出品 | 创业最前线 付艳翠

眼前是摆满各类大小不一零食品牌的货架和堆头，和朋友一起逛超市的00后艳杰发现，奥利奥品牌的饼干占据着货架上不小的位置。其中，奥利奥最新推出的玩转奥利奥系列产品，吸引了艳杰的注意力。

挺有意思的。艳杰向「创业最前线」表示，她最近在抖音、小红书等平台关注的达人视频中，都看到过玩转奥利奥相关广告，比如在抖音达人小麦小心翼翼地扭转印着MOM字样的饼干，渐渐变成了WOW，并表示‘MOM’变成‘WOW’，你是最哇塞的妈妈，还是我最好的玩伴。

（图 / 货架上的奥利奥产品）

之后，奥利奥开始在好玩的营销上开始越走越远。

诸如推出边吃饼干边听音乐的音乐盒，饼干放在盒子上咬一口就可以换一首歌；用10600块奥利奥饼干，建造了一座可以吃的故宫；将鲁班锁、七巧板、空竹三款玩具置于礼盒中，并在设计理念中融入了能代表奥利奥玩心的扭舔泡玩法等。

在各种创新之外，奥利奥还将媒体投放重心从传统媒体，逐渐向电商、社交媒体等渠道拓展。于是，变得好玩的奥利奥终于挽回了业绩颓势。

时任亿滋大中华区市场与发展部副总裁朱忆菁曾在2023年透露，奥利奥在中国的年销售已达数十亿，并在过去四五年保持着非常亮眼的年均复合增长。

谈及奥利奥持续增长的动力，朱忆菁指出，以消费者为中心的理念、玩在一起的独特品牌定位都做出了重要贡献。除此之外，不停推出令人耳目一新的创新来维持惊喜感也十分关键。

抖音平台数据显示，截至目前，奥利奥抖音挑战赛玩转奥利奥话题页已有超过6.9亿次的播放量；奥利奥换个角度打开世界的话题播放也超过4.7亿。

（图 / 奥利奥抖音平台数据）

靠不断推出的好玩营销，在新品满天飞的当下，奥利奥确实吸引了年轻人的注意力。

2、靠涨价维持体面

不过，奥利奥在致力于营销之时，一场新的危机却已悄悄酝酿。

据NIQ数据显示，在各类销售渠道中，更健康零食产品的四年复合年增长率显著高于非更健康类产品。尤其值得一提的是，富含蛋白质、纤维及天然成分的产品正受到越来越多消费者的青睐。

在小红书上，关于无糖饼干的商品有超13万件。在相关笔记中，从高蛋白曲奇到魔芋蛋糕，人们热衷于寻找那些能解馋的低热量零食，并且这些推荐会针对细分人群进行区分，比如痘肌可以安心吃适合孕妇不升糖等。

同时，在近几年健康风潮影响之下，消费者对高糖、高脂产品的抵触情绪也开始加剧。于是，曾经的童年美味，如今在成年人眼中却变了味。

那天逛超市心血来潮买了奥利奥品尝，被里面的那坨白色夹心的甜度震惊到了。美新表示，想不到小时候怎么将这样甜腻的零食当成是人间美味了，买了一袋奥利奥，只尝了一口，就被我送人了。

喜欢吃甜品的90后赵晓雯则有些疑惑，为什么她身边的人都不喜欢奥利奥。

实际上，在社交平台上，更多的人在吐槽奥利奥：小时候觉得夹心奶油是人间美味，现在咬一口血糖仪能报警！现在我已经进化到吃奥利奥都觉得甜得牙疼的地步了。得控制点，怕胖。

甚至越来越多的消费者觉得被奥利奥的甜度背刺了。

我看热量表写着每份(19.4克)热量393千焦，碳水化合物是13.3克，心想这热量挺低的啊，后来吃完了才想到每份的热量应该是一块，也就是说一整包（5个）的热量就达1965千焦，碳水化合物含量达66.5克。00后丫丫向「创业最前线」吐槽道。

（图 / 奥利奥价格居高不下）

随着消费者有了更多低糖的零食选择，奥利奥恐怕不能再一直靠涨价来维持体面。

3、跨界做烘焙

国内休闲食品行业的发展，是一个从解决温饱到注重质量、健康的过程。因此，虽然奥利奥这样的高糖、高热量的零食品牌日子不好过，但全球零食市场却正迎来前所未有的繁荣。

公开数据显示，2023年零食市场规模已高达2694.5亿美元，且据Statista预测，至2030年将以6.2%的复合年增长率持续攀升。

在可观的发展前景下，这一千亿赛道的竞争日益激烈，新锐零食品牌不断涌现，健康、营养成为了国内零食的升级方向，新品类更是层出不穷，优胜劣汰的生存法则不断上演。

不是我们不爱饼干，是现在的零食太卷。从糖分炸弹到老古董造型的夹心饼干就像黑白电视，回忆很美好，但真的不想天天看。越来越多的消费者吐槽道。

事实上，对于年轻消费者和新生代的消费需求来说，饼干正在被坚果、酸奶等诸多品类所替代。而这意味着奥利奥除了与同类传统饼干品牌嘉士利、茱蒂丝等竞争外，还面临着与良品铺子、三只松鼠、百草味等国产品牌的竞争。

（图 / 货架上的无糖饼干）

甚至在如今，各种如胖东来、物美、永辉等渠道也开始推出自有品牌，抢占奥利奥的市场。

据尼尔森IQ数据，超市和零售连锁企业正利用其丰富的消费者数据，定制符合特定需求的（如无麸质、有机和纯素）自有品牌零食产品。这种精准策略不仅有助于吸引更广泛的客户群体，还能促进重复购买，从而巩固自有品牌在竞争激烈的零食市场中的地位。

在此背景下，亿滋国际也意识到，奥利奥只靠一块夹心饼干打天下的日子已经过去了于是，亿滋国际开始从饼干跨界搞起了烘焙蛋糕。

先是在2021年，亿滋中国与本土烘焙商恩喜村达成战略合作与投资协议。2022年，双方合作的首款产品奥利奥乳酪蛋糕正式上市。同年，亿滋北京工厂新建的奥利奥云朵蛋糕生产线投产，该产线投资约3200万人民币。

2024年9月，亿滋中国追加对恩喜村的股权投资，最终持有后者超过72.35%的股权。

亿滋全球CEO冯朴德在交易后专门发表的评论称，我们期待通过不断创新来加速蛋糕和糕点的增长，利用我们美味的品牌，如奥利奥和菲力，让更多的中国消费者品尝到我们的产品。

冯朴德透露，在中国，收购本土烘焙品牌恩喜村后，公司正加速在蛋糕糕点领域的布局。如今亿滋已经推出奥利奥蛋糕，之后会继续推进在烘焙领域的市场份额。

而烘焙领域确实大有可为。

根据贝哲斯咨询的调研数据，2024年全球冷冻烘焙产品市场规模为452.7亿美元，预计2024年到2029年该市场复合年增长率为4.2%。

不过，让奥利奥卖蛋糕，也并不是简单的事。

正如艳杰向「创业最前线」表示，她在线下看到奥利奥竟然推出了夹心云朵蛋糕，就立马买来尝试，但尝了一口，还是太甜了。