补贴浪潮冲击下，婴配粉“争夺战”拼的不只是价格。

来源 | 商业评论（ID：shangyepinglun）

作者 | 贾贺辉

编辑 | 小 鱼

图片丨全景网

一轮轮真金实银的育儿政策，无疑给国产婴儿配方奶粉行业注入“强心剂”。

7月底，《育儿补贴制度实施方案》发布，实施方案规定，从2025年1月1日起，对符合法律法规规定生育的3周岁以下婴幼儿发放补贴，育儿补贴按年发放，现阶段国家基础标准为每孩每年3600元，发放补贴至婴幼儿年满3周岁。

8月初，国务院办公厅印发《关于逐步推行免费学前教育的意见》，明确从2025年秋季学期开始，免除公办幼儿园学前一年在园儿童保育教育费。

但国家公布育儿补贴制度实施方案不久，就遭到了第一重阻碍。近期，不少消费者称知名品牌的奶粉、纸尿裤、辅食“偷摸”涨价，部分品牌奶粉实付价格涨幅超过40%，被质疑涨价套利，吃相难看。

尽管飞鹤、伊利、贝因美等公司均表示相关涨价传言不实。但判断是否涨价的标准，应该是以消费者在购买同款、同数量的产品，实际支付金额为准。

那么这场涨价罗生门的背后，潜藏的市场动因是什么?一轮轮利好之下，步入下行周期的中国婴幼儿奶粉行业能否迎来回春时刻。

中国高端奶粉发展史

过去十几年，我国婴幼儿奶粉行业经历了“增量”到“存量”甚至“缩量”的变革。

顶着“国货之光”出道的飞鹤，其成长轨迹恰是国产奶粉逆袭之路的缩影。

从历史来看，中国奶粉赛道发展较晚，在相当长的一段时间，掌握核心技术的欧美企业都占据着全球婴配粉市场的主导地位。中国人出境扛回大包洋奶粉的场景，是那个时代独特的集体记忆。

2019 年前后，随着《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》及被称为 “最严新国标” 的《食品安全国家标准婴儿配方食品》（2023 年实施）等法规落地，奶粉行业加速洗牌：落后产能被清退，市场集中度大幅提升。

飞鹤通过自建牧场、研发母乳配方以及“聪明宝宝喝飞鹤”的品牌定位，2019年就超越了所有外资品牌成为国内婴幼儿奶粉市场销量第一。弗若斯特沙利文数据统计，飞鹤在国内婴幼儿奶粉市场已经连续6年登顶。

与飞鹤一同“起飞”的是，高端和超高端奶粉的市场份额。2014年时22%市场份额，到2019年已经增长到43%，平均售价从336.3元/kg大幅提高到 438.2元/kg。伊利、蒙牛、君乐宝等国产品牌紧随其后，共同推动行业升级。

国产奶粉崛起的背后，一方面，如飞鹤、伊利等国产品牌在品牌营销、市场铺设、供应链整合等方面迅速发展，重新建立了消费者信任。

另一方面，90 后、Z 世代妈妈成为消费主力，需求从 “吃饱”转向 “吃好”，同时不再迷信进口，反而更重安全、配方、奶源等综合价值，这一转变也给了产地更贴近市场的国产奶粉更多机会。

时间来到2020 年，国产奶粉品牌逐渐拿回失去的市场份额。在市场占有率上，国产奶粉品牌市场份额已突破60%，形成以飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、蒙牛、澳优、合生元等多家企业竞争的格局，行业CR5（前五名集中度）达68.7%，市占率首次超过外资品牌。

很快国内婴配粉市场踩下了“刹车键”。近年来，受经济承压、出生率下滑等因素影响，奶粉企业陷入供需失衡、成本高企与消费疲软三重挤压的困境，行业从增量时代迈入存量竞争的阵痛期。

为了破局，不少品牌转向配方细分与功能化竞争。飞鹤奶粉旗下超高端系列“星飞帆”含有 OPO 结构脂和乳铁蛋白，强调适合中国宝宝体质；伊犁旗下的金领冠主打 “中国专利配方”，强调母乳成分及优质奶源；a2 主打 A2 型 β- 酪蛋白奶源，减少婴幼儿饮用后肠胃不适反应......各家都有自己的“看家本领”。

而技术迭代与高端化策略也推高了奶粉价格，甚至2024年上半年在出生率下降的前提下，婴幼儿市场还出现了涨价潮。尼尔森IQ数据显示，2024年国内婴配粉超高端（零售价格高于430元/公斤）占总市场规模的37%，比2023年提升了4.2个百分点。

