱观察 厚码

又是一年双11马拉松，只不过今年比以往来得更早一些。

自国庆假期一过，各平台的双11号角就悉数吹响。京东、抖音宣布2025年双11从10月9日0点开卖，持续到11月11日；小红书宣布其双11市集活动自10月11日起举行；淘宝天猫则是宣布双11预售将于10月15日启动，相较于往年区别不大。

当战线再一次被提前且拉长，就连头部主播都面露难色。

10月7日，抖音带货主播多余和毛毛姐就发视频称尚在国庆假期时，自己和直播团队已经回来为双11上班忙碌，还幽默调侃明年618过完，6月19号直接开始双11，等11月11号结束了，干脆再延期两个月，要把人全部整疯。只不过，吐槽归吐槽，多余和毛毛姐也同步在10月9日、11日开启了双11专场直播，单场预估销售额在750万-2500万之间。

可见，哪怕是头部带货主播，都难逃双11的集体马拉松拉练。

李佳琦作为稳坐淘宝直播多年的一哥，亦是每年大促的风向标之一，在10月15日下午3点左右就早早出现在直播间，提醒大家来付首轮定金。淘宝直播数据显示，该场直播一共持续了22个小时，上架了600个链接，至少有超40个链接显示售罄。

淘宝截图

淘宝直播同时段的二级页中，交个朋友、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等淘宝头部主播也与李佳琦一样出现在领取定金红包的信息，且金额多集中在50元。这似乎也在预示着，几位主播对于双11的激烈竞争，所谓低价还是主播们争夺的首要任务。

果不其然，就在10月15日预售首晚，李佳琦、胡可、蜜蜂惊喜社等多个淘宝直播间都出现了同款商品，且价格咬得十分接近。

以欧莱雅面膜为例，李佳琦直播间的套组是70片，胡可直播间是35片，蜜蜂惊喜社直播间是55片，单片均价集中在4.5-5元之间不等（计入定金红包抵扣的情况下），每个主播直播间的赠品略有不同，李佳琦直播间是品牌包袋，其他主播直播间则会有不同产品线的面膜体验装或小样。

淘宝截图

整体来看，量大已经是淘宝主播双11的关键词。

按升囤、按升卖、按百瓶清货的场面屡见不鲜。但消费者却对这种堪比直销商的大促模式感到疲惫，有不少网友表示真的不想和别人拼单，也没人拼单。更有网友转身投入拼多多的怀抱，以上述欧莱雅面膜为例，拼多多10张一组的套组中，虽然单片均价略高于李佳琦几毛钱，但胜在可以个性化选择。

拼多多截图

相比于淘天的10月中旬发枪，抖音、小红书的阵势来得更早。

10月9日抖音双11启动，董宇辉就进入连播三天的节奏。每一天，他的直播时间都比预告中多出两到三小时，直到次日下播。对于为何早早开启双11，董宇辉的解释与多余和毛毛姐的表达大抵一致，平台节奏就是这样，各家也都这么跟。

据第三方数据显示，从10月9日至今，与辉同行累计直播7场，预估销售额超过1亿元，销售额占比前三的分别是家用电器、家居生活和3C数据，与其搭建的大卖场式的直播现场相呼应。而在李佳琦擅长的美妆护肤领域，与辉同行此次双11同样没有轻视，累计销售额占比达到近8%，累计预估销售额为7500万-1亿，且套组数量没有上百片、近一升那般夸张，相对更为亲民合理。

小红书截图

相较于其他带货主播在常见消费品牌的低价上卷生卷死，章小蕙直播间选品走的则是信息差路线，大多数都是小众不常见的国际品牌，使用场景集中在海外的高端美容院，再借由章小蕙本人对于爱美的极致表现，让这些海外遗珠也能在她的小红书直播间大放异彩。

少数常见品牌如植村秀、养生堂等，在章小蕙直播间上架的却是旗下的小众产品线，巧妙地避开了头部主播扎堆比价海蓝之谜等国际知名大牌的激烈角逐。

不过，有网友在章小蕙往期异国探访的视频评论区留言，希望她可以带货国内品牌，一方面意指国外的月亮不一定更圆，另一方面也表示其直播间客单价相对较高，即便再喜欢，入手也有一定门槛。

抖音截图

经过多年双11的洗礼，以及各类比价工具、种草平台的信息轰炸，消费者对于最低价的迷信正在瓦解。

大家逐渐意识到，头部主播间的价差可能微乎其微，所谓的赠品也可能只是不同产品线的小样置换。

当信息的透明度增加，低价的魔力自然减退。

取而代之的，则是对双11的疲劳感。

相比往年淘天预售首日，李佳琦、双11等关键词等话题登顶微博热搜，今年无疑冷清很多，就连李佳琦直播官方微博也并未像往常一样，高调传播双11红包雨的消息。

微博截图

当低价走下舞台中央，信息差则是为数不多留给主播的操作空间。

像章小蕙直播间这样，以独特选品为核心获得了特定人群的拥趸。她售卖的不是简单的便宜，而是见识和品味。这证明，在极度内卷的比价战场之外，依然存在通过内容价值和审美差异化的生存空间。

然而，其高客单价的特点也注定了这是少数人的游戏，有网友呼吁其带货国内品牌，正反映出章小蕙直播间并非适合所有的大众消费者。

双11战线的不断拉长，本质是平台为了维持流量和GMV增长的策略。

但当平台、主播、品牌都被卷入这场为期一个月的马拉松时，消费者的注意力和消费力却被持续稀释和透支。

图源：东哥解读电商

最终，这场大促的考验，从谁能制造最轰动的单日爆发，变成了谁能提供更优的全程体验。这体验包括但不限于：真实的价格优势、轻松的购物流程、无需凑单的爽快、快速可靠的物流以及清晰的售后保障。当任何一个环节出现疲态，消费者都会用脚投票，选择在平时，而非大促的洪流中完成购买。

当李佳琦们在长达一个月的马拉松里连轴上班，当消费者面对海量链接感到疲惫而非兴奋，2025年的双11已经向我们清晰地揭示：那个依靠营造稀缺感、激发冲动消费的神话时代正渐行渐远。

双11的下一站，其终极形态或许是 日常的优秀 。这意味着，平台、品牌和主播需要努力让每一天的货品、价格和服务都无限接近双11的水平，消除大促与平日之间的巨大鸿沟。

当李佳琦们冲过这场双11的终点线之时，回头望去，看到的或许不再是GMV数字垒起的战报，而是一片正在经历深刻变迁的消费地貌。