01、拼多多又下血本了

8月25日，拼多多交出一份备受市场关注的财报。2025年第二季度，总营收为1039.85亿元，同比增长7%。但归属于普通股股东的净利润为307.54亿元，同比下滑4%。这已经是拼多多连续第二个季度出现“增收不增利”的局面。

面对这份财报，拼多多管理层在业绩电话会议中直言 ，“第二季度的利润水平不应被视为未来的参考基准” ，并多次表示 “当前的利润水平不具备可持续性”，未来几个季度盈利水平仍可能出现波动，公司核心关注点依然是长期价值创造，而非短期财务表现。

分板块看，今年第二季度拼多多在线营销服务收入为557.03亿元，同比增长13%；交易服务收入为482.82亿元，与去年同期基本持平。这意味着拼多多在主动降低商家的交易佣金。该趋势在第一季度就已显现。当时，拼多多交易服务收入增速降至5.8%，远低于第四季度的33%。

摩根士丹利等机构分析认为，这主要源于拼多多在商户扶持和佣金减免上的大力投入，推出了“百亿减免”和“千亿扶持”计划。《财经天下》梳理发现，“百亿减免”自去年8月实施以来，已为商家减免了不少经营成本。以推广服务费为例，这一年来，补贴了上百亿元，许多商家因此节省数百万元。

在生鲜类目，作为第一批受益的拼多多商家，赵宁自保证金下调政策实施以来，已经新开了七八家店铺，每个店铺都采用了不同的运营策略，销量在平台扶持下至少提升了20%。

拼多多还免除了商家偏远地区物流中转费，平台承担中转仓二次发货费用。在资深业内人士张志看来，拼多多第二季度净利润出现下滑，核心原因就是主动进行了战略性投入。

确实，今年4月，为了持续给千万商家降佣增效，拼多多在“百亿减免”的基础上，推出“千亿扶持”计划。这是一套连贯的战略组合拳，接力帮商家减轻成本负担。

位于云南昆明的拼多多中小商家王雄，切实享受到了平台为商家倾斜的资源。“百亿减免”“千亿扶持”计划很大程度上拉动了他公司的销量。最巅峰时，他一天发出11万件云南人参果。

这离不开“千亿扶持”计划里“多多好特产”的功劳。今年4月以来，“2025多多好特产”专项行动已先后走进随州稻米、昭通土豆、昆明鲜花、商丘鸡蛋、抚州竹笋等农特产区，针对各地的商品特点、产业优势，继续实施定制化扶持，通过丰富产品、店铺矩阵，解决生鲜商家季节性供给不足的问题，实现长效发展。

拿黄心土豆举例，这是云南昭通的特产，一直以来都是当地村民的主要收入来源，但由于深处乌蒙山腹地，地理位置受限，长期只能以初级农产品进行销售，产业附加值低。最近几年，拼多多带动商家在当地开设工厂，把小土豆做成了大产业。“通过引进智能化生产设备，将昭通土豆研发成了多种口味薯片，带动当地1.1万户农民增产增收。”

▲在云南昭通，当地土豆加工的网红薯片让农户丰产增收。图源/受访者

拼多多发布的《2025农产品上行半年报》显示，在“多多好特产”的扶持下，全国各地农产品加速出村进城，农产品销量同比增长47%，时令水果销量同比增长51%，海鲜水产销量同比增长48%；平台农产品商家数量保持飞速增长，00后商家数量增长超三成。同时，平台农产品供应链和物流能力不断提升，农特产业加速实现转型升级。

一些大品牌商家也受益于拼多多的下血本。伊利液奶电商营销负责人许丽透露：“借由拼多多的赋能，目前伊利部分产品的年轻用户占比达行业水平的3倍，转化率达行业均值的1.5倍，且用户黏性明显提升。”公牛世家董事长陈青福正在全力以赴拿下拼多多的“黑标”授权，他说：“一旦获得‘黑标’授权进入百亿补贴，我们完成今年线上10亿元销售目标指日可待。”

02、为何持续补贴生态？

拼多多为何要如此大规模地投入真金白银？财报电话会上，拼多多集团董事长、联席CEO陈磊表示，“当前，商家面临困难，我们有责任加大投入，优先考虑商家和消费者的利益，而非平台的短期利益”。

面对短期压力，拼多多管理层并未选择盲目投入百亿资金去简单追逐流量，而是更坚定地执行既定的“百亿减免”和“千亿扶持”计划。那么，拼多多的千亿资金流向了哪里？《财经天下》梳理发现，其主要投向供应链深度改造、消费者体验升级、商家服务体系建设三个层面。

以消费者体验升级为例，拼多多扩大百亿补贴品类，优化售后服务。在商家服务体系建设上，开发智能运营工具，完善物流网络。

在中国互联网流量红利见顶的大前提下，拼多多也需要深度运营。QuestMobile数据显示，2025年3月，中国移动互联网月活跃用户数12.59亿，同比仅微增2.2%。用户规模触顶的背景下，拼多多月活规模为6.97亿，同比仅增长3%。这意味着，粗放式增长时代已经结束，拼多多必须通过深度运营挖掘存量价值。

