文|表外表里 杨静

一场Gelato（意式冰淇淋）之战，在今年夏天彻底打响。

截至今年6月，野人先生门店数突破1400家，较2023年开放加盟时翻了14倍。按创始人单方面说法，品牌单店月均营收可达20-30万元，毛利率超过60%，闭店率趋近于零。

霸王茶姬和喜茶的拉朵，开售即爆单，动辄排队一小时；高端的Venchi频频售罄，平价的罗曼林日均业绩双位数增长Gelato之火热，让无印良品都眼红，跨界卖起冰淇淋。

老袁也赶上了Gelato爆发元年的风口，他的店主攻华夫饼+Gelato，一份卖28元，节假日销售额能破万。凭着这份底气，他计划今年再开5家新店。

年初重新杀回Gelato赛道的环球食旅CEO胡文鼎，旗下胶囊冰淇淋上市3个月就回本，半年内全面铺开商业版图。如今，他的办公室已成网红打卡点，最忙时一天要接待七八拨来客。

而在Gelato占领大街小巷之际，昔日冰淇淋爱马仕哈根达斯门前却冷冷清清，中国区业务被打包甩卖给了新茶饮品牌柠季，甚至DQ也传出可能被整合出售的消息。

一支小小的冰淇淋，卖出一本致富经，也掀开了中国餐饮消费格局的新一页。

一、Gelato，可能成为下一个茶饮赛道

一根推杆的进化，把Gelato从60元时代推入了20元时代。

轻压手柄，推杆抬升，绵密奶浆匀速滑出；推杆回落，出料口封紧，全程无滴漏冰淇淋店里稀松平常的一幕，胡文鼎却看出了十几年的艰辛：他刚入行时，机器挤出来的冰淇淋粗细不一、软硬无常，一家店一个样。

过去，冰淇淋罐装在小小的、封闭不严的胶囊里，通过噪音巨大的气泵作为动力推出成型。他介绍道，随着国内电动推杆技术不断提升、密封胶囊杯持续迭代，如今冰淇淋机已迈入纯电动阶段。

这不仅加速推动冰淇淋从美式冰淇淋切换成Gelato，更送来了入场券真正普及的黄金年代。

过去国产凝冻机不给力，得从意大利进口，动辄15万起步。冷柜也是这个价，因为要在频繁开关的同时精准锁温，且每个槽独立循环，否则冰淇淋会结冰、串味。胡文鼎直言，加上其他设备、装修等，开一家Gelato专卖店的成本高达60-80万元。

那时的冰淇淋，一个球就要六七十元，在将富未富的年代，根本有价无市。老袁记得，早在2010年前后，国内就有一批留学生、富二代掀起过Gelato开店潮，但没多久就集体熄火了。

现在，条件不一样了。他话锋一转，指着店里的恒温冷柜说，随着技术攻关，国产终于不掉链子了，单价也被打到3万元。全套走性价比路线，二三十万就能拥有一家店。

入局门槛大大降低，老袁把Gelato《开店指南》《口味大全》吃透，再买台冰淇淋机，第一家店就开了起来。而那仅仅20平的小店，日营业额突破了2万元，无论刮风下雨，门口的长队都排出去老远，他早上五六点去做冰淇淋，下午一点就卖空。

越来越多人，愿意掏二三十元买冰淇淋了。在老袁看来，咖啡、茶饮行业给消费者做了十几年提前教育，哈根达斯、DQ等高端品牌也打了样，Gelato被看见只是时间问题。

吃货朱朱，第一次尝到Gelato就爱上了。一口下去，不甜腻，继续往下吃，还能吃到米粒，很有嚼劲，还带米香。她说不上为什么，就是觉比哈根达斯更好吃。

后来她知道了，作为美式冰淇淋的哈根达斯和DQ，需要放糖放奶油掩盖高空气膨胀率，入口醇厚但齁甜；而Gelato天然生鲜原料占比能超过80%，口感紧实、含糖量低，是各类冰淇淋中最新鲜、最健康的。

