西柚商业评论

7月中旬，深圳文和友撤牌的热搜，瞬间让笔者记忆闪回到2021年4月2日。

那是深圳文和友正式营业的首日。

因办公地点在罗湖老街附近，笔者起初相约同事去凑个热闹，有幸在线上亲临了那场排队盛况：

当天11点多开始线上扫码，系统显示崩溃，等好不容易进入系统，排队号已是2万+，此时距离开门不到1小时；

随后，线下排队的火爆场面刷爆朋友圈：排队长龙从文和友门口延绵数公里，直至周边的河涌一带；无数美食博主与网红涌入门口直播，现场交警特意增设非机动车道分流人群。

媒体还报道，当天现场排队号最高峰超5万号，一杯十几块的茶颜悦色奶茶，甚至被黄牛炒到了200500元。

那是一场在地文化与餐饮娱乐交织而成的流量狂欢。

如今只剩下不到10家营业的商户和大片大片的空置商铺。

颇值得细究的，是场地物业归属方深圳茂业透露的一个时间点，深圳文和友实际上在2025年1月就已经撤离。

这就是说，早在2025年2月广州文和友歇业之际，深圳文和友也已同步退场。只是因为招牌迟迟未拆，外界才以为它还在。

广州文和友从2020年7月到2025年2月，营业不到五年。深圳文和友更短，仅有三年半。

至此，文和友退守到了大本营长沙海信广场。

很多人把这当作一个商业失败、版图收紧的故事。但换个角度看，文和友或许从来没有失败，它只是做对了某件事，但那件事本身，注定无法被复制。

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要理解文和友，必须先回到长沙坡子街。

1987年在此出生的长沙伢子文宾，从小伴着街巷的叫卖声长大。据他称，小时候几乎住过长沙所有出名的街巷，也真切感受到了每条街的市井烟火、各异风情。

因家境不好，文宾17岁就开始闯荡社会，修过手机、做过学徒，当过服务员。2010年，他辞去了当时还算高薪的汽车销售工作，决定在坡子街摆摊卖炸串。

或许是营销工作带来的灵感，在当时还没有IP概念的时候，他就拿出启动资金的五分之一（1000元）专门做了一块亮眼的招牌。

同时，他推出市面上没有的炸排骨作为主推款，以单品爆破迅速打开了知名度。

不久，在美食云集的街头，文宾做到了一天三四千的营收进账。

创业第二年，文宾找到合伙人杨干军一起开了10平方米的老长沙油炸社，从地摊到门店，实现了事业上的首次跨越。

2012年，文宾、杨干军另开了一家老长沙龙虾馆，自此文和友的名字正式出现。

彼时，街区面临文旅改造，旧有的建筑、物件一件件消失，这让满怀乡愁的文宾非常伤感。

如果记忆是一个罐头，我希望它永远不会过期。为此，他开始带领团队收集老街区拆迁时被丢弃的老物件，黑白电视、搪瓷杯碟、脚踏缝纫机、老旧字画无数怀旧元素被用作文和友的店面装修。

2013年开始，文宾、文和友先后出现在《天天向上》《越策越开心》《十二道锋味》《快乐大本营》等国民级综艺节目，越来越多的明星、网红将文和友作为打卡地，助推了文和友向餐饮界超级IP的进化。

文宾趁此东风，密集推出大香肠、臭豆腐、六点左右吐司、MĀMĀCHÁ等子品牌，加速扩大商业版图。

2018年，文和友在长沙海信广场推出商业体形态的长沙文和友，成为其进阶为城市沉浸式文旅品牌的分水岭。

在这个高5层、面积5000平方米空间里，不仅有龙虾馆、臭豆腐等自有品牌，还有众多经营了一辈子的老手艺人、老匠人主理的街头小吃店，更有电玩室、麻将中心、歌舞厅、理发店、洗脚城、录像厅，甚至婚姻介绍所、社区居委会、钓小龙虾池等场景。

