正解局

最近，乐舒适递表港交所，申请主板上市。

很多人都在问，乐舒适是谁？

在国内却鲜为人知，在非洲却家喻户晓它的婴儿纸尿裤和卫生巾产品横扫非洲，成为非洲双冠王。

乐舒适的出海故事，带来中国企业什么启示？

同年，乐舒适正式成立。

背靠集团的多年积累，乐舒适逐渐往新兴市场卫生用品专家靠拢，业务覆盖非洲、拉美及中亚等30余国。

很长时间以来，宝洁（帮宝适）和金佰利（好奇）占据非洲纸尿裤市场第一和第二的位置，纸尿裤相当于帮宝适的代名词、卫生巾就是护舒宝的代名词。

现在市场格局，已经发生翻天覆地的变化。

土耳其品牌Molfix、中国品牌乐舒适（Softcare）以及其他区域性品牌崛起，并通过本地化生产和高性价比策略积极抢占市场，宝洁的市场地位随之受到冲击。

在过去几年中，乐舒适找到特定赛道杀出一条血路与快消巨头分庭抗礼。

尤其是Softcare迅速从第三品牌跃升为非洲部分地区的第一品牌，交出了亮眼的成绩单。

2024年，乐舒适年营收4.54亿美元，其中约93%来自婴儿纸尿裤、卫生巾的收入。

销售成绩甚至超过了老牌日化巨头宝洁。

乐舒适成功的秘诀在于，通过低价策略和本地化生产模式，成功填补了非洲卫生用品市场的空白。

极致性价比是占据市场竞争优势的关键因素。

乐舒适以非洲为核心市场，长期践行低价策略。

据弗若斯特沙利文的数据，欧美巨头宝洁、金佰利在非洲市场的婴儿纸尿裤每片的平均售价分别为11.58美分、11.38美分。

乐舒适婴儿纸尿裤平均售价为8.3美分，相对来说便宜三成。

即便是走中高端路线的Softcare（平均售价为9.27美分/片），相较于欧美品牌仍有很大的价格优势。

卫生巾产品线，凭借每片4.57美分（约0.34元）的超低价迅速在非洲占领了14%的市场份额，这个价格远低于国内的1-2元。

这少不了2000多个批发商、400多名经销商编织起来的深度分销网络。

乐舒适的下沉方式，堪称狼性。

当联合利华靠直升机送货时，乐舒适则走农村包围城市的道路。

为了触达每一个城市和乡村女性，利用摩托车、小货车等工具深入宝洁、联合利华到不了的偏远地区，打通最后一公里，将销售网络铺到农村。最终让产品家喻户晓。

这一经过多年沉淀的成熟的渠道网络，是企业不易被替代的底气。

成为销冠，不仅产量要上来，渠道要打通，也要产品卖得出去才行。

宝洁依靠的是强大的全球品牌形象和营销能力，乐舒适则注重差异化竞争。

为了获得消费者信任，乐舒适善于因地制宜打造本土品牌形象，针对新市场进行消费者教育，巩固更新消费者对产品的形象认知。

善于避开跨国巨头的高端定位，以多品牌矩阵开展经营，覆盖不同层级的消费需求，获得高复购率以强化品牌认知，在加纳、肯尼亚等国家成为国民级品牌。

前有风靡非洲的手机之王传音控股，现有非洲卫生用品大王乐舒适，都是利用中国的供应链搭建能力在非洲市场的空白领域实现降维打击，一再创造商业奇迹。

非洲的人口红利、消费升级与渠道红利，正在重现中国快消品行业三十年前的机遇窗口。

干一年，看十年。对于中国企业而言，今天布局非洲，或许就是决定未来十年的关键一步。

提到企业出海，很多人都只会想到新能源车企、手机、家电等高科技产品的出海。

乐舒适的成功启示我们，科技含量不高的消费品，出海也能有新机遇。

事实上，已有不少中国新消费品牌出海成功。

比如，蜜雪冰城席卷东南亚，泰国、印尼、越南等国家的年轻人爱上了喝奶茶；泡泡玛特的LABUBU在东南亚、欧美乃至全球都掀起了一阵风暴；KKV通过场景化陈列和社交媒体营销，开创的抱团出海模式，带领100+品牌集体突围海外市场。