了解这点后，朱朱的冰淇淋清单里只剩下Gelato。隔三岔五就去楼下商场买一支，无负担过把嘴瘾的同时，给辛苦搬砖的自己来一点甜。她连冬天都不落下：天冷不会化，能慢慢吃。

这不仅朱朱一个人的爱好，冰淇淋和酸奶的订单量，在2025年冬季同比增长了71%，超过茶饮和咖啡。冬天吃一口冰，正成为年轻人追求反差快乐的仪式。

在胡文鼎眼里，冰淇淋本质上是情绪快消品，你不会在家门口买冰淇淋，但到景区、商场娱乐休闲，贵一点也愿意买单。他的一位客户，为景区配备5台花车卖Gelato，五一当天狂卖了2000多个。

眼下情绪消费风头正劲，他判断冰淇淋大有可为，甚至可能成为下一个咖啡茶饮赛道。业内还缺一家超级巨头，像星巴克带动咖啡一样，把Gelato整个品类带起来。

目前来看，业内玩家都在朝着那个位置迈进。

二、一元试吃成本，撬动十五元销售额

清欢发现，靠近野人先生门店，稍不留神就会被诱捕。

远远看见门前围满人，她忍不住好奇这家店卖什么；凑近一看，可以免费试吃，双脚自动就去排队；本想只尝一款，店员却笑盈盈递来三个口味，最后她心甘情愿掏了腰包。

清欢的经历，每天都在反复上演。据品牌创始人透露，30%左右的消费者是通过试吃转换而来这已经可以与全球试吃转化标杆山姆位列同一梯队。

连小小的试吃环节，都卷到极致，背后是Gelato的破圈，远比想象中艰难。

老袁曾有一家偏远门店，十个进店的消费者，有八个听到卖二十多元，扭头就走。在多数消费者眼里，一个冰淇淋就值五六元。他无奈道，自己试图科普Gelato工艺、用料更好，但无济于事，大家吃不出意式与美式冰淇淋的差别。

目前Gelato的核心受众，是中产和爱尝鲜的年轻人，而老袁店里的回头客，两三天吃一次就已经算高频了。因此Gelato虽然是冰淇淋大盘中增速最快的品类，市场规模年复合增长率超17%，但份额占比仅为6%左右。说白了，Gelato仍然偏小众。

不过，在胡文鼎眼里，小众的反面，恰恰写着机会。

他始终记得，十几年前在日本发现胶囊冰淇淋机时的欣喜胶囊形态更轻便，又规避了软冰机出口细菌容易超标的痛点，是大范围推广Gelato的理想方案。彼时，这类设备已在日本覆盖两万个点位，如果在中国复刻，市场可能是天文数字。

Gelato的想象空间足够大，关键是让更多人看见、认识、尝一口。正如野人先生的试吃，看似慷慨大方，实则步步为营：据粗略估算，每花1元试吃成本，大约能撬动15.4元销售额。

高转化的背后，冰淇淋口感也至关重要。胡文鼎坦言，打出当天现做不隔夜旗号，是野人先生聪明的另一个地方，尽管其奶浆等原料并非100%现制，但能坚持门店制作，已经跑赢不少同行。

涛涛对此很有发言权。作为野人先生前店员，他每天早上到店，需要现蒸米饭、现洗水果，碾碎后加入奶浆搅拌。店里有监控，确保每天晚上库存被卖掉或倒掉。他说，但基本没有卖不完的，因为9点后买一送一。

工作一段时间，涛涛也慢慢摸清了品牌的经营艺术：口感做到85分，用试吃吸引人，再通过分时售卖机制，既消灭库存、减少损耗，又强化了新鲜心智。

这样精心的设计，已经渗透在品牌各个毛孔。其卖得最火的双拼口味，克重、价格与哈根达斯单球对齐，却多了一种口味选择；对比DQ贵一点，但没有吃大份的负罪感和吃不完的焦虑，精准拿捏年轻人精致解馋、热量可控的心理。

