食安时代

休闲零食市场竞争愈发激烈的背景下，跨界成为众多品牌的尝试，前段时间知名坚果品牌宣布成立咖啡子品牌想要在咖啡赛道寻求增长的消息引发关注。但其实，多年前该品牌就曾发布过相关饮品，但并未掀起较大风浪随后不了了之。

如今再次重拾咖啡业务是真的想要拓展新增量还是看重咖啡品类的热度，想要借此提高品牌曝光度？抑或是借此扭转其传统零食品牌的老化形象？

已试水店中店，三只松鼠再战咖啡江湖

近日三只松鼠发布公告称，公司将投资设立全资子公司芜湖第二大脑咖啡有限公司，注册资本为500万元，用于孵化第二大脑新子品牌，专注于咖啡品类，消息一出引发了市场广泛关注。近年来，休闲零食市场格局持续改变，量贩零食品牌崛起对传统零食品牌形成强烈冲击，以上述品牌为代表的诸多休闲零食品牌们线下门店数量减少，盈利能力承压，拓展新业务、寻找新的增长点成为这些品牌的必然选择。

其实早在2018年该品牌就曾发布第二大脑系列饮品，宣布跨界进入饮料行业，当时的第二大脑包含混合坚果咖啡乳与混合坚果发酵乳两款产品，定位为解决脑累的功能性饮料，并打出脑子累了，来罐第2大脑的趣味口号。尽管品牌凭借电商渠道的优势在线上试水，但线下渠道的薄弱使得产品并未掀起较大风浪，也就导致这款产品在2019年后逐渐淡出市场。

如今第二大脑明确聚焦咖啡赛道回归，或是看重了咖啡市场的发展潜力，有数据显示，2023年中国咖啡市场规模达到2654亿元，近三年年均复合增长率达17%，人均年消费量从2016年的9杯增长至2023年的16.7杯，但仍有6亿人未曾喝过咖啡。这也表明国内咖啡市场仍有挖掘潜力，特别是在市场对健康需求越来越高的趋势下，咖啡产品更受青睐，成为不少消费者的健康新选择。

据悉，该品牌产品矩阵覆盖三合一咖啡、速溶黑咖啡、功能性咖啡粉、浓缩咖啡液、咖啡饮料等主流品类，后期规划挂耳咖啡、咖啡豆等专业级产品，在现制咖啡领域品牌还计划在零食店和便利店的收银台放置咖啡机，目前有6家店正在测试，形式更像是店中店，但目前仍处在产品开发阶段。

行业洗牌加速，新进入者竞争力不足

品牌想要在咖啡市场站稳脚跟并不容易，在现制咖啡领域，既有在供应链、品牌忠诚度、产品研发方面积累深厚的传统品牌，还有依托数字化运营、补贴等策略迅速扩张市场份额的新兴品牌。比如星巴克依靠强大的稳定网络和品牌文化占据了我国高端咖啡市场的大部分份额；瑞幸则通过9.9元咖啡策略，2024年全年营收344.75亿元，成功占领大部分白领市场。

在速溶咖啡市场竞争同样不容小觑，三顿半、永噗等品牌凭借精品速溶咖啡概念切入市场，经过这几年发展已经在市场中形成了稳定的消费客群，比如某品牌仅用短短4年时间就完成了从2000w到4亿的销量增长，目前成为了天猫平台咖啡液类目销量第一名。加上一些现制咖啡品牌也下场推出冷萃咖啡液等产品，进一步加剧了市场竞争，上述品牌同时布局现制咖啡和速溶咖啡看似是为品牌带来了更多机会，但同样也带来了更大的竞争压力。

虽然该品牌现在已形成成熟的供应链，并建立了坚果自产、核心品类联合建厂和零食品类OEM的供应体系，这种供应链模式能够有效降低第二大脑的品牌成本，确保产品输出的质量和供应稳定性，但相比于其它早就布局的品牌竞争力还是不足，加上其在咖啡领域的专业度和市场认知度尚浅，很难迅速占据消费者心智。

从整个市场来看，近几年咖啡赛道显现出了较强的发展潜力，但从去年开始，咖啡行业似乎已经走到了拐点，据了解，2024年23家连锁咖啡品牌新开门店12344家，相较于2023年同比下降了46.08%。不仅开店速度变得缓慢，闭店数量还呈增长态势，数据显示截至去年12月全年咖啡行业有45444家咖啡门店消失。不少此前位于行业前列的品牌走向落寞，在这样的市场竞争态势下，越来越多中小品牌被淘汰，留下来的品牌在综合实力等方面更强，新进入品牌还会面临更大的竞争压力。

维持品牌曝光度的手段？

作为在市场摸爬滚打多年的品牌必然了解咖啡行业的风险和挑战，依然选择布局的背后定然有其市场考量，提升品牌曝光度或许就是其策略之一。对于快消品牌而言，品牌曝光度越高其市场影响力也就越大，不仅对产品销量有着直接影响，还利于其吸引更多的潜在消费者。随着休闲零食市场竞争愈发激烈，各个品牌在宣传营销上动作频繁，想要以此提高品牌曝光度，但由于市场变化，营销成本也会不断攀升，品牌亟需寻求能够提升曝光度的更好方式。

