摩根商研所

2026年美加墨世界杯开赛在即，全球啤酒品牌的赛事营销已全面启动。

作为连续四十年赞助世界杯的老牌玩家，百威再度重拳布局，集结梅西、哈兰德两大球星担任全球大使，上线全球营销战役 Let It Pour，并在国内喊出每一杯，你我都在的口号，铺开全域传播。

但在中国市场，画风很割裂。

青岛啤酒针对世界杯推出球迷定制足球罐，并将在各地开展消费促销活动；燕京啤酒推出啤酒+饮料组合套餐，侧重非酒精观赛场景；雪花、珠江等头部企业至今没有世界杯相关动态。

有人在抢C位，有人连牌桌都没上。

整体来看，啤酒企业在本届世界杯期间的营销参与度相较于往届明显收缩。

回顾2022年卡塔尔世界杯，青岛啤酒曾开展28天足球狂欢季活动，燕京啤酒曾开展激情热爱，有你同在营销活动，百威、青岛、哈啤等企业还推出世界杯特殊皮肤。

时隔四年，营销声量减小，不是啤酒企业不重视体育营销了，而是世界杯这门生意，ROI算不过来了。

一、世界杯难解渴

在谈论啤酒品牌为什么对世界杯冷淡之前，先看清目前行业的底色是什么。

中国啤酒市场进入典型的存量竞争阶段。

国家统计局数据显示，2025年，规模以上企业啤酒产量定格在3536万千升，同比再降1.1%。拉长周期看，这已是连续多年在3500万吨量级徘徊，相比2013年的5061.5万吨峰值，十余年累计降幅超过30%。

但吊诡的是，啤酒行业并没有陷入价格战，反而市场份额一直在提升。

中国啤酒的市场规模却从2020年的5760亿元一路狂飙到2024年的7347亿元，复合年增长率超过6%。有机构预测，2026年这个数字将无限接近8111亿元。

量降额增的核心驱动力，是全行业的产品高端化。据勤策消费研究发布的《2026年中国啤酒行业报告》显示，中高端产品销售额占比已突破45%。

各家都在中高上发力：燕京U8在2025年销量达90万千升，同比增长29.31%，成为大单品驱动的标杆；华润啤酒旗下喜力全年增速接近20%，红爵销量翻倍；青岛啤酒中高端以上产品销量同比增长5.1%。

按理说，在存量时代，啤酒企业更需要通过体育营销来提升品牌溢价、触达年轻消费者。可它们对世界杯这一全球顶级赛事的态度却变得暧昧。

这看起来有些矛盾。为什么世界杯对啤酒企业的吸引力在减弱？这背后既有赛事本身的结构性缺陷，也有整个消费环境和传播逻辑的深层变迁。

第一，央视都嫌贵，赛事含金量存疑。

国际足联对2026年世界杯中国区转播权的初始报价高达2.5亿至3亿美元（约合人民币18亿至21.6亿元），而央视此前打包购入2018年和2022年两届世界杯全媒体版权，总费用也不过3亿至4亿美元。

世界杯官方与央视之间的谈判一度陷入僵局，最终于2026年5月15日以6000万美元成交。

最终价格相较于刚开始的报价堪称打了骨折，这场僵持无疑暴露出一个尴尬的事实：当版权方自己都拿不准赛事的市场价值，品牌方凭什么买单？

本届世界杯中国官方赞助商仅剩联想、海信、蒙牛三家，总投入超5亿美元，数量远低于前两届。

第二，凌晨3点开球，谁在熬夜喝酒？

本届美加墨世界杯的最大变量，是时差。

赛事集中在中国凌晨3点到上午9点之间，与上一届卡塔尔世界杯黄金时段（18-23点）形成鲜明反差。

这直接击碎了啤酒消费最核心的场景：深夜酒吧的观赛客流大幅萎缩，便利店夜间订单锐减，家庭场景又撑不起消费量级。

当配上一罐冰凉的啤酒的球迷仪式感在时间错位中变得勉为其难，世界杯营销最底层的价值根基正在松动。

第三，短视频把足球切碎了。

这是很多行业分析容易忽略的角度：世界杯不只是含金量不足或时差不好，它的内容形态本身，正在和这个时代的传播媒介产生结构性错配。

一场足球90分钟，可能0-0收场，高光时刻寥寥。一场篮球48分钟，得分上百，每个回合都是素材。

足球的低频高光结构，天然不适合15秒到1分钟的短视频传播。

另外，2022年卡塔尔世界杯后，随着微信视频号的发展，短视频完成全民覆盖，已经是不可忽视的传播媒介。

足球赛事本身的传播逻辑已经被短视频重写，品牌赞助世界杯的声量价值也随之缩水。

不过，短视频平台上的集锦、花絮、二次创作等，也足以满足大多数泛球迷的观赛需求，啤酒企业们世界杯期间或许可以着重关注这一部分。

就像2024年巴黎奥运会期间，祥兴箱包并没有赞助赛事，仅因巴黎再现2008年奥运背包在短视频平台爆红，品牌迅速开启抖音直播承接流量。

本届世界杯版权迟迟未定、凌晨3点的观赛时间、无中国队入局、传播逻辑变革等一系列因素共同造成品牌们对世界杯的投入产出比产生质疑。啤酒企业世界杯营销态度的变化，核心在于成本与回报的错配，现在企业更加务实了。

二、啤酒营销，转向何处？

世界杯降温了，但并不代表啤酒企业的高端化意愿萎缩了，也不代表它们不重视体育营销。

2025年年报显示，燕京啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒的吨价都在涨，华润啤酒次高档及以上产品销量同比增长近10个百分点。需求还在，只是转移了。

转移到了哪里？答案是三个方向：从世界杯转向城超，从事件营销转向场景营销，从传统渠道转向即时零售。

1.世界杯太远，家乡球队很近

与世界杯营销降温形成鲜明对比的是，国内省级足球超级联赛正在成为啤酒品牌的新战场。

华润雪花旗下红爵啤酒成为2026东北超官方战略合作伙伴，西夏啤酒成为宁超官方供应商，乌苏啤酒成为2026疆超联赛官方战略合作伙伴，喜力啤酒成为2026苏超官方战略合作伙伴。

可以看出，区域龙头和全国龙头纷纷加码，与当地消费者建立深度链接。

本土赛事的优势很直接：成本低、转化路径短、离消费者近。不仅能深度绑定区域情感，让消费者在支持家乡球队的氛围中，自然接受高端产品溢价，还能凭借省级联赛周期长、场次多的优点，为啤酒品牌提供持续、稳定、高频的曝光机会。

华润雪花的案例同样印证了不依赖顶级赛事，依旧能领跑行业。

18年华润啤酒前当家人侯孝海就表示华润啤酒不会在世界杯期间做特别的营销推广。但凭借扎实的渠道布局与产品升级，2025年华润啤酒销量达1103万千升，持续稳居国内市场占有率第一，成为行业营销差异化的标杆。

不过这种做法也存在问题：当百威通过世界杯维持全球高端形象，当青岛啤酒通过央视冠名占领啤酒+足球心智，雪花会不会在消费者心智中变成没有国际感的本地品牌？2025年华润啤酒营收同比下滑1.68%，啤酒业务增速放缓。冷眼的代价，或许正在显现。

据天眼查APP显示，侯孝海已经卸任华润雪花董事长，今年世界杯营销，华润雪花是否参与或许可以看新任董事长赵春武的态度。