文 | DoNews网站 程书书

尬舞喊麦被主流舆论诟病刚过去几年，团播这个曾被视为边缘业态的赛道，突然迎来了正规军。

去年七夕，京东直播间出现了一幕罕见场景：一群身着古风服饰的年轻人载歌载舞，飞花令、汉服走秀、情景剧轮番上演，单场观看量突破百万。几乎同一时间，海澜之家组建了自己的男团直播间，麻辣王子直接下场，上市公司网龙也开始涉足团播业务。

除了品牌，还有国家队。

截至2025年底，已有499家国有文艺院团、6183名专业演员入驻抖音，累计直播超81.9万场，每天有130多个院团团播间同时开播。中央歌剧院把《卡门》搬进直播间，桂林市歌舞团开启器乐团播，陕西省歌舞剧院转型舞蹈团播后单场曝光量冲到530万。吉林省歌舞团副团长段振楠说了一句被广泛引用的话：团播对我们不是降维，是转场。2026年1月7日，黑龙江8家国有文艺院团签约加入艺播计划。

图源：京东七夕直播切片截图

这种模式将传统的一次性交易重构为持续性关系，通过高频次的内容输出建立品牌心智，尤其适合具备完整供应链优势的实体品牌（如麻辣王子）绕过传统分销层级，直接以内容+产品触达消费者。

对抖音、快手、B站等平台而言，团播填补了短视频红利见顶后的内容供给缺口。相比高成本、高门槛的精品短剧或综艺内容，团播依靠多人协作和基础才艺，即可快速制造热闹的直播氛围，并形成长时间停留、高频互动、强用户粘性的内容形态。从各平台的动作看，平台方推动团播从边缘业态走向标准化、工业化的意图已经十分明确：以更高效的内容供给，对抗用户时长增长放缓。

而资本端则看到了组织化运作的优势。相较于依赖个人IP的单人主播面临的高违约风险和不可控性，团播以团为单位，人员可替换、内容可SOP化（标准化作业程序），这种可量化、易管控的生产模式更符合资本对规模化复制的要求。这也解释了为何无忧传媒、遥望科技、七维动力等头部MCN，以及专注新消费的草根知本等一级市场资本，敢于重金押注这一赛道。

02、内容升级与监管收紧

正规军的入场，也在改写着团播的竞争规则。

2025年下半年起，行业最鲜明的变化，是内容形态从粗放引流走向精品化、体系化升级。早期依靠尬舞喊麦、单一才艺博眼球的野蛮生长模式，逐步被四类更具可持续性的内容形态替代：轻综艺团播、才艺矩阵团播、剧情+互动团播、陪伴治愈系团播。

其中，轻综艺团播增速最为突出。团队通过游戏闯关、才艺比拼、情景短剧等设计，把直播间打造成轻量化综艺现场，拉长用户停留、提升互动氛围。不少品牌团播也以此为核心形式，用文化主题与场景化内容吸引观众，实现内容先行、转化后置。

才艺矩阵团播则走向专业化分工，主唱、主舞、乐器、和声各司其职，形成国风、甜妹、港风复古等垂直人设矩阵，精准锁定细分受众。海澜之家男团直播便是典型代表，从舞蹈编排、服装造型到舞台呈现均对标专业演出，实现内容质感与品牌调性的深度统一。