这次，小红书算是押对宝了。

美加墨世界杯在互联网造就了空前声量，今早 6 点西班牙时隔 16 年重夺大力神杯将热度拉满。小红书官方披露世界杯转播成绩远超预期：APP 使用时长环比增速翻两倍，日发布笔记数环比增速提升 3 倍，长时观播用户同比涨近 5 倍。

与此同时，小红书社区运动户外负责人、小红书世界杯运营负责人草莓补充了一组陡峭的数据：世界杯期间足球内容日均搜索量是上届的 3 倍，日均发布量是上届的 27 倍，万赞优质笔记是赛前的 200 倍，体育垂类曝光量同比增长 200%。

开赛首日热情最为猛烈：世界杯直播在线观看人数较赛前暴涨 55 倍，打破小红书直播在线人数历史峰值；前三日全平台直播间球迷累计互动量达 9000 万次；大屏、网页端需求集中爆发，投屏使用次数暴涨 36 倍，网页端直播观看量增长 14 倍。

社区层面，310 万用户组建起球队、球员粉丝圈，百人以上圈子达 345 个。小红书足球内容运营专家三杉透露，平台足球笔记存量已接近 1400 万条。

数字背后是社区叙事的胜利：佛得角球迷在评论区相认、挪威看台划起维京船、苏格兰人给雕塑戴上交通锥、武汉人配着热干面刷凌晨回放——世界杯不再囿于单纯赛事，反而成了小红书上的全民话题。

值得一提的是，小红书为了拉新和口碑，主动砍掉了体育直播最成熟的贴片广告变现手段。虎嗅判断：小红书敢裸播，核心逻辑是没把世界杯视作一笔营销投入，目标是拉新、破圈、建立品牌心智，因此可以不考虑单项目 ROI。

当然，对刚宣布月活破 4 亿的小红书而言，这份成绩单的意义远不止流量数字那么简单，还撬动了男性用户、打破了内容边界，顺势摸索出一套区别于视频平台的打法，来破解体育版权“越买越亏”的行业死局。

蛰伏四年的胜负手

小红书官宣拿下美加墨世界杯转播权时，外界不乏质疑：一个生活社区为什么要抢体育版权？草莓专门回应了这一点，“大家都会觉得，小红书怎么突然对足球下手了？其实是我们之前的布局没被看见。”

虎嗅梳理发现，从名帅内容到球星融入，从情感站队到联赛版权再到顶级赛事，这是一条走了四年、步步验证的爬坡路径。

2022-2023 年可以视作球星路线的验证期。2022 年卡塔尔世界杯算是小红书第一次大规模试水，一路签下穆里尼奥、西蒙尼、齐达内等顶级教练，还签约了西班牙、比利时两支球队，借小红书品牌色绑定球队队服，打造“红色球衣”营销概念以强化平台联想。

彼时，业务决策内核是为内容营销，因为没有直播权，只能靠球星内容蹭热点，在世界杯流量蛋糕里分一小块。用草莓的话说，当时“只是把球队当营销杠杆，效果不错，才有了后续持续投入。”

2023 年卡卡中国行是关键拐点，效果远超预期，业务结论非常明确：小红书女性用户不看球但追球星、不懂战术但吃人设，这是其他体育平台抄不走的差异化切口。

2024 年小红书步入社区化探索期。平台签下姆巴佩进行球星路线升级，他入驻第一条笔记“听劝”发出后，用户自发玩起“法式姆语”梗，足球明星第一次被接纳进社区语言体系，这让小红书更加确信：用社区的方式做足球，不需要和其他平台比专业、比版权，发挥社区优势就够了；但球星中国行引爆路人缘可遇不可求，撑不起一个垂类的日常运营，必须有更稳定的内容供给。

2024 年底到 2025 年初，小红书开始系统性规划足球路径。据虎嗅了解，第一个动作是“就支持国足那咋了”Campaign，在国足被群嘲的低谷期，小红书选择站国足球迷。这是一步很聪明的棋：国足成绩差但讨论度从不缺席，民族情绪自带传播杠杆，且版权成本远低于顶级联赛。更重要的是，低谷期站队的姿态极易获得球迷的情感认同。

此后节奏明显加快，2025 年 8 月，小红书正式从内容合作升级到版权采购，成为德国超级杯、德甲官方转播商，并陆续拿下樊振东加盟的德国乒甲、U23 亚洲杯预选赛、东北城市足球联赛的直播权益。