单调的现代化商圈中，这样特立独行的风格捕获了年轻人的猎奇心，加之日益高涨的网红风口，长沙文和友一经出世就引爆了消费市场。

据公开报道，文和友开业当年卖掉了3000多吨小龙虾，排队时间平均3小时，日翻台率最高能到12次，一时间长沙地区掀起了文和友效应。

2019年，长沙文和友扩建至7层，面积达20000平方米，更名为超级文和友。

也是在这个时期，文和友自我定位开始从做餐饮转而要打造市井文化博物馆，成为中国餐饮界的迪士尼，并宣称要在全国超一线和新一线开设20家左右的城市文和友。

这句话打动了一众投资者。2020年、2021年，在文和友启动的AB轮融资中，红杉中国基金、IDG、华平资本争相入局。2021年，胡润研究院发布的《全球独角兽榜》上，文和友估值达到百亿元。

带着满满的自信，文和友走出长沙，开启全国扩张之路。

02

最开始，文和友分析了以往用户画像，发现其用户的五分之一来自广东，所以它把扩张的第一站选在了广东美食之都广州。

2020年7月，广州文和友正式开业，门店面积达到5000平方米，位置选在了太古汇商圈，广州高端顶奢商圈。

开业当天，文和友延续了长沙的火爆，排队桌数就接近3000桌。

等到2021年4月，深圳文和友开业时，面积达到2万平方米，加上茶颜悦色快闪店助阵，排队长龙沿着布吉河拐了一个又一个弯，爆火视频刷屏网络。

但这两家店同时遭遇了开业即巅峰、客流一路下滑、商户陆续撤店的尴尬，外界质疑、唱衰声音更是不断。

原因何在？

要解答这个问题，首先要回答长沙文和友为什么能成功。

商业模式也好，网红风口、稀缺性定位也罢，究其根本，文和友的成功来自与长沙这座城市的深度绑定。

那些排队的本地人，不是在排队吃小龙虾，而是在排队找回自己的童年。那些千里迢迢赶来排队的外地人，追求的也不是一口臭豆腐，而是体验最地道的长沙味道和最真实的老长沙风情。

那些旧物、那些楼道、那些霓虹灯牌，不是造景，更是策展策展的是长沙几代人共同的情感坐标。

这种坐标，仅为长沙限定，无法被复制。

作为长沙本土成长起来的创业团队，文和友深谙家乡美食，也明白当地人的口味偏好，菜品与置景也能极易引发共鸣。

但在广州和深圳，他们没有这种天然的优势，也无法快速与当地产生如上的默契。

一旦将长沙模式简单复制到两地，新旧地域符号生硬拼接出的人造图景，必是一时图个新鲜，很快审美疲劳。

南方Plus的评论曾一语中的：没有广州文化底蕴支撑的伪市井并不能和老广们产生共鸣。

资本助推下，文和友也曾试图破解这个悖论。它在广州引入陈添记鱼皮、风筒辉等本土老字号，试图入乡随俗；在深圳放弃小龙虾，改打深笙蚝，还想融入潮玩和零售。

结果定位更加失焦长沙特色不够纯，本地文化又不够真，加剧了它的溃败。

03

在媒体报道中，深圳文和友的招牌拆除后，现场堆满了废弃的餐桌椅和纸箱，地上积了一层厚厚的灰。

有网友留言：眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。

但楼塌了可能是一个错误的隐喻。

长沙文和友还在。时至今日，它仍然日均接待超8000人，峰值翻台6-12 次。

它在广深的昙花一现，只是证明了一件事：有些成功，只能发生在一个特定的地方，与一群特定的人，在一段特定的时间里。

当资本把它从那个时空里抽离出来，贴上美食迪士尼的标签，试图在五座城市、二十个商场里复制同样的奇迹时，它就已经不再是它了。

文和友是这样，茶颜悦色、墨茉点心局、壹盏灯亦是如此。

这是所有错把在地性优势当成可迁移能力的品牌，迟早都要面对的结局。