出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨学研

继续疯狂！东方甄选股票今天又涨了近20%！

去年董宇辉出走，东方甄选被舆论“砸”得抬不起头，公司市值一度蒸发30亿港元，堪称至暗时刻。

直到俞敏洪宣布把与辉同行及其全部利润送给董宇辉，舆论才略微平息，但东方甄选的运营仍因此受到了极大影响。

如今，董宇辉单飞已满1年，与辉同行布局起了涵盖文化、旅游、影视、电商等多领域的商业生态体系；东方甄选也重回正轨，年内股价翻倍，自营产品卖得风生水起。

体面分手后，双方各自安好，虽然仍未达到合作时的高光，但总算找到了适合自己的直播解法。

PART.01

东方甄选：同一个坑不能踩两次

截至发稿，东方甄选股价报41.26港元，市值突破430亿港元，自7月以来，其股价累计涨幅已超200%。如果从董宇辉出走的低点8.92港元计算，东方甄选累计涨幅更是高达363%。

股价一路狂奔，创始人俞敏洪却带着“俞你同行”在内蒙古游山玩水，沉浸式直播宣传当地文旅。

从转型直播电商，到结合文旅、生活、教育，东方甄选都保留了新东方教培机构的基本优势，对产品背后的一系列文化、逻辑、历史等知识进行输出，与其他带货主播形成鲜明对比。

董宇辉事件，已经给东方甄选提了个醒：主播对于直播间，可以是蜂蜜，也可以是砒霜。

与其挖掘“下一个董宇辉”，不如夯实供应链，完成从“主播导向”到“供应链导向”的战略转变。

今年3月，东方甄选宣布，自2022年4月推出自营产品以来，其自营产品逐渐从农产品扩展到美妆个护、家居用品、休闲零食等多个领域，在售自营产品数量超过400款，全网累计销量突破2.1亿单，客户总数达3086万人。

今年6月，东方甄选正式布局卫生巾品牌，首款产品上线2天就卖出18万单，中间APP服务器甚至被挤到崩溃。

与此同时，东方甄选还做起了“线上山姆”。199元的年费门槛，吸引来超过25万付费会员。

2024年数据显示，自营产品在总销量中的占比达到46%，已成为东方甄选核心收入来源，大大降低了对直播电商的依赖，构建起依靠产品和供应链的稳定盈利模式。

按照官方说法，东方甄选未来的目标是转型为一家以自营产品为核心的产品科技公司，以及以会员制为主的一站式生活购物平台。

PART.02

董宇辉越来越像老板了

东方甄选供应链生意逐渐向好的同时，董宇辉也带着他的与辉同行，不断刷新事业新高峰。

第三方数据显示，2025年以来，与辉同行直播场次265场，总观看人次31.5亿，场均直播销售额为2500万至5000万元。初步估计，其直播间总销售额已接近百亿。

除此之外，董宇辉还开设了新账号“兰知春序”，定位文化和旅游相关的内容展示，粉丝量短时间内涨到了260万。一开播，“兰知春序”就拿下了抖音带货总榜第一，将大号“与辉同行”挤到了第二名。

值得注意的是，董宇辉出现在直播间的频次正在降低。7月某周“与辉同行”整整一周都是“0含辉量”，就连“兰知春序”也只出现了一次。

自从去年取得MCN资质许可证后，与辉同行的主播团队正在不断扩展，传熙、盼盼、鹏鹏、潇潇等多位主播已经形成个人IP。

不可否认，与辉同行团队正试图走出“董宇辉个人IP独大”的舒适区，搭建主播矩阵，让更多年轻面孔在镜头前崭露头角。

有人说，董宇辉越来越像俞敏洪，其实他只是完成了从打工人到老板的身份转变。

直播带货是他的强项，不必多说。但造主播、干文旅、布局影视等举动，都体现了董宇辉团队正通过多元化布局，构建一个涵盖文化、旅游、影视、电商等多领域的商业生态体系。

那个曾经被嘲讽当不了老板的董宇辉，如今愈发懂得资本的玩法。

PART.03

做产品还是造主播？其实殊途同归

经历“直播带货行业最体面的分手”之后，俞敏洪和董宇辉看似各自安好，其实各有各的难。

东方甄选的直播带货实际上一直面临着流量焦虑。2025财年上半年东方甄选抖音订单总量减少1000万单，期间东方甄选的GMV同比下滑16.2%。蝉妈妈数据显示，6月21日-7月20日，与辉同行销售额保持在2000万至6000万之间，远超东方甄选。

而与辉同行增长失速、董宇辉个人IP影响力下降、供应链依赖第三方等问题。飞瓜数据显示，2025年上半年，与辉同行直播间日均观看人次同比大幅下降45%；粉丝增幅同比下降73%；直播间的人均停留时长，也从2023年底的3.2分钟下降到1.8分钟，远低于平台平均水平。

更严重的是，两家公司售卖产品均存在消费者投诉问题，数量还不少。黑猫投诉平台数据显示，东方甄选和与辉同行投诉分别有1500条和200条，包括但不限于食品安全、无售后、文旅产品涉嫌欺诈等问题。

这些都是他们仍未解决的问题。

而他们目前的发展方向其实代表了直播的两种解法：做产品，还是造主播？

同样是做IP，东方甄选做的是企业IP，与辉同行则是个人IP。

东方甄选要做供应链公司，打造自有品牌、售卖自营商品。董宇辉则选择延续自己超级主播的优势，培养更多的主播，靠主播影响力卖第三方商品。

东方甄选自建供应链需要长周期、重投入，自营品牌ROI（投资回报率）最高但实现最难。中期报告显示，东方甄选APP付费会员规模虽然同比增长84.41%，但会员贡献仅占整体GMV的13.6%，仍有很长的路需要走。

没有自己的供应链资源的与辉同行倒是轻松，但在利润率、供货、品控等方面相对劣势，同时，销售行情与主播热度高度相关。这两年出事的主播不在少数，一旦翻车，很可能对直播间交易额造成大幅波动。

解法不分对错，只是看适合谁。

当前两家公司都在试图各自破解难题。或许在不久的将来，他们能够在顶峰相遇，成为彼此强劲的对手。