“拼多多战略转向的核心是：从‘规模扩张’转向‘生态优化’和‘价值提升’。”张志补充道，这体现在四个维度：用户、商家与供应链、市场与渠道、物流与履约。以用户维度为例，拼多多不再单纯追求新客数量，而是专注于让现有用户更活跃、买得更多。

▲在河西走廊的牧区，当地牧民正拆开从拼多多上网购回来的发电机。图源/受访者

如平台会分析用户消费需求，进行个性化的商品推荐，有效提高老客户的购买欲望和复购率。这些举措虽在短期内可能影响利润表现，“但旨在通过构建更健康、可持续的平台生态，获得长期的发展动力。”张志坦言。

在海外业务不确定的背景下，拼多多持续投入巨额补贴国内生态，不是简单的“拆东墙补西墙”，而是一套具有高度战略协同性的组合拳。其核心逻辑在于：通过国内生态的稳固和升级，来为海外业务的长期博弈提供“战略大后方”，同时在全球范围内构建更坚韧的供应链和商家生态。

拼多多的“千亿扶持”和“百亿减免”计划在国内大幅降低商家经营成本，如推广费返还、技术服务费减免。这不仅是“让利”，更提升了国内供应链的整体效率和成本优势。

国内商家因成本降低从而更有能力提供低价优质商品，这些商品出口时，能在一定程度上抵消海外关税成本上涨的影响。

03、投入带来巨大改变

尽管牺牲了短期利润，但拼多多的巨额投入，已给平台带来实质性变化。从商家端来看，“百亿减免”政策实施一周年来，经营成本的降低，显著增强了商家的经营信心和发展动力。这在第二季度体现在业务范围扩大与订单增长、创新与扩张底气更足、农业产业带增收与升级上。

以创新与扩张底气更足为例，成本的节省为商家提供了更多的业务探索空间和创新底气。有商家就计划在今年再新开3~4个自营店，并开发更具挑战性的新产品。

拼多多还通过“新质供给”专项团队深入产业带，利用平台数字技术为商家赋能。在义乌，拼多多通过帮助商家精准筛选有爆款潜质的产品，指导其对小商品进行研发创新，使得很多单品的利润，实现了4~5倍的增长。

从产业端来看，在制造业领域，拼多多以平台技术、数据和渠道优势，从产品结构、设计研发、生产制造、品牌打造等方面，为制造企业提供全链路的数字化服务，助力传统企业和制造工厂转型升级。

除此之外，拼多多通过数字赋能农业产业链，创新推出“农地云拼+产地直发”的模式，以“拼购+产地直发”为核心，将消费端分散的、临时的需求在云端归集起来，帮助小农户进入全国城市大市场。

上海的一些本地商家就因此迎来了业绩的爆发。比如上海的李楠，今年第二季度，在拼多多一系列政策，如“多多好特产”等专项活动的助力下，拼多多平台的销量已占到李楠线上总销售额的60%，甚至在高峰期占到全渠道销量的70%。他一年3000万元的线上销售额中，拼多多贡献了绝对主力。

对平台生态而言，这是从零和博弈到多方共赢。“618”大促期间，百亿补贴“超级加倍补”活动单日订单量超过376万单，拼多多平台上数十个品类销量创历史新高。不仅仅是商家、平台、产业带这三方，消费者也是拼多多这轮战略转型中的受益者，如拼多多对标国家补贴价格力度，将补贴范围扩散至日用百货等类目，全面普惠消费者。

▲在农研大赛上，参赛团队将在全人工光的植物工厂进行AI草莓种植。图源/受访者

作为一家起家于农产品的平台，拼多多“千亿扶持”还加大了在农研领域的投入。7月中旬，第五届“多多农研科技大赛”初赛正式开启，来自全球的46支团队报名参赛，将AI种植、水培系统、生态育苗等多种前沿技术一一呈现。后续，这些前沿技术还将逐步走出实验室，应用于田间地头，为农研商业化创造更大的价值。

“目前，电商行业正在围绕新业态进行新一轮的竞争，我们将继续坚持长期主义，深入推进‘千亿扶持’战略，把真金白银用在提升用户体验，优化商家服务和促进产业升级上，专注构建用户、商家及平台的多方共赢生态。”拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻表示。

赵佳臻强调：“我们笃定于高质量发展战略，消费者和商家的利益要先于平台利益，平台敢于牺牲，敢于啃硬骨头。公司从我到下面的每个部门、每个员工都要上下一心，力出一孔，这也是未来几年拼多多能否开创新局面的关键所在。”

对于投资者而言，理解拼多多当下的关键，在于将其视角从传统的电商增速模型，切换到对生态健康度和长期价值的评估上。这意味着需要关注其商家活力、供应链升级、用户黏性等“软性”指标，而不仅仅是营收和利润的“硬性”数字。

（文中人物张志为化名）

（作者 |易浠，编辑 |吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）