据媒体报道，超市中主流奶粉产品的价格普遍超过200元/罐，部分高端奶粉的价格甚至超过400元/罐。不少消费者吐槽“一箱6罐装奶粉要2000元起，一个月工资都扛不住。”

作为对比，据艾媒咨询调研数据，2024年，国内74%的婴幼儿奶粉消费者选择300元/罐以下的奶粉，其中每罐200～299元的价格区间集中着41.2%的消费者，为婴幼儿奶粉价格接受度最高的区间——高价与消费能力之间的矛盾日益凸显。

在此背景下，飞鹤的业绩困境尤为典型。2025年上半年预计收益约91亿元到93亿元，较2024年同期的101亿元，同比下降约7.92%-9.90%；综合净利润预计约10亿元到12亿元，较2024年同期的19亿元同比下降36.84%-47.37%。

作为曾经的行业龙头，其营收与净利润下滑直接反映了婴配粉主业的乏力，行业的天花板降低以及竞争内卷的竞争现状。

成也高端，败也高端

本次“涨价罗生门”背后，本质上是新生代父母对国产奶粉高溢价的不满。那么，中国的奶粉价格为何居高不下？

一方面是国产奶粉高端化策略下的溢价累积。以奶粉一哥飞鹤为例，它的成功离不开两个关键要素，一是贵，二是营销。

三聚氰胺危机后，中国家长们对国产奶粉的信任度跌入谷底，甚至建立起了便宜奶粉约等于假冒伪劣产品的认知，患上了“便宜奶粉恐惧症”。

意识到父母心理变化后，飞鹤反其道而行之，抓住消费者“贵的就是好的”的消费心理，不断调高产品售价。2020年，飞鹤乳业董事长冷友斌在新浪《至少一小时》栏目采访中表示：“消费者的认知是这个好的就等于是贵的”，飞鹤奶粉“折算成公斤价，是全世界最贵的”。

贵价本无可厚非，在“贵的就是好的”“再苦不能苦孩子”的理念影响下，消费者愿意为具有差异化价值的产品支付溢价。但问题关键在于，是否有有足够的心智支撑。

为支撑高价体系，飞鹤等头部品牌一边向上争夺优质奶源，一边加大本土母乳研究 —— 建立母乳数据库、研发适配中国宝宝的配方，以此与外资品牌形成差异化竞争。

与此同时，高价本身也成了营销手段。2016年飞鹤以 “更适合中国宝宝体质” 破局，借章子怡代言、央视国家品牌计划等重金营销爆红，此后便深陷 “重营销” 的路径依赖。

成也高价，败也高价。

从需求侧来看，当90后以及Z世代为人父母后，其育儿理念和育儿发生已经发生变化：相比上一辈“粗放”的育儿方式，他们有更强的消费能力和意愿为差异化产品溢价买单；但受教育程度更高的他们，正化身 “成分党”，更看重配方实际功能而非营销话术。

小红书平台 “奶粉研发实力” 相关笔记超 230 万篇，消费者对乳铁蛋白、HMO 等功能性成分的关注度提升 3 倍。有消费者表示：从孕期到孩子出生，会泡在各种母婴论坛交流学习，购买的奶粉、辅食、衣服、餐具、尿不湿等等，都要仔细研究成分材质。

消费者的理性觉醒，让单靠高价和营销支撑溢价的飞鹤陷入被动。

从投入看，过度营销让飞鹤砸进了巨额资金，高额的营销费用，挤压了飞鹤在研发费用的投入。财报显示，从2019年至2024年，飞鹤的销售费用分别为38.48亿元增长至71.8亿元‌，2024年时占了公司整体收入的35%，而研发长期比重较低。

随之而来的是“重营销而轻研发”的质疑，尼尔森调研显示，2024 年飞鹤品牌好感度同比下降 9 个百分点，争议的焦点有其产品研发投入是否真正支撑起高端定位。

这也是其实是国产奶粉的通病：配方创新常给人 “换汤不换药” 的印象——今天炒“OPO结构脂”，明天推自护力，但核心原料却多依赖进口。外资品牌靠专利筑壁垒，我们靠广告刷存在感，这种差距，恰恰是国产奶粉高端化路上最刺眼的短板。

与此同时，渠道端矛盾更加尖锐。用十年时间完成了从濒临破产到行业龙头的逆袭，离不开庞大的地推和经销商体系、成千上万的经销商，和全年不休的亲子活动以及由上万名导购组成的地推铁军。但随着线上线下渠道一体化，价格体系越发混乱。