就连店员打冰淇淋的手法，都刻意练过。要让冰淇淋尽量高出杯子，看起来分量大，顾客觉得划算，拍照也好看。涛涛说。

不过，在老袁看来，冰淇淋行业真正的保命技能，不是产品改良，也不是细节运营，选一个好门店更重要。

三、毛利率60%起步，一年内回本

都是卖高端冰淇淋，三大品牌却背道而驰。

明亮宽敞、格调拉满，看一眼就会下意识自问这店我配进吗的，是哈根达斯；DQ也装点得像精致蛋糕店。唯有野人先生最粗糙，有时连门店都没有，就是雪柜、冰淇淋机、柜台组成的高级地摊。

可乱哄哄的野人先生，柜台前人挤人；而高级橱窗里的哈根达斯们，反倒门可罗雀。

冰淇淋店一定要人气够旺，否则难以生存。这是老袁的总结，也是他血与泪的教训。

最风光的时候，老袁同时在武汉开7家Gelato专卖店，但短短两年便全部关停。选址拖了后腿，开在消费能力稍差的街区或景区偏僻角落的店，都熬不过冬天。他无奈道。

正常小店，夏天日销两三千、月销六七万，到冬天业绩就膝盖斩，尤其街区店和室外店，一整天可能直接挂零。老袁的新品牌小鹿华夫，增加华夫饼、咖啡来对冲冰淇淋的季节波动，冬季月销售额有5000元左右，也仅仅是赚回点人工。

现在开店，我只进成熟商场，选电影院、地铁口等人流较大的位置。老袁说。这不是他一个人的打法，野人先生在武汉的29家门店，73%的商场店开在人流密集的负一层，分布于入口、前厅等高曝光区的更是占到所有门店的83%。

其中，仅万象城、永旺等中产聚集地的门店有高大上的第三空间，其他多数门店都很紧凑。高人流、低租金，把点位的价值榨到极致。老袁一语道破，唯有如此才能度过寒冬。

也正是基于这种共识，行业默契地避开了价格战。据老袁了解，野人先生优质店铺毛利率达到百分之七十，平均回本周期在12个月以内。这在业内已经算低了。他说，设备便宜的小品牌，毛利能达到80%-100%。

但诱人的利润，难免引人觊觎。

涛涛尝了霸王茶姬的朵拉，尽管口味不如野人先生浓郁，但可以自己DIY小料，价格还略低几块钱。他认为茶饮品牌大范围推广，人们还是会用脚投票。

但奶茶与冰淇淋，不是汉堡+可乐啤酒+尿不湿的配售关系，许多消费者吃了冰淇淋就不会再喝奶茶了，二者本质上是冲突的。

多年前有奶茶品牌找胡文鼎研发Gelato，最后不了了之，症结就在于此。一支冰淇淋的毛利，约为一杯奶茶的2倍，但茶饮市场规模是Gelato的60倍。他直言，茶饮品牌不可能捡芝麻丢西瓜，卖冰淇淋大概率是为了优化利润表。

更严重的是，茶饮冰淇淋能不能跑通还要打个问号：国产设备再降价，全套也要大几万；Gelato原料损耗更难以估计，卖不完就得倒掉。按常规成本估算，茶饮品牌如果一天卖不够100个冰淇淋，很容易亏本。

在他看来，茶饮品牌对野人先生存在潜在干扰，但中国Gelato市场足够大，可以大家一起教育。

如今任何人来求合作，他都敞开怀抱欢迎，连设备、杯子都卖给竞争对手。只因to B市场已忙不过来：咖啡店、便利店、酒庄都来定制Gelato，茶叶、辣椒、水果等地方特产也在排队做冰淇淋。

靠着小批量、高流转、定制化，胡文鼎半年内落地600台设备，未来计划是百城万店。

在这个夏天，他离自己的目标又近了一步。

（特别鸣谢博主爱开店的老袁、那个涛仔、环球食旅对本文的支持。）