消失在直播间已久的李佳琦，突然成了今年618最忙的主播。

字母PRO观察到，自5月13日以来，李佳琦已经连续直播14天，没有一天断档。而就在不久前，他曾整整一个月没有在直播间露面。

4月份的一次活动中，李佳琦曾哽咽着说自己将短暂退出直播。此话一出，引发外界对李佳琦退休的猜测。尽管李佳琦后来否认退休，称是参加综艺节目，但关于李佳琦退出直播的讨论还是不绝于耳。

可谁又能想到，到了618，李佳琦反倒变成最忙碌的主播了。

为什么说李佳琦是最忙碌的？

就以当前还活跃的头部主播董宇辉为例，618期间，董宇辉并没有每天守在与辉同行直播间，仅在5月15日-17日出现在直播间，以及按照惯例在为期三天的山东专场中，现身直播间。

其实主播在直播间里守着卖货，放到618这种大促节点上，本不算什么新鲜事。可如今在大主播主动往后退的大趋势下，李佳琦的常驻，反而成了一种稀缺。

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今年618之前，李佳琦曾一度消失在直播间。

当时，字母PRO在《李佳琦，圈地自萌》中报道，自3月9日以来，李佳琦长达半个多月没有出现在直播间。

后来在4月8日的一次颁奖活动中，李佳琦终于露面，解释了自己的缺席，“我以前是一个从来不敢离开直播间的人，但是现在我敢，我今年也可能会在直播间缺席两个季度（实际是两个月）的直播，但是我有底气，因为李佳琦直播间的所有主播就是李佳琦的底气。”

此话一出，李佳琦迅速登上热搜，网络上各种传言都有，包括李佳琦退休的传闻。很快，李佳琦就在微博否认了退休传闻，称缺席是去拍摄综艺了。

4月9日，消失在直播间一个月的李佳琦终于重新露面，一出现就处于淘宝直播的带货榜总榜第一名，在线人数超千万。当晚，李佳琦在直播中反复强调“没有退休，‘618’、‘双11’都会在，请大家放心”。一旁的助播旺旺也表示：“大家放心，已经帮你们把他全年排满了。”

直到618，5月13日-26日，李佳琦连播14天，一切传闻彻底被打破。如果618有全勤奖，可能非他莫属。

和以往一样，李佳琦团队很早就开始筹备618。早在5月13日，李佳琦就在自己微博上启动预热宣传。期间，“李佳琦直播官方微博”更是连发多条微博，为618造势，甚至打出“便宜再便宜”的口号，直播间更是从红包雨到优惠券不断。

5月21日晚8点，618预售首日，李佳琦直播间首小时预售GMV保持双位数增长，截至当晚直播结束，近20个产品链接售罄。

“全勤”背后，是李佳琦的增长焦虑。随着京东采销直播间以低价切走份额，以及董宇辉等头部主播的分流，李佳琦在大促中的号召力已经被稀释。最近几年的618和双十一大促，尽管李佳琦投入力度在加码，直播间GMV却难以回到几年前的巅峰状态。

往年，京东追着李佳琦“打”价格战，总能给李佳琦直播间带来一些热度。今年，京东则是对准了董宇辉“打”价格战。或许意味着在平台眼中，最有价值的对标对象发生了变化。

这种焦虑，在李佳琦直播间里已经藏不住了。

压力的引爆点来自于红包雨风波。今年今年618，李佳琦发了3亿元现金红包，叠加2亿元九折红包券，整场大促红包总额超5亿。但有人抢不到红包，质疑红包有水分，更有人在社交平台上直言，不会再去李佳琦直播间。

以至于5月21日的直播中，李佳琦在直播间情绪上头，先是委屈反问：为什么要被别人质疑？

紧接着，李佳琦让粉丝有问题找淘宝、天猫，甚至直接喊话平台出来解决红包问题，当众质问平台，“主播加码，平台不加码，什么意思？”一旁的助播试图阻拦，却没能拦住李佳琦的愤怒。

或许，李佳琦并没有想象中那么从容。一个月前，他说有底气离开了。一个月后，他比谁都拼。

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为什么一个准备退场的人，反而成了618最拼的人？除了他自身的焦虑之外，无非是停下来的代价太大了。

李佳琦曾说自己之所以敢短暂离开直播间，是因为有底气了，美腕的所有主播是他的底气。但是当他以“全勤”姿态出现在直播间时，这份底气似乎并未帮他真正脱身。

说到底，所谓“底气”，在日常时段或许够用，但像618、双十一这类节日大促，无论是美腕，还是淘宝直播，都还离不开李佳琦。

美腕所年以来在尝试“去头部化”，搭建直播间矩阵。目前旗下拥有“所有女生的衣橱”和“所有女生的衣橱”等账号。然而在618这样的大规模战役中，他们让然与李佳琦存在数量级差距，撑不起场子。

