作者｜砺石商业评论 李平

主营收入九连降

继2024年业绩硬着陆之后，国内膳食营养补充剂（VDS）龙头汤臣倍健依旧没有走出低谷期。

前不久，汤臣倍健发布2025年半年度报告。数据显示，今年上半年，公司实现营业收入35.32亿元，较上年同期下降23.43%；归属于上市公司股东的净利润7.37亿元，同比下降17.34%；扣非后净利润为6.93亿元，降幅达16.59%。

显然，若没有严格的费用管控，汤臣倍健二季度的净利润表现将大打折扣。这种策略虽然可能在短期内有利于财报业绩的改善，但长期来看可能会对品牌的竞争力造成不利影响。毕竟，资源投放的大幅削减不仅意味着公司扩张步伐的放慢，同时也会对其经销商团队的信心造成冲击。

经销商团队加速逃离

1995年，梁允超携手团队创立汤臣倍健。在此之前，梁允超曾在当时的保健品行业龙头企业太阳神集团担任华东区负责人，而公司创业团队也均服务于太阳神。在经历了保健酒、蜂王浆等产品失败之后，汤臣倍健于2002年将膳食补充剂这一概念系统引入中国非直销领域，自此开创了一个属于汤臣倍健的时代。

所谓膳食营养补充剂（即VDS）是指以维生素、矿物质、动植物提取物等为主要原料，通过补充人体必需的营养素和生物活性物质，达到平衡营养、调节机体功能的目的。相比此前三株口服液等传统保健品铺天盖地的广告轰炸，VDS会标明产品的功效，成分及含量、功能相对清晰，进而受到了消费者的认可。随着居民消费能力的提升和健康意识的增强，国内VDS市场持续扩大，汤臣倍健也迎来快速发展期。

2010年，汤臣倍健签下小巨人姚明为公司代言人，并成功登陆创业板，品牌知名度得以快速提升。2021年5月，汤臣倍健总市值突破600亿元大关，成功超越美国保健品巨头康宝莱成为全球第一。欧睿数据显示，2023年汤臣倍健在中国VDS行业中的市场份额达到10.4%，排名第一。

与美国保健品与日化行业巨头安利所采用的直销模式不同，汤臣倍健在发展早期将零售药店等非直销领域作为主攻方向，并利用专柜+营养顾问的销售模式迅速占领了药店、商超等线下市场。从销售模式来看，汤臣倍健主要利用遍布全国的经销商渠道负责区域内药店、商超及母婴店渠道的供货，同时给予药店渠道丰厚的利润。在药店渠道的信任加持下，汤臣倍健产品维持着较高的售价水平，毛利率稳定在60%以上，药店渠道几乎成为汤臣倍健的提款机。

以攻为首沦为口号？

值得注意的是，除了医保控费这一因素之外，淘宝、京东、抖音等电商平台的快速崛起也是传统药店等线下渠道逐渐萎缩的一个重要因素。数据显示，2010年-2024年，膳食营养补充剂来自线上电商渠道的销售占比由3.1%提升至58%，大幅超越传统药房、商超等业态成为最主要的渠道。

为了应对渠道的变化，汤臣倍健自2015年开始进军线上市场，并成立子公司广东佰悦网络科技有限公司来运营专供电子商务的膳食补充剂新品牌和一些细分领域品牌的线上业务。2017年，汤臣倍健提出了电商品牌化的策略，将目标消费群体重点放在年轻人身上，不断增加电商渠道专供产品。2018年，汤臣倍健推出了面向年轻消费者的子品牌Yep，并签约蔡徐坤作为品牌代言人。

不过，由于此前对传统线下渠道模式的路径依赖，汤臣倍健并未真正抓住电商的流量红利，只能坐视Swisse、五个女博士等竞争对手不断成长。数据显示，2023年，Swisse拿下淘系平台销售额第一，市场份额约为6%，比汤臣倍健（3.5%）高出2.5%。在抖音渠道，汤臣倍健销售热度不仅远远低于诺特兰德、五个女博士等品牌，甚至未能进入行业前五名。

事实上，想要快速扭转销售的颓势，汤臣倍健所能做的无非就是两个方向：要么加大营销投入，重新把规模做起来。要么加大研发投入以及品类拓展，至少将产品市占率的提升作为首要目标。但半年报所披露的数据却显示，汤臣倍健同时压缩了销售费用的支出以及研发费用的投入，但这并未能彻底扭转利润端同比下滑的尴尬。公司二季度净利润的同比提升只是一个报表美颜后的数据，这也说明梁允超所谓的以攻为首只是一个口号而已。