化妆品观察

近日，卡诗的一款新品赋源芯丝焕活发际线膜，引发了关注。

天猫旗舰店预售信息显示，该产品320元/盒（5片）。不算赠品，单片产品的价格达到了64元。如果按照官方推荐的每周3次使用频率，意味着一个月的花费就需要768元。这还不算同系列洗发水、精华霜、防脱精华的配套支出。

据备案信息显示，这款产品成分表的第三位，是欧莱雅集团的经典防脱发活性成分亚美尼斯（二氨基嘧啶氧化物），但产品备案为普通化妆品范畴，主要功效宣称是滋养、修护、保湿、护发、防断发、控油等。

截取自国家药监局

当敷膜的风吹到了发际线，社交媒体上不乏真的太需要了的呼声。

但同时，也有一种声音出现：这到底是不是智商税？

发际线膜不是新物种但试过水的都成为了先烈

卡诗不是第一个尝试发际线膜的。

根据备案信息，2019年至2021年间，国内曾有HAIRCUBE、拜迪、萃季等品牌先后备案过发际线膜产品，共计8款。其中，HAIRCUBE备案了4款，涵盖舒缓修护、生姜平衡滋养、侧柏叶平衡滋养等方向；拜迪生物在2021年也备案了三款。

不过，这些产品无一例外，全部已注销。此后整整5年，没有品牌再碰过这一品类，直到今年7月，卡诗备案了第9款发际线膜。

这个品类间断的过程，消费端对发际线的关注却从未停止。

早在发际线膜出现之前，市面上就已经有了发际线粉一种通过填充发际线空白区域来修饰脸型的美容修饰类产品。美修大数据显示，当前有效的发际线粉备案数达700+。在天猫上，销量最高的稚优泉发际线粉，已经售出10万+件。

在种草平台小红书上，发际线也一直是一个热门词汇。千瓜数据显示，近90天的相关笔记总数近10万，预估阅读2亿+。

也就是说，消费者的发际线痛点一直都在，只不过产品形式集中在发际线粉这种物理遮盖维度，而发际线膜这一类直接作用于人体的产品，此前并未形成气候。

是智商税还是真创新？

那么，卡诗一脚踏进这个品类，代表着真创新还是智商税？

先说结论：产品本身不是智商税，但发际线膜被包装成一个独立品类，某种程度是内卷的产物。

一位不愿具名的洗护工程师向《化妆品观察》表示，卡诗发际线膜的核心成分是欧莱雅集团的专利防脱原料亚美尼斯（二氨基嘧啶氧化物），本身具备防脱机理，再加上消费者的实测数据（使用4周增加6586根头发），其防断发等功效逻辑是成立的。

截取自国家药监局

但他紧接着指出，这款发际线膜的成分，跟卡诗已经上市的赋源芯丝头皮防脱精华液的主要成分很类似，只不过在微量成分、活性物方面有一些区别。

也就是说，卡诗防脱精华也可以直接用在发际线上面，起到与发际线膜相同的作用。

那么，发际线膜的必要性是什么？

如果非要说它的区别，可能是发际线介于脸部跟头皮之间，屏障更薄更容易受到紫外线等因素的损害。但更大程度上，这是一种焦虑驱动的品类创新，而不是技术驱动的产品创新。

该工程师认为，卡诗发际线膜的确是一款让人眼前一亮的产品，它精准切中了当下消费者的发际线焦虑，也满足了部分消费者对精准护理的心理需求。比如，卡诗在详情页中提出发际线=营养三不管地带，并通过真人实测数据指出4周发际线视觉饱满自然显脸小。

但它的出现，折射的并非某种技术性突破，而是存量竞争下洗护品牌的增长焦虑从解决新问题，转向在旧答案上做新包装。

比如，卡诗将这款发际线膜纳入了「元气姜」系列护理四部曲：洁（元气姜粉瓶）-护（元气姜精华霜）-韵发际线（鲜注发际线膜）-韵全头（元气姜防脱精华）。人为的将韵这一个步骤划分成了两步。

截取自卡诗天猫旗舰店详情页

该工程师直言，其实，从头部护理的真实需求来说，没必要这么细分。

洗护发品类已经到了卷无可卷的程度吗？

第三方数据显示，2025年卡诗在主流电商平台的GMV为28.6亿，同比下滑4.3%。体量位居洗护发品类TOP1，且断层式领先于第二名。

而今，卡诗又将产品版图划出了一块名为发际线膜的新领地。这笔生意本身未必能撬动大盘，但它指向的问题值得追问：当一个年销近30亿的行业第一，需要通过不断切割新品类来维持增长叙事时，洗护发是不是真的卷到头了？

先看一组数据：久谦中台《2026中国功效洗护生态趋势洗发水专题》报告指出，2023年至2025年，国内洗发水品类在三大电商平台的销售额从133亿元增长至165亿元。数字在涨，但订单均价从73.2元下滑至70.00元，跌幅2.2%。

也就是说，整个洗护品类在过去几年的增长，很大程度上是以价换量的结果。

更值得警惕的是供给端的结构性错配。市面上过半商品都在供给控油、去屑、蓬松三大功效，但这些方向的单品平均销售额复合年增长率全部为负。投进去的钱越来越多，换来的增长却越来越少。与之同时，品牌之间的差异化也越来越少。

相比护肤品类来说，洗护品类的同质化确实比较严重。前述工程师直言，但这并不意味着洗护发已经卷到头了。

长效控油、持久去屑在市面上并没有占主流，真正能普适性解决‘两天不油、用了不痒’的产品还是有门槛的。在他看来，洗护技术的天花板远未触及，只是很多品牌在功效维度卷不动了，选择了更快的那条路用场景和部位的细分，创造新的消费理由。

事实上，场景创新确实正在成为品牌跳出价格战的最短路径。过去两年，已有品牌将洗护场景从洗手台延伸到随时随地运动后的即时清洁、出差途中的快速打理、月子期不便沾水的特殊阶段，都催生了新的产品形态。

技术门槛不一定很高，但精准的场景洞察本身也是一种壁垒。该工程师说，卡诗的发际线膜某种程度也是如此，把发际线从全头护理中单独切出来，用部位细分创造新的消费场景。

当洗护发行业的竞争，从谁的功效更强演变成了谁能找到更多让消费者花钱的理由时，发际线膜，不过是这场竞赛中的最新一枪。

然而，这一枪也打出了一个值得警惕的信号：当头部品牌的产品创新越来越多地指向场景切割而非技术突破时，至少说明在功效维度的差异化已经变得更难。场景创新当然有价值，但如果技术突破的速度更不上品类细分的节奏，创新就面临沦为为细分而细分的风险。

工程师指出，从技术维度而言，防脱领域除了亚美尼斯和侧柏叶，仍有大量新原料等待验证和注册；毛囊干细胞激活等更深层的生物机制研究，距离真正的产品化仍有距离。但正是这些难而正确的事，才是打破内卷的唯一出路。

与其在同一块蛋糕上切出更多细碎的纹路，不如把蛋糕本身做得更大。