刘强东曾说，“大企业的战略必须高度契合国家战略”。

作者｜周一围

编辑｜安心

2018 年1月，瑞士山城达沃斯迎来了20年一遇的暴雪天气。在达沃斯论坛正式开幕前6天里，当地积雪量达到了159厘米，雪崩预警被调到了最高级。

暴雪并没有影响达沃斯论坛的热度：出席嘉宾达3000名，其中包括70位国家元首或政府首脑，1900多位企业领袖。

京东集团创始人刘强东是其中一位；这也是他首次出席达沃斯世界经济论坛。那时的刘强东正值春风得意：京东仍行驶在快速增长的轨道上，并在2017年首次实现了美国会计准则下的全年盈利。

在2018年达沃斯论坛上，年富力强的刘强东野心勃勃，大谈全球化。他称，京东不会只在中国发展，全世界主要的城市都在考虑范围之内。

刘强东出席2018年达沃斯世界经济论坛

京东正式出海始于2016年，首站选在了印尼；2018年又先后进入泰国和越南，完成第二、三站的布局。

在欧洲，京东的第一站是法国——2018年在法国巴黎设立了欧洲采购中心。按照刘强东2018年初向英国《金融时报》披露的计划，京东将在两年间投资10亿欧元在法国建立物流系统；2019年上半年将在英国剑桥建立首个欧洲研究中心，着重于人工智能和大数据方面的研究。

京东早年在东南亚和欧洲的出海布局与中国2013年提出的“一带一路”（包括“丝绸之路经济带”和”21世纪海上丝绸之路”）倡议和线路图高度契合。印尼、泰国、越南等都是“21世纪海上丝绸之路”的重要节点国家；法、英皆为欧洲重要的经济大国，也是“一带一路”在欧洲的重要合作伙伴。

“一带一路”是2018年达沃斯经济论坛的热门话题之一。刘强东也在论坛期间向媒体直言不讳地道出京东出海的方法论：跟随国家“一带一路”的倡议。

只可惜，刘强东和京东在2018年高开低走，京东市值一年蒸发400亿元，刘强东也淡出了公众视野。京东的国际化一直在努力，但迄今尚未有显著突破，目前为京东带来的营收还非常有限。

当刘强东再次出现在达沃斯论坛，已经是2025年了。6月25日，他以夏季达沃斯论坛联席主席的身份，参加了工商界代表座谈会，相关画面登上了新闻联播。

7月24日，中欧企业家座谈会在人民大会堂召开，刘强东作为中国民营企业家代表参加了会议，并再次登上《新闻联播》。

一个月内两登新闻联播，这对于中国的企业家来说，其意义懂得都懂。对于刘强东来说，更是意义非凡。

重返聚光灯下，外界很难清楚地知道刘强东为此做了哪些努力，做对了哪些事。但至少有一点是显而易见的：京东一直在加注欧洲。

“大企业的战略必须高度契合国家战略”，在京东出海之初，刘强东就公开表达过这个观点。如今来看，豪赌欧洲，也是他努力踏准时代脉搏的一场实践。

豪赌欧洲

重回一线的刘强东大杀四方，在国内，他点燃了外卖的战火；在海外，他紧锣密鼓，推进京东的国际化征程。

7月31日，京东宣布将豪掷人民币约180亿元全资收购欧洲消费电子龙头Ceconomy。Ceconomy在德国电子零售市占率超30%，旗下主要有MediaMarkt和Saturn两个零售品牌，在欧洲11个国家拥有超过1000家门店，合作供应商品牌超3000家。

拿下Ceconomy，京东将在欧洲获得现成的线下网络和供应链资源，改善其海外业务长期存在的货源不足和运力短缺问题，加速京东在欧洲的本地化，提升零售业务的效率和用户体验。

一出手就是180亿，刘强东豪放如昨。若收购成功，京东将创下中国电商出海欧洲的最高金额纪录。

180亿是刘强东迄今在欧洲下注最大的一次，但不是全部。此前，京东已在欧洲布局了从直营电商零售到仓储、物流、配送等多种业态；京东零售、京东产发和京东物流悉数投身其中。