跨界便成了众多品牌的主要选择之一，从成本上看，这些跨界产品大多都是代工厂生产，只不过是品牌贴牌而已，而且得益于头部品牌的知名度，当其想要跨界的消息一出寻找代工厂根本不是难事，前期几乎不用投入太大成本，但品牌跨界推新的消息往往会引发行业广泛关注，不少媒体对此事进行报道，品牌也借势大力宣传，跨界推新对品牌而言算是成本较低的维持曝光策略。

从消费场景上分析，零食品牌跨界进入咖啡赛道，能够将产品植入更多消费场景，而且咖啡作为高频消费品类，可以与坚果零食实现场景互补，比如早餐搭配、下午茶组合等，这样不仅可以打破品类边界还能借助跨界行业的流量实现品牌的高频曝光，从而吸引更多消费群体的关注。对品牌而言，这种方式还能测试市场反应，如若市场期待较高，品牌很大概率会投入资金来助力品类做大做强，以免造成投入与回报不符的结果。

但品牌想要在品牌曝光度方面更上一层楼，还需要在跨界的基础上差异化营销来强化品牌记忆点。品牌可以借助其在互联网平台中的优势，以短视频渠道为中心打造一系列具有特色的产品故事和互动话题，拉近与消费者的距离，助力其在社交媒体中实现自来水式传播，从而提高品牌曝光度。

沟通年轻一代，扭转老化品牌形象

而重塑品牌年轻化的形象或许也是目的之一，虽然其依靠电商起家，通过连接年轻消费群体成为网红休闲零食品牌，但在互联网经济快速变化的当下，随着越来越多新兴品牌的涌入，其逐渐向传统品牌队伍靠拢。而年轻群体才是零食市场的主力军，为了吸引年轻消费者越来越多零食品牌开始在年轻化策略上下功夫，想要找回失去的市场地位。

比如某品牌选择年轻消费群体中认知度较高的明星合作，通过明星效应强化了品牌的年轻感；某品牌精准洞察年轻人的情绪需求，通过相关活动来传达品牌年轻化的态度。《2024中国青年消费趋势报告》调查显示，近三成受访年轻人会因为情绪价值疗愈身心而进行消费，零食品牌想要在年轻化策略上成功，需要深入了解其情绪需求，并以此为切入点，实现与年轻人的情感共鸣，从而为品牌年轻化赋能。

咖啡无论是在产品还是在营销上都能更好的与年轻人产生互动，随着生活节奏加快和工作压力加大，咖啡成为年轻一代打工人不可或缺的一部分，根据市场调查，中国年轻人的咖啡消费呈现爆发式增长，尤其是在大城市，咖啡文化已经深入人心，清晨通勤的纸杯拿铁、午休时点的冰美式外卖、深夜加班时猛灌的浓缩咖啡液日渐渗透进年轻人的日常，单就咖啡这个品类而言在年轻消费者群体中就很有说服力。

消费者在选择咖啡时，不仅注重口感和风味，更注重咖啡所代表的文化和情感价值，以此来表达自己的个性和品味，在情绪和社交价值上，咖啡也更容易与年轻消费者建立连接，品牌通过跨界咖啡品类可以加强与Z世代建立情感联系，扭转传统零食品牌的老化形象，更利于为品牌赋能。

高利润的驱使

咖啡的高利润或许也是品牌布局的原因之一，在现制咖啡赛道，以某高端品牌中杯拿铁的成本为例拆解，据品牌财报显示，其成本包括咖啡豆、牛奶、糖浆、包装材料、人工与租金、管理与营销费用，前三者的成本大概2.2-2.5元，后面三部分的成本分别为0.8-1元、3.0-3.5元、0.5-0.8元，总成本大概在6.5-7.8元。也就是消费者支付的20元左右均价中仅有20%-30%用于原材料，剩余70%-80%流向了品牌运营与渠道利润。

从某现制咖啡品牌业绩来看，2024年全年总净收入同比增长38.4%，达344.75亿元，营业利润为9.950亿元，较2023年同期的营业利润2.127亿元增长367.8%，具体到单店营业利润率来看，2024年第四季度大幅提升610个基点达到19.6%，尤其是其过去一年咖啡豆价格上涨、优惠活动持续的情况下，依旧保持了强劲的业绩增长，也侧面反映了咖啡行业的盈利能力。

速溶咖啡的利润也相当可观，近两年线上速溶咖啡生意持续火爆，仅在淘宝和天猫上，去年第二季度就卖出了25亿元，某品牌的一款联名咖啡售出了2亿条，毕竟在消费降级的时代，几块钱的速溶咖啡与动辄十几二十元以上的现磨咖啡相比更具性价比。尽管单价较低，但其成本也较低，以某品牌速溶咖啡为例，1元1袋15克速溶咖啡含11.5%约1.725g咖啡粉，算上加工、包装、运输等多项成本可能才两毛钱。