草莓坦言，“我们肯定不是头脑一热做这件事，耐心等需求先被验证，才陆续出手采买版权。”四年下来，小红书足球相关内容互动量保持同比 100% 增速。

由此可见，小红书买世界杯从来不是图能播比赛这件事，因为央视、咪咕都能播；它图的是版权作为催化剂，在社区催生出原本稀薄的足球内容与差异化人群。

内容结构的变化更有说服力。美加墨世界杯期间，小红书上足球内容发布量环比增长 1000%，万赞笔记的批量涌现不只是数量跃迁，更标志着内容质量阈值的整体抬升；尤其，对阵拆解、战术分析这类硬核内容也生长出来，接近 1400 万条存量笔记为增量爆发提供了足够厚的内容土壤。

要知道，在以生活方式著称的小红书上，战术分析这类硬核足球内容本是稀缺品。它能“长”出来，说明世界杯带来的不只是流量脉冲，还有内容品类的实质性拓宽，让社区真正长出了足球内容生态。

值得强调的是，用户结构单一、女性长期主导，曾给小红书带来诸多限制。比如，男性向品牌投放意愿低（广告天花板）、内容偏美妆母婴（生态单一）、女性市场趋于饱和（增长见顶）；如今，世界杯正成为撬动男性用户增长的天然杠杆。

首先，硬核球迷来了。小组赛男性观播占比约 60%，到 1/8 决赛升至 80%。如今，越接近决赛，男性占比越高。据虎嗅了解，世界杯期间，热门淘汰赛场次小红书用户人均观播时长达 52 分钟。

正如草莓所言，“愿意从凌晨三点熬满一整场的，绝对是真球迷。”再加上战术分析内容的爆发，这批高粘性硬核用户，恰恰是小红书过去最难撬动的男性增量。

其次，人群结构比想象中更宽。足球内容发布用户中，男性占比 56%，女性占比 44%，几乎对半。更反直觉的是年龄分布：40 岁以上用户占比 22.5%，略高于 20-29 岁的 21%，两个年龄段几乎持平。这打破了“小红书是年轻人平台”的刻板印象 ，也并非中年用户压倒性主导，而是各年龄层分布趋于均衡。

地域上，北上广深打头、成渝杭紧随，一线到新一线全覆盖。世界杯撬动的远不止狭窄圈层，而是横跨性别、年龄、地域的宽阔人群，这正是一个平台从单一走向多元最需要的东西。

至此，小红书的野心呼之欲出：它的长期痛点是结构失衡，世界杯精准地往最缺的那一格里填了人，即便只看赛事期间的表现，这个战略靶心也被清晰命中。

社区何以消化世界杯？

如果说男性用户是增量，更值得关注的是另一件事：小红书不止于转播，世界杯被社区原有生态吸收消化了。

数十万原本发穿搭、发美食、发生活日常的用户，第一次发布了足球相关内容，方式五花八门：有人用《甄嬛传》、K-pop 的方式打开足球，穿搭博主写复古运动风笔记，绘画博主画哈兰德搞怪头像。在 UGC 社区，世界杯不再是一项有门槛的专业赛事，而成了人人都能用自己方式接入的公共话题。

这是视频平台能做好直播、却做不出社区生态的根本原因：传统转播只有看这一种参与方式；小红书则提供了无数种：看球、聊球、玩梗、二创、穿搭、朝圣、配美食。

据虎嗅了解，世界杯期间，小红书业余足球话题浏览超 7000 万次，世界杯美食相关话题累计浏览超 5000 万，苏超观赛 vlog 单条累计观看超 2500 万。足球在小红书上，从一个垂直竞技类别，延伸成了一种泛生活方式。

当然，最考验平台消化能力的还在于留存。草莓面对“如何留住用户”的尖锐提问时，将其换成了“用户为什么留下来”，她的答案很“社区”：用户因世界杯而来，发现这里还能看旅游攻略、聊骑行，于是会自然留下。

这确实是小红书模式的核心优势：世界杯负责把人引进来，社区丰富多元的内容负责将人留下来。毕竟，转播平台留不住人，是因为比赛一结束就没别的可看；而小红书上藏着包罗万象的生活方式，这是社区型平台对纯转播平台的降维打击——用社区接住世界杯，走别人走不通的路。