目前为止，京东在欧洲已经在运营两个自营电商零售平台：Ochama和Joybuy。

Ochama是京东于2022年初在荷兰推出的全渠道零售品牌，模式为全品类的“超级仓店”，可提供包括食品生鲜、家用电器、美妆、生活居家等全品类商品。

目前，Ochama 的送货上门服务已覆盖24个欧洲国家。其履约模式除了送货上门，Ochama在荷兰、德国、比利时、法国还合作了数百个自提点和超过1000个自提柜。

2024 年10月，Ochama在波兰中西部城市波兹南投入使用自动化仓，占地面积2.7 万平方米，据说拣货效率是传统作业方式的三倍。借助自动化仓，波兰用户可以享受到Ochama48小时内履约服务，部分订单甚至可当日达；同时，德国的48小时履约率也提高到了80％。

2025年4月，Joybuy（京东国际）在英国部分区域进行了试运营。Joybuy聚焦自营零售，商品覆盖家电、3C电子、美妆护肤、家居百货等全品类。Joybuy强调，其只卖有品牌的商品，通过自营模式为欧洲消费者打造快速可靠的一站式购物体验。

京东产发最早一次出手是在2022年7月——斥资约 6000 万英镑（约合5亿元人民币），买下一处位于伦敦卫星城（Milton Keynes）的物流仓库。

这之后，京东产发开始了在欧洲买买买的历程。2022年10月-2025年4月，京东产发陆续在英国买下一个面积为44.42万平方英尺的物流中心、一个大型物流资产包和一处共7层总建筑面积为4320 平方米的商住综合体。

外媒报道京东在伦敦斥资3700万英镑买办公楼

在英国之外，京东产发还于2023年收购了位于荷兰中部物流中心乌得勒支的一个仓库，以及面积为5.8万平方米的荷兰物流中心。2024年，京东产发还在德国重要的物流枢纽布局了物流基础设施项目Leipzig 和Bremerhaven，总建筑面积约12万平方米。

京东产发是京东旗下子公司，它通过聚焦物流基础设施并布局多元产业园区，为京东集团提供供应链支撑。

粗略统计，仅京东产发近几年已经在欧洲投资约50亿元，通过在欧洲收购一系列物流仓库，逐步为京东铺设出面向未来的物流基础设施版图。

京东物流也在积极布局欧洲。至今年2月，京东物流在欧洲的仓库超过20个，总面积超过 30万平方米，这张供应链物流网目前可辐射欧洲多个国家。

不难看出，京东目前在欧洲是电商零售和仓储、物流基础设施双向推进。其先行进入的国家中，无论是英国、德国还是荷兰、波兰，都具备共同的特征，那就是：地理位置优越，物流运输网发达，能够快速辐射周边国家。这有助于京东尽可能快地在欧洲连点成面，提升运营效率。

为什么是欧洲？

对于怀有全球化野心放眼全球，欧洲是不可忽视的市场。欧洲现有人口超7.4亿，远高于美国的3.41亿和东盟十国的6.95亿。

欧洲的消费规模仅次于美国和中国，是全球第三大消费市场。其中，德国、英国、法国的消费规模全球排名靠前，分别约占全球消费总额的8%、7%和6%。

就电商来说，欧洲是世界第三大零售电商市场，2024年电商总收入为6319亿美元，同比增速9.31%。其中，西欧地区（包括英、法、德、西班牙等）是欧洲最大的B2C电商市场，份额占比超六成；中东欧地区（波兰、保加利亚等）是欧洲电商市场的新增长点，2024年的增速保持在18%左右。

更重要的是，押注欧洲契合中欧关系发展的大方向。

在过去50年里，中欧双方贸易额从1975的24亿美元一路增至2024年7858亿美元，增长了逾300倍。

今年是中欧建交50周年，中欧关系又站在了关键的历史节点上。在官媒的表述中不难看出，在全球不确定性加剧的当下，中欧增进合作的战略意义正在凸显；“合作是中欧双方的唯一正确选择”。

在不久前举行的中欧企业家座谈会上，欧盟委员会主席冯德莱恩也在致辞中明确表示，欢迎中国企业赴欧投资兴业，欧方愿意创造良好合作和营商环境。

相比之下，美国虽为全球最大的消费市场，但当前形势下，出海美国的中国公司正面临诸多挑战。其多变的贸易政策和不断加高的关税，导致中国企业的出口成本和风险不断累积。

东南亚曾是互联网巨头们包括京东的必争之地。早在2016和2018年，京东就分别进入印尼和泰国，落地B2C电商业务。但最终京东铩羽而归，于2023年彻底关闭了泰国和印尼的电商站点。

