二季度低迷、三季度承压，理想反思产品和营销战略。

文丨赵宇

编辑丨龚方毅

在相当长一段时间里，理想汽车或者说李想，一度是国内造车 “效率” 和 “正确” 的代名词。但在 8 月 28 日的公司二季报电话会上，李想用一个近乎自我否定的比喻来描述公司当前的挑战：“现在遇到的问题是，我们出一次牌，同行们会出两次牌。”

这家以精细化运营和快速迭代著称的公司，承认自己变慢了。“接下来我们必须加速技术平台和产品更新迭代的速度，确保出牌的频率更快”，李想说。

市场对此给出了正面反馈，财报发布后，理想美股盘后上涨超 5%，抵消了让人失望的二季报以及更悲观的三季度指引的影响。

财报显示，今年三季度，理想预计交付新车 9 万至 9.5 万辆，考虑到 7 月理想已经交付 3 万辆，这意味着在 8 月和 9 月，理想将累计交付大约 6 万至 6.5 万辆。这样的交付量指引，不仅低于去年同期，相比上季度的指引也减少超过四分之一。

今年 4 至 6 月，理想共交付新车 11.1 万辆，同比增长 2.3%。与此对应的汽车销售收入为 288.9 亿元，同比下滑 4.7%。尽管收入承压，但财报中的一个积极信号是，车辆毛利率依然保持在 19.4% 的健康水平，且同比提升 0.7 个百分点，并预计三季度仍能维持在 19% 左右。这说明理想依然具备较好的成本控制能力。

当季理想的现金流也有波动，自由现金流净流出约 38 亿元。CFO 李铁解释称，这主要是由于为响应国家监管部门关于 “60 天账期” 的合规要求，理想调整了营运资金策略（将支付条款从原来的 3-4 个月缩短至 60 天）所致，他预计今年四季度现金流将得到改善。

本次业绩会传递出的最深层信号是，管理层开始承认，理想曾经赖以成功的产品定义和效率优势正在丧失。为应对这一局面，理想提出三个调整路径：

第一，回归 “单品爆款” 逻辑。理想将大幅削减单款车型的 SKU 数量，回归理想 ONE 与 L9 时代的策略——聚焦单一顶级配置并将其打磨至极致。以此为用户提供更好的产品力与性价比。

第二，加速产品和技术的迭代速度。过去 “理想出一次牌，对手出两次牌” 的缓慢频率，相当于让竞争对手看着自己的底牌出牌。李想提出到 2026 年，理想在整车产品力和人工智能体系化能力上，要超越 2022 年 L9 发布时所达到的高度。

第三，营销端要摒弃 “酒香不怕巷子深” 的假设。理想汽车总裁马东辉说，要做透数字化运营，通过搭建精细化的数字化的营销平台，对客群定位、线索获取、商机转化等方面最终优化。

此前为了重新获得速度和效率，理想在 8 月份对销售体系进行了近年来最大规模的重组。对此，马东辉回应称，此次调整的核心是扁平化和提升一线效率，目前已进入正常运转阶段。

而此次调整的出发点，是回归直营体验第一，并将销售体系服务的核心用户锚定为一线产品专家：

- 提升收入： 通过增加线索、下放策略权与强化培训，提升订单转化效率。

- 保障成长： 提供 “专业 + 管理” 双通道晋升机制，辅以专项培训，打通销售的职业发展路径。

- 提高效率：推行扁平化管理，建立快速反馈渠道，加速决策与一线问题的解决。

马东辉还提到，理想会加快销售网络对于低线城市的覆盖，采用 “繁星店” 的轻量化模式挖掘增量。通过增加门店密度、提升品牌曝光度的方式，挖掘下沉市场的潜力。

一位接近理想的汽车销售行业人士告诉我们，在这种模式下，理想保留了核心的直营属性：车辆销售、品牌建设和用户运营职能由理想负责，销售利润全部归理想所有，销售人员也由理想直接雇佣管理。

而经销商作为合作伙伴，专门负责售后维修服务，包括机电维修和钣金喷漆，服务收益完全归经销商所有，相关技师由经销商自行雇佣管理，但可与其他品牌共用，即技师同时服务理想和其他汽车品牌。

在财务模型方面，经销商需要承担门店的装修投入和场地租赁成本，比如在国内四五线城市，一家 800 平米门店的装修费用约为 200 万元。理想每月向经销商支付费用来覆盖租金并分期返还装修成本，这种费用返还通常持续 3 到 5 年，以帮助经销商收回前期投入。

经销商的盈利主要依靠售后维修服务，收入水平与当地理想保有量密切相关。以保有量 1200 台的城市为例，按月度事故率 3% 计算，每月约有 36 台车需要维修，这可为经销商带来约 25 万元收入。若按行业通行的 40% 毛利率计算，经销商可获得月毛利约 10 万元，扣除运营成本后即为经销商净利润。

三季度悲观指引证实了增程市场的增长已经见顶或被严重挤压。理想的未来很大程度上取决于纯电（BEV）战略的成败，而接下来的工作重点完全聚焦在将于 9 月底发布的纯电 SUV 理想 i6 上。

李想称，这款车的目标是成为细分市场最具竞争力的产品，并强调它将是理想 “最好开的一款车”。而围绕 i6 的上市，理想将采取一套组合拳：在传播上更接地气，在执行上强化一线团队培训，充分发挥直营服务优势。

他还明确提到，理想将认真、全面地做舆情防御，显示出公司在经历过往舆论风波后，决心为新产品建立更稳固的市场声誉环境。据我们了解，理想内部为 i6 制定的销量目标较为激进。

题图视觉中国