在下行的市场中，各个经销商、零售端为了保住销量、去库存，不得不陷入低价内卷。为了治理销售端乱象，飞鹤去年推出的“内码制” 和“电子围栏”等措施，实施过程中却影响了消费体验。

这也是一批“宁可买贵的也不买贵了”的消费者，他们对溢价敏感度居高不下。这种转向下，外资品牌借研发优势复苏。新西兰a2牛奶公司牛奶2024-2025 上半财年营收同比增长10.1%，增势为上年同期的2倍；达能公布2025年第一季度销售收入68.44亿欧元，同比增长4.3%。。

不难看出，外资奶粉品牌正在利用其在母乳、营养等研究优势，建立新的价值认知，这也是为什么超高端婴儿奶粉市场上，外资品牌实现“复兴”的核心原因。

从行业视角来看，这未尝不是一件好事。当奶粉产业从“流量争夺”升级为“价值深耕”，正倒逼国产奶粉在研发、渠道、营销上全面升级 —— 这或许是行业从虚火走向扎实的必经之路。

下沉+出海，寻找新增量

随着龙年新生儿数量短暂回温及一系列育儿政策出台，下行的奶粉市场将带来了曙光。

就在《育儿补贴制度实施方案》和“减免公办幼儿园学前一年保教费”两项政策出台后，伊利、澳优、贝因美等奶粉企业股价波动上涨，阳光乳业、骑士乳业等久违跟涨，奶粉板块估值修复提速。

尼尔森IQ数据也能看到，到2024年11月婴幼儿牛奶粉市场规模跌幅收窄至-2.5%，而且从2024年第3季度开始，一段婴配粉（0-6个月）和小码尿布的销售曲线快速回升。最新数据显示，2025年1月，母婴大类全渠道已经恢复了微弱的正增长。

政策补贴将意图在于目标人群的可支配收入，尤其是三四线城市中低收入家庭，补贴可覆盖奶粉等费用，直接刺激消费升级。这也意味着生育率较高的三四线城市——其所在的下沉市场成兵家必争之地。

这就促使奶粉企业加大对下沉市场的投入布局。如伊利则启动“乡镇驿站”计划，通过数字化系统实现补贴领取与奶粉消费联动；除了布局外，在营销策略上，主流企业也需要根据下沉市场需求，调整产品矩阵和市场营销，针对补贴人群开发差异化产品线。

国内主流奶粉企业也没有把鸡蛋都放在一个篮子里。特别是经历了人口红利期结束后存量竞争的苦日子，企业都在都在加快多元化产品线和国际化布局，来谋求新的增量市场。

飞鹤加速第二业绩增长点拓展，未来公司将以乳蛋白技术为主要方向，拓展孕妇、婴儿、儿童、青少年、中老年营养市场；澳优旗下全家营养品牌Nutrition Care宣布业务系统性升级，包括推出多款新品，主要布局婴童成长、成人肠道健康等精准营养赛道。

与此同时，家庭型营养赛道也成为新增长点。靠着收购而来的保健品牌Swisse，2024年健合集团收入130.5亿元，其中成人营养与护理用品业务（ANC）收入为67亿元，同比增长8.8%，贡献集团总收入的51.3%，ANC业务成了新的营收支柱。

值得注意的是，成人奶粉、中老年奶粉市场同样竞争激烈。对于主流奶粉品牌而言，培育第二增长点不仅需要增加科研投入和渠道研究，还需突破规模瓶颈与品类协同难题，这势必是一个长时间的过程。

国内奶粉设计产能的过剩，也让奶粉品牌盯上了其他海外市场。

目前飞鹤已进入加拿大市场等北美市场，菲律宾等中东市场，随后拓展至越南、印尼等东南亚国家；蒙牛、健合、澳优等借助海外工厂，已经开始尝试在其他国家市场的销售。但整体而言，国内奶粉品牌在国际市场销售在总销量中的占比都相对较小。

走出国门就意味着要适应当地的市场规则。对于国内奶粉而言，出海受到当地法规和文化融合等问题的困扰，再加上外国奶粉长期占据优势地位，如何实现文化认同与融合，如何提升当地人对国产奶粉的认可度都是新课题。

回过头来，再看整个婴幼儿奶粉行业，其本身需求属性决定了该行业的竞争是一场马拉松长跑。随着补贴潮来袭，中国奶粉企业需要不断调整节奏，拿出“坐冷板凳的耐心”和“敢花10年研究一种蛋白”决心，生产出真正符合消费者需求的高质量奶粉，通过更稳定的价格体系留着消费者，方能长久的立于不败之地。

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