以今年5月25日为例，晚间11点，“所有女生的衣橱”直播间累计有635万人次观看，位于带货总榜第9名，热度值约为400万，与李佳琦直播间的2400万相差甚远。

“所有姐姐的衣橱”当晚并没有直播，但是往前看它的618直播，日均观看人次大多在百万人次；而去年赶在618开设的主打中老年群体的直播间“所有爸妈的衣橱”，已不见踪影。

显然，这些小号并没有成长到在节日大促不需要李佳琦的程度，更无法支撑起美腕年入数百亿的GMV。即便投入大量资源，美腕在关键时刻仍然无法绕开李佳琦。

对于淘宝直播来说也是一样，李佳琦还是最大的头部主播。还是5月25日，李佳琦直播间始终处于主播带货总榜的第一名，属于断层第一，热度值是第二名“香菇来了”的三倍之多。

淘宝直播的挖人行动虽不如前几年那么轰轰烈烈，但还在陆续引入外部主播。不过，结果也显而易见，成长起来的头部主播屈指可数。

5月25日当晚，罗永浩的“交个朋友”位于总榜第14位，李诞的“来个彩蛋”位于总榜第25名。即便是前不久引入的影视飓风直播间，也并非每日直播，直播间日均观看人次大多在2万左右。5月15日，Tim本人现身直播间时，当日直播间累计观看人次来到24万。

这也意味着，尽管平台不断引入主播，但是能撑起场子的并不多，平台还是需要李佳琦。

但问题在于，平台今天需要李佳琦，明天还需要吗？

这来自于AI的潜在威胁。实际上，自去年DeepSeek走红后，关于AI能否取代主播的议题就一直被讨论。

今年618，一个明显的趋势是各大平台都在加码AI购物，淘宝和千问甚至全面打通，用户通过AI购物时，AI导购的精准推荐某种程度上可以绕过主播，就比如比价这一点。

这直接触及了李佳琦等所有主播的核心价值：对消费者决策的“推荐权”。目前AI导购虽无法完全取代主播，但会分流主播流量，而未来是否会动摇头部主播的地位，还不好说，因为本质上这是一场关于“信任”的争夺，用户是信任AI，还是信任主播？

李佳琦显然意识到了这一点。据“潇湘晨报”，4月份的一次活动中，李佳琦谈到AI导购时直言，信任感是AI无法替代的。

“我希望我能帮大家做到买的省心、买的放心、买的开心。但AI只做到了买的省心，没有帮用户做到买的放心和买的开心。”李佳琦认为，AI出来的答案未必能为用户负责，但是主播却可以。

话虽如此，但是当AI导购蚕食用户心智、平台在加码时，李佳琦能做的只有一件事，在还被需要的时候比所有人都要拼，以证明自己的价值。

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其实如果往前看，不难发现，李佳琦对于618、双十一这种节日大促，一直都是想要拼一把劲儿的。

两年前的618，李佳琦曾公开喊话618很难，但话锋一转又说，“我很喜欢在难里面去找突破点，在难里面逼自己一把。”

这一年618，李佳琦准备了3亿红包雨，还参加了综艺《披荆斩棘的哥哥》，以增加曝光度，挖掘新流量。同年双十一，李佳琦更是在直播间洒出5亿元红包，力度之大在当时头部主播中无人能及，以至于预售首日GMV同比增长20%。

此后每一年大促，李佳琦都在给自己上强度。2025年618，美腕还推出新直播间“所有爸妈的幸福家”，将618的战场从“所有女生”扩展到“所有爸妈”。虽然后来李佳琦直播间不再高调营销红包雨，但是红包雨依然不断。

直到今年618，李佳琦不仅给自己上强度，甚至还给平台上强度了，公开喊话淘宝、天猫，要对平台出面解决红包引发的争议。

这种拼劲，让李佳琦成了头部主播中那个“最拼的主播”。

过去一年，大主播集体后撤，有人消失在直播间，有人将重心移到直播间外。疯狂小杨哥直到现在无法正式回归直播间，早已在大促战场上消失；辛巴也已经退出直播间，将直播间交给初瑞雪管理；对于罗永浩来说，直播更是兼职事业，重心在AI和科技播客上。

即便是仍活跃的董宇辉，在今年618也低调了许多。与辉同行的618抢先购专场，董宇辉仅出现三天。而就在去年双十一，董宇辉还非常投入，直播间甚至专门制作了消费券领取教程，今年这些都没有了。

每个曾站在流量顶端的人，都在寻找离开直播间的退路。而李佳琦还把自己焊在直播间里，所以，那个嘴上说“我要缺席直播间”的人，最终成了618最走不开的人。