用钱砸出来的爆款内容，不一定好看。

文 | 爱捞

编 | 陈梅希

2022年，抖音（含极速版、火山版）日活逼近7亿大关。在某影视公司做剧宣的小小，从那时起就将目光锁定到短视频的宣发渠道，并以2：1的预算配比分配给微博和抖音。

一开始在短视频做宣发，平台对于剧集热度加持非常高。小小还记得自己曾为一个项目试水，购买了价值2000块的DOU+，最后惊喜地发现，这笔投入产出了五条十万赞的视频，“从后台作者激励中也能看出，除了项目本身的基础曝光量外，剧宣视频还会呈现阶段性的曝光增长。”

但现在再做爆款短视频，性价比就非常低了，小小感慨。这种“性价比”指的是，短视频宣发的成本日益上涨，但对剧集热度、会员拉新、内容长尾等维度的带动效应却有所放缓。

与此同时，短视频的宣发玩法也在不断拉快剧集的宣发节奏。“以前剧宣周期正常是一个月，现在基本上一周。”小小说。在当前爆款难觅的长剧市场，昂贵的宣发成本带来的往往不是“爆款效应”，而是一部部剧被快速“抬走”的惨淡结局。

于是，长视频和短视频平台也不可避免地结束了合作蜜月期。近期的代表性事件，就是腾讯视频与抖音合作到期，不再续签。

谁都愿意合作共赢。

合作的终结，很难用简单的对与错、黑与白来划分阵营；时移世易，当初的携手可能是有共同的利益，而当下的对峙也只是有各自的立场。

越来越多从业者开始明白，当内容水准下降，宣发再给力也会失去意义。长视频是否能获得更多下沉市场的关注？从短到长的转化引流率到底有多高？每个做项目的人，心中都有自己的答案。

在舆论场“炮火纷飞”的一周，刺猬公社和三位剧宣从业者聊了聊鹅抖分手背后的原因、剧宣困境、以及未来各大平台的宣发机会。 一个确定的结论是，大家都厌倦了用“钱”砸出来的内容爆款。

成也短视频，败也短视频？

“从2019年开始，整个宣传工作都开始从微博转向短视频营销，近几年愈演愈烈，整个宣传渠道的（预算）划分，很大程度放在短视频渠道，或者微博、抖音各占百分之四五十。”

方雨在乙方宣传公司工作多年，在她的认知里，一个剧如果阵容不算亮眼、没有流量艺人、话题度也有限，但有抓马的剧情或者极致情绪的情节，在宣发渠道上选择短视频平台更合适。因为这种剧在微博上做不出话题，无法形成讨论度便很难出圈，但在短视频平台用“情节+BGM”的方式剪辑，有机会做出爆款。

事实也是如此，从台词、剧情、BGM，再到各种二创内容，通过精彩片段的传播，短视频确实为长视频内容留下过诸多“爆款瞬间”。

比如近期热播的《低智商犯罪》，王传君饰演的非典型老大角色很有反差感，与笨贼二人组碰撞的笑点就适合在短视频平台传播。在《低智商犯罪》的官抖账号，王传君相关内容的切片点赞已突破100万。

再比如去年热播的《以法之名》，演员董晴凭借一句“谁在栽赃，谁在陷害”的高爆发力台词，不仅在抖音点赞量达到百万，也形成大规模的台词挑战赛；即便是《繁花》中王家卫的特色抽帧方式，也能在短视频平台广泛传播。

从短视频到长视频的用户转化率无法被准确量化，但短视频上的爆款瞬间确实可以扩大内容的曝光度，从而吸引用户到长视频追剧。一个片段在短视频出圈后，剧集站内热度的持续增高，就是一种证明。

短视频爆款切条就像是“推文博主”般的存在，当推文博主在其它渠道推火一篇小说，作者的收藏和订阅也会随之上涨。

小小觉得短视频营销的转化率一开始很高，是因为爆款切片会被不断推荐，从而不断吸引用户进入长视频平台追剧。但如今的爆款切片不仅需要投流费用维护，其影响力也在下降。

“当征稿活动结束、投流结束，你还会在短视频平台上收到相关剧的推荐吗？”作为剧宣人员，小小希望有所投入的同时，短视频可以不断地获得自然流量，让内容被看到的时间更久。

