红餐网

商场里的新网红餐厅，好像永远看不完。

今天是韩式创意料理NEED，明天是云贵融合菜野果Yeego；前脚刚排完YEE 3三号椰，后脚又被种草朴下隆九。

这些品牌风格迥异，横跨韩餐、融合菜、茶饮、甜品或烘焙。但如果顺着品牌背后的股权关系继续追溯，就会发现越来越多爆红品牌背后，其实站着同一家餐饮集团。

批量造牌，正在成为餐饮业一门可复制的生意。

一家公司，十几个品牌

眼下，不少餐饮企业正在做同一件事：从做一个品牌，走向造一批品牌。但路径并不相同。

一类像餐饮行业的MCN机构，它们不断捕捉、甚至制造新的消费热点，并快速孵化品牌。

典型如武汉餐饮五小龙万拾合宜、德川、甘趣餐创、卓智方健、泛嘉。近两年NEED、野果Yeego、The boots泥靴、三出山、O&39;s Texas Chicken覆盖椰子水、新鲜零食、抹茶饮品、柠檬茶、美式炸鸡等赛道。

这类公司并不深度绑定某个品类，今天是韩餐，明天可能是云贵菜，后天又会是其他赛道品类本身并不重要，重要的是通过一套高颜值+强传播+精准选址的逻辑，让一个新品牌在短时间内变成商场里的话题中心。

在饮品赛道，这种多品牌战略则换了一种打法。

过去几年，7分甜母公司与饮之梦集团陆续孵化出泰柯茶园、OUO Gelato、柳皓方LIUHAOFANG、柚内、迈迈三三、轻茶山外、餹宋、九十葉、BLACK TREE、Yoojung优格家、连杏双皮奶等十多个品牌。

这些品牌几乎覆盖了当下茶饮和甜品赛道的所有热门方向。

△图片红餐网摄

与万拾合宜不同，7分甜和饮之梦更像是合作打造了一家垂直的餐饮孵化平台，将饮品相关细分赛道拆解成一个个独立品牌，用品牌矩阵覆盖不同消费场景和客群。

两条不同路径，指向同一个判断：餐饮行业的流量周期越来越短。在社交媒体时代，一个品牌从爆红到沉寂的周期正在不断缩短。过去一个品牌或许可以红十年，现在很多品牌的流量窗口可能只有一两年，甚至更短。对于企业来说，单押一个品牌的风险正在加大。与其把所有筹码押注在一个品牌身上等它跑出来，不如同时布局多个品牌，用组合对冲单一品牌的风险。

批量造牌，从这个角度来看，也是餐饮企业主动应对不确定性的经营策略。

个性化餐饮品牌与购物中心的合谋

但这门生意真正能够跑通，还需要另一方：购物中心。

过去几年，购物中心的招商逻辑逐渐发生转变。消费者越来越少为了买东西去逛商场。商场必须转而提供不可或缺的体验和兜售新鲜感，能持续制造话题的个性化网红品牌，成了它们最需要的东西。

上海绿地缤纷城负责招商的张彬（化名）表示，不少城市的商场招商团队如今将首店数量列为核心考核指标。个性化品牌可以制造话题，首店热度会更高，能吸引大量年轻客群。

跟一个公司谈合作，比跟十个独立品牌谈效率高得多。张彬直言，这些能够不断孵化新品牌的集团，也是购物中心眼中的优质合作伙伴。因为这意味着安全，当某个品牌热度下滑，集团可以换牌续租，商场也不用承担空铺风险。

这些造牌公司同样需要商场的客流和话题势能。

△图片朴下隆久大众点评店铺

以朴下隆九为例，创立仅10个月就成为流量中心，离不开核心商圈的标杆商业：去年8月，朴下隆九首店落在上海黄浦区的日月光中心广场，开业即出现大排长龙的场面，借助商场的高流量和曝光将品牌势能拔高，迅速立住了新晋网红的身份。

在选择如何继续复制时，朴下隆九的打法也很明确：一线城市、省会或强二线城市核心地段高端商圈广州首店落地天河商圈的天环广场，北京首店落地王府井，江苏首店开在南京高端商场德基广场。大众点评显示，截至目前，朴下隆九共有60+门店，其中约20家入驻华润置地旗下万象系购物中心。

饮之梦、万拾合宜旗下品牌也遵循相似的开店轨迹，即先从发源地开出一两家试点门店模型，再进一线城市的标杆购物中心炸场，然后在新一线、省会、强二线城市铺开。

商场给了品牌第一把火，门店排队的照片、话题等又在社交平台迅速加热，叠加亮眼的数据，成了集团向其他城市扩张，拿下下一个优质点位的谈判筹码。

这种好处是双向的，跟成熟的商业地产合作能更好地建立标准，品牌也熟悉商场的运营规则和租金等，合作起来更高效。在上海经营餐厅的一位资深餐饮人如此说道。

△图片红餐网摄

像万拾合宜和万象系购物中心绑定颇深，旗下不同品牌门店通常都挨着开。在长沙万象城，负一楼就有NEED、野果Yeego和麻布食堂，三家都隔壁相邻；北京三里屯太古里，NEED和野果Yeego也挨在一起。

批量造牌生意更像是品牌与购物中心的合谋：商场需要持续不断的新鲜感，这些公司负责不断造新牌；新品牌需要客流来放大话题度，高曝光商圈正好提供这种势能。两者一拍即合，推动了这门生意的规模化。

从批量造牌到餐饮界安踏，还差多远？

从更大的视野来看，餐饮业的多品牌化并非新鲜事物。

除了万拾合宜、朗行鼎胜、饮之梦等流量打法在购物中心砸出爆店，快速制造话题然后变现。百胜中国、海底捞、九毛九、呷哺呷哺等同样在推行多品牌战略，直接复用能力到其他赛道。像海底捞利用自身的供应链、数智系统和组织能力，在烤肉、炸鸡、汉堡、烘焙、湘菜、川菜等十多个赛道都开出了新品牌。

番茄资本创始人卿永将这一趋势概括为，中国餐饮正在从单品牌增长迈向多品牌工厂化的新阶段。

企业的核心资产不再是某一个品牌，而是一套能够持续孵化品牌的能力。在这个体系里，品牌更像流水线上的产品，不断被生产、测试和迭代；企业则像一家投资机构，通过同时布局多个赛道来提高成功概率。

万拾合宜、饮之梦、朗行鼎胜以及海底捞们所做的尝试，或许只是这一轮变化的开始。

也有业内人士开始期待，进入多品牌工厂化阶段，餐饮界的安踏或指日可待。

参考安踏的发展路径，其核心是通过收并购成熟品牌亚玛芬体育、FILA、迪桑特、可隆等再纳入集团化的矩阵运营，满足不同消费层级和场景的需求。换句话说，安踏买的从来不是一个流量入口，而是可以长期持有、持续增值的资产。

眼下这批餐饮公司孵化的，大多是从零开始的新品牌，仍处于验证阶段。据红餐网不完全统计，海底捞自红石榴计划推行以来，陆续推出了近20个品牌。但截至目前，大多数品牌仍处于探索试水阶段，门店规模在数家至数十家不等。像小嗨炸鸡、苗师兄等品牌定位几经转变，而嗨妮牛肉麻辣烫已经关店歇业了。

从造出品牌到沉淀资产，中间仍然隔着一道漫长的验证周期。

对于万拾合宜、朗行鼎胜们而言，真正的考题或许并不是下一个网红品牌什么时候出现、是否能不断复制爆店神话，而是当商场流量红利再度消退、首店光环消失，这些推出的品牌如何持续吸引顾客？