上述品牌计划通过店中店模式销售现制咖啡，这样还可以减少独立门店的租金和人力投入，进一步提高利润；速溶咖啡则可以依托品牌在电商渠道的优势进行推广减少市场教育成本，也可以降低成本、提高利润。加上咖啡赛道本身消费群体广泛、具有高频消费特性，一旦成功将为品牌带来持续稳定的收益，在用户粘性得到提升后还可以适当提高客单价进一步拉动整体利润的增长。

业绩压力下品牌多领域寻增量

随着行业品牌增多，休闲零食赛道竞争愈加激烈，据公开数据显示，中国休闲食品市场规模预计到2025年将达到1.8万亿元，2030年将突破2.5万亿元。然而市场参与者众多，竞争格局相对分散，该品牌业绩压力明显，自2020年开始品牌营收增速明显放缓，净利润更是出现大幅下滑，进入2022年业绩颓势依旧未能得到扭转。为此品牌提出全品类+全渠道的战略布局。

此前品牌已经先后投资孵化了10个子品牌形成了多个品类的多品牌矩阵，2020年推出的小鹿蓝蓝子品牌仅用3年便实现从0到10亿销售额的跨越，2024年收入同比增长35.01%至7.94亿元，占总营收比例约7.48%。在2024年不仅上线超1000款SKU，打造出辣卤礼包、1号蛋、高蛋白肉脯、手撕面包、蛋黄酥、沙琪玛等爆款产品，同时还孵化了大量自有品牌，包括金牌奶爸、超大腕（方便速食）、蜻蜓教练（健康轻食）、东方颜究生（中式滋补）、巧可果（巧克力）、围裙阿姨（预制菜）等，进一步拓宽了品牌矩阵。

这为品牌发展提供了动力，从品牌近期发布的2024年年度报告看，其2024年实现营业收入106.22亿元，同比增长49.3%；净利润4.07亿元，同比增长85.51%，继2019年之后，品牌营业收入又一次突破百亿，这与品牌全品类+全渠道战略关系匪浅。

此次跨界咖啡市场的策略，正是品牌在上述战略指导下的一次大胆尝试，也是填补市场空白的手段，通过引入咖啡产品线实现产品和体验的多元化，吸引不同消费群体，再利用品牌现有的知名度和渠道优势，可以将产品快速铺货，从而实现市场覆盖，或许对其业绩还能有较大贡献。

今年3月份品牌宣布进军饮料赛道，并推出60款硬折扣单品，涵盖果汁、功能乳饮、苏打水等多项饮料细分赛道，目前其已推出100%橙复合果汁、钙铁锌AD钙奶、毛尖茶啤三款产品，售价均低于10元。品牌旨在通过60款新品矩阵进一步填补品类空白，用产品品质差异化、包装体验年轻化、产品价格折扣化来再造饮料行业爆品，但能否实现尚待市场验证。

跨界者多成功者少

在上述品牌进军咖啡市场之前已经有零食品牌走在前列，2023年良品铺子曾被曝在门店中售卖现制咖啡、烘焙等产品，并与Tims天好咖啡合作，让其在品牌门店中开设店中店，首家合作门店在在武汉开业，但目前尚未披露具体的业绩表现及门店点数。

同年来伊份曾将旗下咖啡品牌升级为来咖，以店中店的形式在江苏、上海、浙江超400家来伊份门店铺开，品牌还透露，预计2023年年底其铺设门店数量能达800至1000家，还表示接下来会有独立外卖窗口，2023年到2025年会有独立门店。但发展至今门店仅剩上海有一家且种类较少，与预期差距较大。

这些零食品牌跨界咖啡都并未在市场中形成显著影响，目前也都在市场中存在感不强，这些案例似乎也能侧面反映出上述品牌跨界咖啡的未来。在现制咖啡、速溶咖啡领域已经站着多个知名品牌，无论是办公场景还是店中店模式，都已经有类似模式的存在，而且现制咖啡还有大量的便利店、茶饮店等对手，品牌如何实现差异化和创新，是非常难解的题目。

这需要品牌不断投入资金来实现，但品牌品类较多，可能不会有足够的资金和精力对某类产品进行大量投入，在咖啡豆原料价格上涨的背景下，跨界品牌很难有高端、专业级的产品推出，这也就使其结局注定。所以这些休闲零食跨界咖啡等热门赛道可能更多是出于当下考虑，真实目的也并非是一定要取得多大的成功，而是在风头正盛的品类中落个子，如果做成了品牌大赚，不成功则只是一场风险投资罢了。

行业思考：零食品牌跨界推新在市场中已经成为常态，通过跨界不仅可以借助热度提高品牌曝光度，还可以凭借新产品拓展消费群体，前段时间知名品牌跨界咖啡引发了行业广泛关注，看似是为了填补其全品类的空白，但从其跨界赛道来看想要占据一定市场份额并不容易，很大可能只是将跨界作为一个噱头，毕竟相比于营销，这种方式成本还较低。