以《棋士》为例，打开剧集在短视频的相关话题词条，最多点赞的视频仍然是2025年来自达人对剧集的解读、演员共创的剧宣视频。而在最新发布的视频里，剧集本身的讨论并不多，取而代之的是歌手邓紫棋相关的内容。

但如果站在短视频平台的立场，小小的希冀则很难实现。流量是平台最珍贵的资源，即便是头部平台，也已进入增长平缓期，池子里的流量需要分配给多种目标：售卖流量赚钱、探索多元化的内容体系、维系DAU和用户时长增长、支持电商短剧AI等字节系的其他业务……

对剧集而言，短视频平台可能接管了宣发支出中的大头；但对短视频平台而言，文娱宣发毕竟只是业务之一。

效果预期错位之外，在影视行业普遍降本增效的当下，高昂的成本确实成了宣发的一大难题。

据影视公司宣发人员李蕾介绍，在与微博、抖音两大平台的官方合作时，需购买一定数额的资源包，剧集体量越大，资源包价格越贵，从渠道预算来说，短视频平台还是占大头，一般宣发费储备会是微博的1.5-2倍。其中，视频剪辑和推流维护的成本比较高，此外，两个平台也会对剧集有线下活动需求和直播需求，这些都需要影视公司配合完成。

抖音在关于“《给阿嬷的情书》2000万投流”的辟谣微博中提到过：“历史上单部影视剧在抖音的最高营销投入，不到这个数的五分之一。”一部剧四百万，对于如今的长视频平台和影视公司而言，已经是一笔不小的数目；但400万在整个抖音的商业化营收中，不过是沧海一粟。

这样的错位，背后是更结构性的矛盾：影视行业觉得在短视频的宣发投入达不到想要的回报，但在短视频投流的其他业务并不这么觉得。

“短平快”与“长尾价值”

如果爆款切片带来的转化率足够高，会员拉新结果足够显著，短视频营销还有性价比可言，然而在当前的市场温度下，剧宣人员的感受并非如此。

短视频的逻辑是“短平快”，在尽量短的时间内吸引观众，给足情绪。

长视频的逻辑是“细糠慢品”，注重内容解读和长尾价值，让用户因为内容留下从而自愿付费。

长短逻辑的不同，也导致长剧在短视频做营销的“困境”：一条富有情绪的高光30秒在短视频平台成为爆款，用户被吸引后去长视频观看相关剧情，一旦发现30秒短视频内容已足以把亮点看尽，反而会匆匆弃剧。

就像电影观众吐槽“预告片是整个影片最精彩的片段”一样，短视频的爆款营销，如果失去长视频内容的整体加持，未必能留住观众，甚至会在长期的爆款营销中，丧失长视频平台与用户之间的信任。

“现在做营销，都会要求短视频平台有一些重点剧情作为爆款点位前置，给足剧情发酵时间 ，这种模式一是会提前剧透，让观众看到正片时失去惊喜感产生落差感，二是剧情讨论和播出时间错位，对于正片的引流拉新也会受到一些影响。其次，短视频的创作逻辑和长视频不一样，切片剪辑很容易断章取义。”李 蕾告诉刺猬公社。

对于小小而言，当前流行的短视频宣发玩法，对于正常的剧宣节奏也有一定程度的破坏。

比如艺人跳手势舞，宣发的落点仍然是艺人本身，对于剧集的加成有限，同质化的宣发方式也使得用户对内容本身兴趣值大大降低或者转移。这也是为什么，当越来越多艺人加入手势舞的队伍时，对于剧集内容进行解读或表达的艺人，反而成了一种稀缺品。

而剧情前置的玩法，不断的征稿活动，可以拉高用户期待值，也会让非会员用户看到更多会员内容，间接导致剧集潜在会员的流失。

所谓“征稿”，就是官方发起活动让用户积极参与，其中既包括优质的二创内容，也可能包括含有剧透成分的内容，如此一来，工作人员铺陈的营销节点会被打乱，非会员很容易就能看到更多超出预告片段的内容。