更深远的影响在于，小红书找到了长视频十年没找到的版权解法。

腾讯 5 年 5 亿美元砸 NBA、PP 体育单英超三个赛季烧 50 亿、乐视两年囤 300 余项版权。结果呢？乐视吊销、万达退市、腾讯裁撤六大组、阿里改名隐身，长视频前辈们集体栽进版权大坑，病根就在于：买得起，消化不良。

这很大程度上源于长视频平台的商业逻辑：赛事转播本质是粉丝生意，当版权沦为一次性消耗品，比赛播完就没了，钱花出去只能换来一波流量，流量一旦散了，版权余热自然不再。

小红书恰恰摸索出一套长视频从未有过的版权消化机制。官方将美加墨世界杯视作社区买给用户的超级素材库，逻辑可以概括为：直播打底 + UGC 爆发 + 消费转化。

具体而言，这套版权消化逻辑分三层：

首先，入口层通过直播拉人进场；其次，沉淀层通过 90 分钟赛事被 UGC 拆解成穿搭、玩梗、美食、朝圣等无数条笔记，一次性版权变成可反复流通的社区资产，曝光周期远超赛期；最后，转化层通过种草属性天然承接，球衣、观赛装备、看球零食，全是现成的消费入口。以至于，足球穿搭、球场朝圣、看球美食、城市足球文化成为小红书足球内容区别于其他视频平台的最大特色。

甚至，Sportychic、Blokecore 穿搭风格，诺坎普、安菲尔德的球场打卡，武汉的热干面配世界杯，徐州文庙的观赛，贵州村超的文旅效应，这些内容越来越有“小红书味儿”，成为其他体育平台做不出来的东西：别人做专业转播，我做生活方式；别人聊战术，我聊看球的仪式感。

草莓反复强调，要把专业体育转化成日常运动，“足球从来就不只在大屏幕和万里之外的球场里，足球在每一个有生活、能踢球的地方。”所以，同样是买世界杯，长视频买的是一次性转播权，小红书买的是一座可以被社区反复开采的素材库。

值得补充的是，2026 年世界杯分销权价格较 2022 年有所回落，小红书获得权益的价格未高于往届。参照咪咕、抖音在卡塔尔世界杯均超 10 亿元的版权花费，小红书并非溢价高点接盘，反而在市场回归理性时果断出手，用一个理性价码换一次结构性破圈，这本身就是一笔精明的账。

不仅如此，押对世界杯后，小红书正展现出顺势扩张的笃定，官宣东北超、上海街超、江苏城市超、佛山西甲、楚超、贵州村超等十二个地方联赛集体入驻，并承诺提供流量、运营资源等全方位扶持，准备将一次世界杯盘活成可持续的足球生态，完成从顶级到民间完整足球生态全渗透。

对此，草莓说得很明确：“年轻人既关心万里之外的世界杯，也热爱家门口的地方超。我们更希望大家把小红书体育看成小红书运动，这样无论这次来了多少人，都不会担心他离开。”

她的底气来源于两点：一是技术大考通过了。阿根廷绝地逆转埃及一役 4200 万人围观，在线峰值不断刷新互动直播历史纪录，这背后是长达一年的产品铺垫——中长视频、免费 4K 超高清、横版视频专属页、杜比 3D 立体声。

二是沉睡的圈子被激活了。目前，小红书上球迷圈子已达 1390 个、加入人数突破 1000 万，规模已超过其他平台的圈子或论坛，这种同温层聚集地给了用户天然的留存理由，盘活了小红书原本没被充分利用的产品形态。

当然，热闹背后还有两道坎。

第一道坎是大赛流量的联赛转化率存疑。大批“大赛型观众”平时根本不看联赛，国家队圈子赛后必然降温，如何向俱乐部圈层导流，是留存的第一道关。参考往届大赛后联赛流量普遍衰减的行业规律，这道坎并不容易跨。

第二道坎是圈子的圈层固化风险。圈子的 BBS 属性天然制造信息茧房，一旦圈层固化隔绝，小红书赖以起家的社区公共性将被稀释。贴吧、虎扑都曾走过这条路——圈层越密，跨圈流动越少，平台整体价值反而受限。所以，如何在垂直深耕和公共性之间保持平衡，是更棘手的难题。

不过，这些都是发展中的问题。先把垂类做起来、把用户规模做大，对当下的小红书可能优先级更高。尤其，当其他转播商还在盘算版权回本时，小红书已将版权做成社区燃料以滋养生态，这就已经赢在了牌桌之外。（黄青春频道）