长城汽车刚发布的2025年上半年财报，可以说是喜忧参半。
先说收入，长城汽车上半年收入923.3亿元，比去年同期多了1%。在这个新能源车卖得火热的年代，这个增速不算亮眼。
真正让人担心的是利润。归属于股东的净利润63.4亿元，比去年同期少了10.2%。更关键的是，如果把28.4亿元政府补助这些“外快”刨除掉，扣非净利润只有35.8亿元，直接减少了36.4%。
最大的变化是销售费用（50.4亿元），比去年同期暴涨了63.3%。这意味着什么？简单算一笔账：平均每卖一辆车，长城汽车要花8852元的销售费用，比去年的5556元多了3295元。
这钱都花哪儿了？主要是三大块：
第一，开店铺，建渠道。长城汽车正在从传统的4S店模式转向直营模式，魏牌上半年开了360多个零售中心、50多个交付中心。
第二，打广告，做宣传。
第三，提升服务。试驾体验、售后服务、用户运营，样样都要钱。
说白了，长城汽车就是在“烧钱养电车”——用利润换新能源的市场份额。
好消息是：新能源确实有起色。长城汽车的新能源车上半年卖了16.04万辆，比去年同期增长了23.6%，占总销量的28.2%。最亮眼的是魏牌，销量3.2万辆，同比暴涨60.3%。
但问题是，投入产出比有点失衡。销售费用增长了63.3%，新能源销量才增长23.6%。考虑到长城汽车总销量只增长了2.5%，这说明传统燃油车其实是在下滑的。新能源车虽然在涨，但还没有完全补上燃油车的缺口。
更尴尬的是，公司毛利率也从去年的20%掉到了18%。
好在长城汽车家底还算厚实。货币资金280亿元，加上交易性金融资产221亿元，总共有超过500亿元的现金储备。
从财报来看，长城汽车的转型方向是对的，短期内利润承压是难免的，关键是需要尽快找到更高效的方式，一方面要保持新能源的增长势头，另一方面又不能让成本失控。
（策划：金玙璠，制图：Allison）