据新华社6月11日报道，为防范化解“6·18”期间网络集中促销活动可能引发的“内卷式”竞争风险，北京市市场监督管理局约谈了淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书5家电商平台，通报平台“内卷式”竞争综合整治发现的第二批典型问题，主要包括部分平台6·18“百亿补贴”名不副实、促销宣传虚假、规则公示混乱、商家信息缺失等。

监管部门一纸通报，令广大消费者愕然——原来电商平台的“百亿补贴”，实际只是营销手段，并非平台真的出资百亿元？通报指出，多家平台未在规则中明确投入的实际补贴金额及平台、商家间的出资比例。

最初推出百亿补贴，平台诚意让利，消费者能实实在在买到高性价比商品，线上消费也被有效带动。这本是商家、用户双赢的良性营销模式。可慢慢走样的是，不少平台把好好的惠民活动玩起了花样。部分商品先抬价再打折，账面优惠看着可观，实际根本没省下钱；各类满减、限时、限量规则层层嵌套，流程繁琐复杂，普通人看得一头雾水；还有不少补贴专区，正品热销款常年缺货，取而代之的是临期品、小众劣质货。原本的福利活动，渐渐变成吸引流量的噱头，不少消费者满怀期待参与，最后却频频踩坑。

之所以出现这类问题，根源在于部分平台本末倒置。一味追逐流量、争抢客源，却丢掉了诚信经营的根本。靠着花式套路博眼球、赚热度，看似短期收获了流量，实则不断消耗用户信任。当虚假优惠成为常态，不仅会扰乱正常的市场竞争秩序，踏实做优惠、守规矩的商家反而受到冲击，整个电商行业的口碑都会受到拖累。

此次约谈，也给整个行业敲响了警钟：营销再花哨，也不能越过诚信和法规的底线。各大平台应当正视现存问题，抓紧整改。把复杂的活动规则做简单，做到明码标价、价格透明，同时严把商品质量关、保障正常库存，让补贴回归让利惠民的初衷。监管层面也不能止于一次约谈，后续还要常态化巡查监督，紧盯整改落地情况，对价格欺诈、虚假宣传等行为严肃处置，杜绝问题反弹。

做生意，终究要靠真心换人心。百亿补贴拼的不该是文字游戏和营销套路，而是实打实的优惠与服务。唯有守住诚信底线，让每一笔补贴都清清楚楚、货真价实，活动才能长久走下去，消费市场也才能健康发展。

上游新闻 李文滔