剧情一旦前置，剧宣的步伐在加快，超前点映的商业化效果也可能同步打折。

更让小小困扰的是，一个平台一个玩法，当不同平台都沉浸在各自的玩法中，长视频的内容剧宣节奏就会“失控”：一 边是宣发主阵地的摇摆不定，剧宣给予各大平台权限的权衡，一边又是忙着在各大平台、艺人间端水，长视频对于宣发的主导权在被慢慢“分食”。

最终，宣发平台流量玩得“热火朝天”，各方对于内容的专注力却没有提高，剧透的剧透，吃瓜的吃瓜。从短到长的转化率虽然是个谜，但长视频平台每年最终的会员订阅数量、收入数字，却是具体的。

在市场繁荣时代，好的内容和好的营销互为助力，彼此锦上添花。而在市场遇冷时，长视频平台很快就该清醒：生产好内容是获得好结果的必要条件，在缺乏好内容时，再大的营销阵仗也只是空转。

最根本的内容，与下一个平衡点

腾讯视频与抖音的合作暂停，也让行业重新思考内容、宣发逻辑的本与末。

需要肯定的是，短视频对于长内容的营销有重要作用。“不可否认短视频平台受众更广，分类也更下沉，相比之下，传统社交平台受众范围在紧缩，短视频有自己不可替代的优势。”李蕾分析。

但从长远来看，好内容才是长视频的根本。小小最喜欢的营销方式，是用户对于一部剧的长期解读，当一部剧被不断挖出“新内容”，就意味着它会源源不断吸引用户观看，长尾价值高，还可以产生“内容复利”。

如今在短视频平台，关于《知否》《欢乐颂》《大明王朝1566》《甄嬛传》《潜伏》等剧的解读仍然火热。经典带来的解读与二创，不仅让剧集一直维持热度，也会反哺到演员身上，在《内娱中年人，迎来流量第二春》的稿件里，刺猬公社就提到过，因为“李涯”这一角色被重新解读，演员祖峰在线下也收获不少的流量，而年轻人追中年艺人背后，本身就透露着“实力即正义”的趋势。

好的内容，即便没有营销加持，也会产生自来水效应，在短视频营销还没有盛行，微博话题还有讨论价值的时代，经典剧依然可以做到“家喻户晓”。即便在用户习惯被改变的当下，《给阿嬷的情书》《主角》也突破了热度的局限性，走到更多观众面前。

鹅抖之争的背后，也指向了整个营销生态、内容生态回归秩序的问题。

李蕾和小小遇到过同样的问题，一旦和某个平台合作，和另一个平台的合作就会限制。但事实上，每个平台都有自己的优势，小小觉得微博适合话题发酵，小红书适合细分垂类，豆瓣适合做口碑，CP向适合短视频，每个剧都有自己的受众和“营销之道”。

“《三体》《太平年》这样有深度的剧，可以将宣传费用放在精讲和解读，并非一味地卷数据，卷百万爆款。而对于吃氛围感的偶像剧，可以用名场面进行刺激和拉新。”

对于李蕾而言 ，鹅抖之争的背后，观众厌倦的并非短视频营销这种方式，而是营销不聚焦在剧集内容上，以及一些影视公司为了迎合短视频传播逻辑而修改长剧创作逻辑，“即工业糖精、热搜剧。”

总之，对于长视频而言，用钱砸出来的爆款内容，已经开始失效。毕竟引流过后，观众依然有选择去留的审美，否则爆款切片就会被称为“诈骗式营销”。

对于试图接住剧宣流量的平台而言，根据长板各取所需的生意或许会更长久。

故事又回到了熟悉的剧情线。那些指向长视频内容质量下滑导致“巧妇难为无米之炊”的抱怨，那些花了钱却没有获得理想效果的吐槽，未来也只会缠绕在一起，像是先有鸡还是先有蛋的天问一般，被暂时搁置到一边。

长短视频平台们分分合合，最终还是会在新的内容生态下找到新的平衡点。

（文中小小、方雨、李蕾均为化名。）

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