作者：谢之迎

编辑：陈晓平

图源：网络

白酒之王，增长放缓。

8月12日晚，贵州茅台公告，1-6月营收910.94亿元，净利454亿元，同比增速分别为9.2%、8.9%。

这刚好处在管理层设定的区间内。董事长张德芹早前披露，今年主要目标是营收增长9%左右。

哪怕增速回落到单位数，日赚2.5亿，茅台挣钱能力依旧强悍。

眼下，政策调整，消费转型，酒企普遍苦熬出头，张德芹也带队主动求变，尤其在产品层面，动作频率之高、覆盖范围之广，为历年来所罕见。

据《21CBR》记者统计，过去数月，张德芹团队推出的新品或新规格，超过10款。

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月月上新

现在，茅台推新品，基本保持“月月有动作”的节奏。

8月初，张德芹就使出“一上一下”招式。

“上”是单瓶售价7000元的五星商标纪念酒，上架i茅台。该产品主打“一日一瓶一码”，限额共计25568瓶。

当日即迅速售罄，以此计，本次上新贡献销售约1.8个亿。

有酒业人士告诉《21CBR》记者，纪念酒二手成交价已涨至1.8万元左右，部分编号报价突破2万。

“下”则是台源酒宣布停产，其为茅台嫡系的唯一百元单品，据称渠道存货多，价格倒挂严重，才有此决定。

台源、茅台醇均为茅台保健酒业核心品牌。官方称，将对台源酒焕新升级，后续用“台源红”替代，主攻宴席场景。

此外，有经销商透露，中秋节前，茅台新增500ml飞天茅台四瓶装/箱的新规格，以降低整箱装的购买门槛，适用于家庭、朋友聚会和小型餐饮场景。

“贵州茅台已从过去的‘政务+商务’，转向‘商务+礼赠+悦己（个人消费）’的多元场景，期望年轻客群贡献核心增量。”白酒营销专家肖竹青向《21CBR》记者评论称。

年初以来，新发布的茅台1935（1.935L、375mL）新规格、飞天茅台公斤装等，确实均瞄准宴席餐饮或小酌场景。

蛇年生肖酒、结合敦煌壁画元素的笙乐飞天、大阪世博会“走进系列”等，则大打文化礼赠牌。

“要坚持茅台‘酒文化的极致’定位，给消费者提供满满的情绪价值。”张德芹如此提到。

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“造舰”下沉

张德芹等管理层面对的市场，目前确实较为复杂。

哪怕是茅台，“工作餐不得饮酒”的政策，同样直接减少了政务、商务宴请的需求。

渠道库存又高企，电商百亿补贴打响价格战，如飞天茅台这样的“硬通货”，也接连失守价格底线。

8月13日，今日酒价显示，25年飞天茅台原箱批价报1885元/瓶，散瓶报1860元/瓶，较年初跌去约16%，其一样无法摆脱市场的重力。

茅台酱香酒公司市场工作会上，张德芹宣布，将系列酒定位为茅台酒“护卫舰”，试图培育“第二增长极”。

4月，酱香酒公司即面向社会，招募5000-7000家主题终端店运营商，计划在美团、饿了么、抖音平台，构建即时零售网络，便于扩展客群。

7月，茅台酱香酒开启首场抖音直播，发售门店代金券，例如650元抵1000元的茅台1935代金券、175元抵300元的茅台王子酒代金券，为其线下渠道引流。

据管理层透露，系列酒方面，要以茅台1935、汉酱、茅台王子酒“一体两翼”总体产品结构为核心，拓展销售网络，打造样板市场。

比如，茅台1935即已在5月发布1.935L新规格，主打“收藏、品鉴、礼赠”场景。

财报显示，1-6月，茅台酒和系列酒分别入账755.9亿和137.63亿元。

其中，茅台酒占比超84%，增速达10.24%，表现仍然不俗，系列酒增速放缓至4.69%，中低端产品压力更大。

“因为价格双轨制，茅台酒有业绩的缓冲区，但系列酒没有，直接受到市场下行的冲击。”有行业人士称。

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直营控盘

需要注意的是，张德芹团队将几乎所有新品首发，都放在了i茅台和自营电商，绕过传统经销商。

张德芹

上半年，茅台直销渠道总营收400.1亿元，同比增长18.6%。其中，i茅台实现酒类不含税收入107.6亿元，同比增长约5%。

传统的批发代理渠道，营收为493.43亿元，增幅仅2.8%。

“i茅台”等直销渠道，有助于茅台掌握定价主动权，防止经销商渠道的价格炒作，也是为了稳定价格体系。

对于张德芹，稳住经销商队伍也相当重要。

截至上半年，贵州茅台国内、国外经销商数量分别为2280家和115家，分别净增加137家和11家。

“在行业艰难时刻，茅台与合作伙伴共担风险，将厂家与经销商利益与消费转型深度绑定。”

肖竹青称，茅台持续优化渠道付款节奏，减轻合作伙伴的财务负担，渠道整体运营平稳。

据了解，7月，茅台酒销售公司召开了渠道商座谈会，提出“一省一文一品”的项目计划，即期望以各省茅台酒经销商联谊会牵头，联谊会会员单位拟共同成立省级联营公司。

主要统筹区域内飞天茅台投放与回购，稳定批价，以及每省打造一款地域特色文创茅台酒。该方案已下发各省讨论，有分析认为，推文化新品，最终目的还是稳定茅台价格。

穿越下行周期，张德芹团队得稳字当头。