食安时代

这个夏天，新鲜零食凭借短保、现制、少添加等特点击中了不少消费者的内心，一时间玩家从区域原生品牌扩展至上市公司、跨界巨头，赛道加速升温，但热闹背后，居高不下的运营成本、短保属性的高损耗风险等大量隐性问题也开始逐渐暴露，成为玩家们不得不面对的增长陷阱。

供应链的紧箍咒，新鲜很容易从卖点变成风险点

新鲜卖点对相关品牌的供应链也提出了更高要求，从原料采购、生产加工到仓储运输再到门店售卖，每个环节都需要更快的周转速度和更紧密的衔接。

某品牌搭建了基地直采+中央厨房+门店现制的全链条供应链；某品牌在沈阳、南京双工厂，下一步落子天津和东莞；某品牌搭建了研发生产配送终端全流程，拥有多个自有工厂，不同品类由不同工厂分别生产，在冷链运输上以自有冷链车队为主，采用工厂区域仓门店三级冷链日配体系。

但做重供应链只能保证不掉队，未必挡得住外部竞争者，山姆、盒马、胖东来等零售企业的供应链能力远在部分新鲜零食品牌之上，某品牌瑞士卷、麻薯等烘焙爆款背后是一套日清级别的短保供应链在支撑；某品牌的日日鲜系列早已将短保鲜食的运营逻辑打磨成熟。

这类零售巨头拥有更庞大的采购规模、更成熟的冷链网络和更丰富的短保品类运营经验，一旦它们决定加码短保赛道，降维打击随时可能到来，因为新鲜零食品牌引以为傲的日配冷链在这些零售巨头面前可能只是基本功。

尤其是在近期一些品牌开放加盟的大环境下，新鲜零食品牌对供应链体系的管控难度会进一步放大，不同加盟门店的订货量、销售能力差异较大，品牌总部很难精准匹配每个门店的出货和补货节奏，一旦配送衔接出现延迟，或者区域存储环节把控不到位，就会直接影响终端产品的新鲜度，原本的核心卖点反而会成为影响消费者口碑的风险点。

比如某品牌就被曝出卤制品代工厂存在卫生环境堪忧、篡改标签、伪造生产日期等问题，虽然品牌随后设立1200万元专项赔付资金，对涉事商品实施一赔十，涉事生产车间停产整顿，所有成品封存待查，但依旧影响了部分消费者的购买意愿。

新鲜与高价并行，消费意愿能否维持

行业还存在一个不可能三角，新鲜、低价、规模化无法兼得，能够做到成本、损耗与供应链管控的品牌，往往需要将这部分成本转嫁到产品定价上，比如某品牌门店内冷藏区的轻乳茶系列售价9.9元/瓶，椰子葡萄酸奶12.8元/瓶；奶香黄桃芒果26.8元一盒；现烤贝果系列18.8元一个，相比于市面上的同类型产品价格偏高。

某品牌小程序显示，其300g/袋的芒果干售价为17.8元，每500g的价格折合约29.67元，安格斯脆薄牛肉片80g的价格为38.8元，每500g的价格折合约242.5元，而在其他平台，某品牌甄选芒果干350g价格是18.61元，每500g的价格折合约26.58元；另一品牌500g的芒果干价格是28.4元；某品牌23g的牛肉脆片价格为9.9元，每500g的价格折合约215.22元，均低于该新鲜零食品牌的同类产品定价。

目前来看，开业初期依靠流量红利、尝鲜心理支撑，消费者愿意为新鲜感支付溢价，但当热潮褪去，新鲜感降低后消费者是否还会持续为偏高的定价买单，成为绕不开的现实问题，毕竟休闲零食在人们日常消费占比比重越来越高，对价格敏感度会逐步提升，当新鲜的感官刺激不再具备吸引力，同等品质下消费者很容易流向定价更低的替代选项。

随着新鲜零食赛道热度的提高，市场的关注度也自然随之提高，近期便有相关认识曝光这些门店售卖的产品并非都是保质期很短的产品，保质期在一个月以上的产品同样不少，而在生产制作上也更多依靠第三方工厂代工，比如某品牌饼干类产品手指空气芝士棒生产日期为10天前，保质期为30天；海苔小麻花的保质期为2个月；安格斯薄脆牛肉片的保质期为180天；香脆锅巴的保质期为60天。

当新鲜的营销声量逐渐退潮，当消费者开始习惯性地翻看价格标签和保质期，部分新鲜零食皮那批靠新鲜构建的品牌认知会逐渐动摇，偏高的定价就会显得缺乏支撑，消费者对这类产品的复购意愿也会随之下降，赛道的增长瓶颈也会加速显现。

同质化内卷，赛道直观痛点

新鲜零食发展过程中的一大桎梏就是门槛不高，从近期越来越多跨界品牌入局也能看出，赛道并未形成足够高的技术或者品牌壁垒，似乎新入局者只要选对流量点位、配齐明档设备，就能打出现制新鲜的招牌，很容易陷入同质化竞争。

从产品结构来看，市面上多数新鲜零食品牌的SKU高度重合，基本都是坚果果干+现烤烘焙+鲜卤制品+鲜榨饮品的组合，不同品牌之间除了包装设计存在细微差别，原料差异并不大；从门店模式来看，基本都是大面积明档+全品类试吃+网红风装修的配置，营销卖点也大多围绕看得见的新鲜干净配料表展开，很难打造出让消费者记住的差异化品牌记忆点。

新鲜两个字，既是招牌也是枷锁，在这个框架内品牌可选的品类本就有限坚果现炒、果脯现制、卤味鲜卤、糕点短保，几乎就是全部的想象力边界，当玩家越来越多，货架越来越挤，同质化几乎成为一种必然。

而且目前新鲜没有统一的量化准入规则，消费者无法有效甄别，容易透支赛道整体的信任资产，虽然某品牌提出了五鲜标准和五低一洁，算是在内部建立了相对完整的概念框架，但这些标准远没有成为行业通行的品质标尺，这些都会限制整个赛道的长期良性发展，进一步加剧赛道内部的同质化内卷。

行业思考：新鲜零食赛道的集体狂欢折射出时代发展浪潮下行业对健康化与体验感的集体追逐，但热闹背后高租金与现制投入推高运营成本，短保属性带来8%至15%的高损耗率等隐忧重重，高价策略在新鲜感褪去后能否维持复购仍是未知数。