今天，东南亚电商零售市场已经是巨头林立，其中 Shopee、Lazada 和 TikTok Shop呈现三足鼎立的格局，几乎瓜分了东南亚超80%的电商零售市场。新入局者已经很难在夹缝中找到生存机会了。

放眼全球，京东零售还能在哪里抢到一席之地？

很显然，押注欧洲，于京东来说是正确的选择。尤其是对于京东零售来说，欧洲已经是为数不多的可选项。

刘强东的执念与现实

对于京东的国际化，刘强东是有执念的，这个执念已经萦绕他十余年之久。

早在2014年1月举办的京东内部年会上，他就在演讲中提到：我心里还有最后一个梦就是国际化，“这个梦实现了，我也该退休回家抱孙子去了”。

2014年5月，京东在纳斯达克挂牌上市。刘强东在内部信中阐述了京东未来十年想要做成的几件事，其中第一件就是“坚定国际化战略，把京东做成一家让世界尊敬的流通企业”。

2020年1月，刘强东发布的新春致员工信中又提到，2020 年京东将重点在下沉市场、技术与服务、国际化三个方向发力。几个月后的5月19日是京东集团老员工日，刘强东又发布了一封以 “京东是谁” 为主题的内部全员信。他在信中提到，京东的梦想之一是成为国际化公司，要“在海外再造一个京东”。

2025年6 月17 日，刘强东又在小范围的媒体分享会上提到京东的国际化。他表示，京东已经在欧洲耕耘三，基础设施已经基本建成，京东的国际业务不走跨境电商模式，而是要本地基建、本地员工、本地采购、本地发货，只卖品牌商品的本地电商模式。

站在今天看，几乎每隔5年左右媒体上就会曝出刘强东强调京东国际化的消息。足以见得，过去10余年，他对京东国际化念念不忘。

但也可以说，过去十余年，京东国际化是常常立志，远未成功。

据京东财报，2024年，京东国际业务在内的新业务板块营收191.57亿元，同比下滑28%，在京东集团总营收（11588亿元）中占比约1.65%。距离“在海外再造一个京东”的宏伟目标仍有很大差距。

相比之下，国内前四大电商平台中，淘宝天猫、拼多多、抖音的B2C电商出海业务都已经颇具规模。

目前，国际业务已经成为阿里巴巴第二大收入来源和新增长引擎，在总营收中的占比约达13%。据汇丰银行的报告，2023年，Temu为拼多多贡献了总营收的23%，2024达到43%，2025年有望达到50%。

国际化业务蹉跎了多年后，京东不得不调整模式，从轻资产的跨境电商模式转向重资产的本地化运营模式。180亿收购Ceconomy，正是京东国际化模式转型的标志事件。

对于京东来说，下狠手直接买买买，也是一种变相的加速。2024财年，Ceconomy总销售额224.42 亿欧元（约合人民币1859亿元），将这块业务收入囊肿，意味着京东国际化业务营收占比将快速提升至16%左右。

按照刘强东的最新说法，轻资产模式的跨境电商长期不可持续，因为这会导致本地就业和税收流失，且只能卖便宜货，影响国家形象。京东要走一条重资产模式的国际化道路——本地电商、本地基建、本地员工、本地采购、本地发货，并聚焦于销售品牌商品。

重资产模式的挑战也是显而易见的。以劳工问题为例。根据国家统计局的数据，2024年全国企业就业人员周平均工作时长为49小时；欧洲相对较短，2024年工作周时长最长的是希腊，平均每周39.8 小时，工作周时长最短的是荷兰，平均每周仅32.1小时。

京东向来追求效率，刘强东在内部一再强调“狼性文化”，也曾直言“不拼搏的人不是我的兄弟”。

但在欧洲，意大利员工周末不会回复工作邮件，瑞典企业不得在非工作时间给员工发消息；在法国，依据劳动法规，电商平台要保障员工的休息权，不得在周日强制员工上班。

在竞争激烈的欧洲市场，京东同样需要用高效制胜。如何让欧洲员工与习惯了狼性文化的京东在工作节奏上匹配起来，就不是一件容易的事。而这方面的冲突在中国企业的出海过程中并不少见。

重资产模式出海的京东，选了一条难走的路，需要干10年20年才可能成功。但当下刘强东坚持认为，这才是符合京东长远发展的正确选择。