出品壹览商业一根筋

2026年5月28日，法国户外品牌萨洛蒙官宣BLACKPINK成员金智秀出任首位全球品牌代言人。

这不是一个运动能力的故事。金智秀手握Dior和卡地亚全球合约，同时代言Alo Yoga，她的标签是时尚偶像，而非越野跑者。萨洛蒙选中她，释放了一个清晰信号：这个拥有79年专业户外历史的品牌，不再希望被简单理解为专业户外品牌，它要进入更宽阔的消费语境都市通勤、商场逛街，以及年轻女性更衣室里的选择清单。

但这条转型路，走得不那么顺畅。被安踏收购并改造七年后，萨洛蒙正卡在中间：户外圈嫌弃它不再纯粹，潮流圈质疑它血统不纯。

抛弃硬核户外

萨洛蒙1947年创立，前70年都在为真正的山野服务。从滑雪绑定装置到越野跑鞋，它的核心用户是那些把泥巴和碎石当路跑的硬核玩家。安踏2019年完成对亚玛芬体育的收购后，萨洛蒙的潮流化转型全面加速。

最直观的变化是产品策略，萨洛蒙曾经最骄傲的XT-6、Speedcross等鞋款，原本是为高山、碎石和泥泞赛道设计的专业工具。如今，这些鞋款被大量摆上城市商场的货架，与潮流服饰为邻。品牌刻意强化了机能美学的视觉标签，却逐渐淡化了产品背后的越野场景教育。

在官方社交平台上，关于配速、爬升、赛道技术的专业内容占比持续下降，取而代之的是街拍穿搭、联名发售和明星同款。这意味着，产品仍然是户外工具，但表达方式已经转向城市消费品。

图源/小红书

户外圈正在用脚投票，嫌弃萨洛蒙的背叛。

挤进时尚潮流圈

在抛弃硬核的同时，萨洛蒙拼命想挤进时尚潮流圈。这套打法，明显能看到始祖鸟的影子但萨洛蒙选择了一条不同的定位：运潮（运动潮流），而非始祖鸟的运奢。

产品层面，萨洛蒙大力推动Sportstyle潮流支线，将专业户外线与城市潮流线分离运营。XT-Whisper鎏光系列推出幻夜紫、极光绿、人鱼姬等配色，直接对标年轻女性审美，联名动作也从未间断，从巴黎买手店The Broken Arm到COMME des GARÇONS，萨洛蒙试图在潮流圈层建立认知。本质上，是用设计和联名替代功能，作为进入潮流语境的门票。

营销上，安踏复刻了饥饿疗法。针对热门鞋款，萨洛蒙推行限量发售加线上抽签机制，部分鞋款二级市场溢价80%至400%。这种操盘手法与球鞋圈惯用的炒鞋逻辑如出一辙，目的只有一个：制造稀缺感，拉高话题度。

代言人选择更是时尚化的极致表达。从签约赵今麦、白敬亭等国民年轻艺人，到官宣顶奢时尚代言人金智秀，萨洛蒙的代言体系彻底脱离运动维度。这些代言人的核心价值不再是背书产品运动性能，而是赋能品牌时尚调性、带动穿搭种草、撬动流量销量。金智秀同时手握Alo Yoga代言，而Alo正是当下白女三件套的核心品牌萨洛蒙盯上的，正是同一群消费者。

然而，潮流圈并没有因此完全接纳萨洛蒙。在球鞋论坛和潮流媒体中，关于萨洛蒙的讨论始终集中在少数几款鞋型（XT-6、XT-Whisper），且热度高度依赖联名和限量发售的脉冲式刺激。一旦没有新配色或新联名，话题度迅速回落。这说明萨洛蒙尚未形成稳定的潮流心智，仍依赖外部事件驱动关注。

图源/淘宝天猫，该款夹克销量仅为44件

一个只有鞋能打、服装乏力的品牌，在潮流圈始终是偏科生。

尴尬的中间态

历经七年转型，萨洛蒙卡在专业与潮流的中间地带，定位模糊、进退两难。

从业绩数据来看，萨洛蒙仍是亚玛芬集团增长势头最猛的品牌之一。2026年第一季度户外性能板块营收同比增长42%，超过始祖鸟。但这份增长建立在一种脆弱的平衡之上：靠数十年积累的专业技术底蕴讲故事，靠时尚化的配色和营销拉销量。

财务数据暴露了这种张力。2025年第四季度，因支持软商品业务（服装、配饰）扩张，销售与管理费用大幅增加，户外性能板块调整后营业利润率同比下降490个基点。虽然2026年第一季度通过高毛利产品提升和DTC扩张，利润率有所回升，但长期高速拓店和营销投入带来的成本压力并未消失。

图源/亚玛芬集团2025 Q4财报

简言之，为了挤进潮流圈，萨洛蒙付出了昂贵的入场费，但门票是否真的拿到手，还不确定。

竞争格局也在挤压它的中间地带。往上，始祖鸟占据了运奢心智，lululemon在女性运动服饰领域根基深厚；往下，On昂跑通过Loewe联名和赞达亚代言加速时尚化，HOKA在专业与潮流之间保持了更稳健的平衡。

更具针对性的竞争压力来自品牌代言圈层的重叠。金智秀代言的Alo Yoga正加速深耕中国市场，与萨洛蒙直面同一批都市年轻女性消费者。萨洛蒙不仅要直面多赛道竞品的分流，还要与代言人自身合作的品牌争夺用户注意力与市场份额。

最大的隐患在于品牌定位的模糊。当下选择金智秀同款的消费者，大多不关注产品的户外专业性能，仅将其视作潮流穿搭配饰。当户外潮流风口褪去、新的时尚单品与顶流代言取而代之，萨洛蒙还能留住这些消费者吗？

最后

七年前安踏入主时，外界期待萨洛蒙能复制始祖鸟的神话。但七年过去，萨洛蒙既没有成为始祖鸟，也没有成为lululemon，更没有成为Nike。

它是一个独特的样本：一个试图抛弃旧根基却未能建立新认同的品牌，一个在专业与潮流之间反复摇摆、最终哪边都不彻底的中间派。

亚玛芬全球CEO郑捷称萨洛蒙为冉冉升起的新星。但要成为恒星，它必须回答一个直白的问题：你到底是谁？是为山野而生的户外品牌，还是披着机能外衣的时尚品牌？

这个答案一天不清晰，萨洛蒙就一天卡在中间，被两边的风同时吹着，站不稳，也跑不快。