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30万人逛过，只卖了14双。这可不是什么小众独立设计师的翻车现场，而是瑞幸咖啡和Crocs的联名洞洞鞋在某电商平台交出的成绩单。

7月27日，瑞幸咖啡与洞洞鞋鼻祖Crocs的联名系列正式上线。联名款的洞洞鞋官方定价569元，如果搭配全套专属鞋花，整套入手价格可达727元。虽然说Crocs联名一向溢价严重，但瑞幸可是把茅台价格都打下来的品牌，粉丝们一时多少有些难以接受。

半个月后，这款蓝白波点鹿角元素的联名鞋全面破发。得物App显示，该款式成交价格大多在500元出头，最低成交价为300元。二手交易平台上，不少全新未拆封、尺码齐全的现货直接半价出售，卖家挂牌价多集中在300到490元之间。冲动下单的消费者，很可能买鞋就亏损了200-300元。

瑞幸小程序的页面显示，洞洞迷你挂件售罄，洞洞鞋36码到42码都有货。客服回应称暂时没有接到补货通知，也就是说便宜的没了，贵的管够。

看起来是一场彻头彻尾的翻车，但瑞幸可能一点不慌。

01卖不动的是鞋，不是生意

这次联名，瑞幸推的不是孤零零一双鞋。产品线从低到高铺了个遍，35.9元的双杯套餐送mini洞洞鞋挂件，108.8元的洞洞杯含5张咖啡券，158元的鞋花五件套，最后才是569元的洞洞鞋。

结果迷你挂件和鞋花，线下多家门店很快售罄。社交平台上，网友晒的全是咖啡杯和挂件，唯独那双鞋，码数从36到42都还有货。

这就很有意思了，同一场联名，便宜的卖断货，贵的没人要。消费者不是不买账，是不为那个价格买账。

瑞幸的核心用户是喝9.9元咖啡的那群人。让他们花35.9元买个带挂件的双杯套餐，顺手发个朋友圈，这事跟咖啡加糖一样简单。但让他们掏727元买一双洞洞鞋，那可是70多杯咖啡的钱，就超出了日常消费的边界。

这不是联名翻车，这是用户基本盘和产品定价之间出现了断层，但瑞幸大概率从一开始就知道这鞋卖不了多少双。

博主思原说财经根据业内常见联名模式拆解过双方的分工，Crocs负责产品和供应链，瑞幸提供品牌和流量，瑞幸按销售额收取授权费或提成。

Crocs过去几年一直靠着各种联名维持溢价，巴黎世家、Simone Rocha、乐高、宝可梦等200多个品牌和IP都曾加入它的朋友圈。2017年与巴黎世家的联名厚底洞洞鞋定价850美元，很快售罄。

靠着高频联名，丑鞋一步步变成了潮流单品，但联名的边际效应在递减。

报道称，第三方平台数据显示近一个月，国内电商平台上100到500元的Crocs产品占据了品牌八成以上的销量，500元以上的高端联名款只占一成。撑起Crocs基本盘的，始终是那些定价亲民的基础款。

换句话说，联名款的作用更多是破圈和造势，而不是走量。它让Crocs维持住了潮流品牌的人设，从而支撑起基础款200到600元的定价空间。

这次和瑞幸的联名，本质上是同一套逻辑。Crocs借瑞幸的流量和话题度，把自己的品牌推到咖啡用户面前。至于那双鞋卖了多少双，说实话，就算卖得再差，Crocs也不靠它吃饭。

但真正值得警惕的是另一个信号，消费者对联名溢价的容忍度正在下降。

虽然我买crocs也买瑞幸，但是不会买这俩的联名，这鞋穿上像瑞幸店员完全不知道怎么搭配，也不好换其他鞋花，不少消费者愿意为这份溢价买单，前提是不会让自己丢了面儿。