作者 | 源媒汇 谢春生

乌云笼罩下的家居行业，就连一哥的日子都过得不太平。

日前，欧派家居（下称欧派）发布了一份关于近期互联网不实言论的郑重声明。在声明中，欧派用详实的数据回应了经销商资金链断裂、分红不合规等市场质疑。

欧派披露，截至2025年6月末，公司合作经销商以及实体门店分别超5500家、7500家，其中，近一年发生资金链断裂的经销商仅7家，占比0.13%；在分红上，公司自2017年上市以来，截至2024年度已累计分红总额达72.3亿元，超过55.74亿元的累计融资规模。其中，近三年现金分红比例分别为40%、55%、57.8%，呈现逐年提升趋势。

图片欧派家居公众号

受房地产市场下行影响，整个家居家装行业也被拖入泥潭，老板失联、破产倒闭、卷款跑路等现象层出不穷，其中不乏知名企业，例如资本宠儿住范儿、靓家居等。据无破数据终端显示，2024年以及2025年上半年，家装企业破产数量分别为440家、132家。

倘若以2024年的数据推算，平均每天至少有一家家装企业宣告破产。另外，源媒汇查询发现，过去一年内，天眼查上登记状态为注销的家居企业数量为149,327家。行业的严峻形势由此可见一斑。

图片天眼查

在如此恶劣的市场环境下，居然智家实控人汪林朋、靓家居创始人曾育周、西子电梯董事长刘文超、金点子纺织创始人毕光钧等一些业内知名大佬不堪重负，最后均发生了坠楼身亡的悲剧。

一时间，家居行业被推上舆论的风口浪尖，有学者、教授以及知名媒体呼吁，要让企业家自杀止于汪林朋。

在这样的艰难时刻，家居一哥欧派的前述声明，来得正是时候既用数据回击了质疑，也为深陷低谷的家居人提振了士气。

姚良松的远虑

回顾往昔，欧派一直扮演着行业警醒者的角色。

2023年，欧派董事长姚良松一边表示现在旧房改造是唯一的蓝海，另一边却又感叹旧改就是骨头缝里找肉吃。2025年上半年，姚良松又相继喊出行业已进入低速寒冷的长周期，更需长期主义欧派总部永不与装修企业争利等言论。

其实，早在地产市场集体暴雷的前七八年，姚良松便已开始向行业发出预警房地产的周期要来了。虽然警告暂未能应验，但他表示：你们不要以为，我喊七八年狼没来，以为这个狼就不来了，狼还在等着呢。

正是这种小心谨慎，让欧派能够在后来这场波及甚广的地产寒冬中，得以平稳度过。

欧派在整个房地产调整周期当中，一片弹片都没有弹到我们，我们几乎是全身而退。在近日与知名财经作家吴晓波的对话中，姚良松如是说道。

2025年，在同行们依旧节衣缩食之际，欧派却选择逆势扩招超千人。对此，姚良松表示，越是寒冬，越要锻造增肌型团队。

不过，扩招并非是只是简单的补人，而是要培养能打硬战的综合型人才。我们要的是每一个欧派战士都是特战精兵，不能容忍任何一个搭便船者。姚良松解释道。

为推动此次千人扩招，欧派还设立专门的组织机构，推行军官式培训模式，打造覆盖产品研发、智能制造、终端服务等全链条人才孵化体系。

这种反常动作背后，其实藏着欧派的渠道变革野心。

在地产行业陷入寒冬之后，整个家居圈也由增量市场转向存量市场，原先喊了多年的大家居方向，瞬间成为各大家居细分领域龙头的心头好。欧派便是其中最坚定的践行者。

在2024年的欧派30周年庆典上，姚良松针对行业现状分析道：一方面，在市场、行业、生态变迁三大向下拽的压力下，中国家居行业已进入到加速洗牌的大变革时期；另一方面，‘大家居’、‘整装大家居’之花，受到了越来越多消费者的青睐、热捧。

在此背景下，姚良松给欧派定下的方略就是，继续坚定不移地走大家居路线。

当然，企业层面，从单一品类向多品类的大家居路线转型容易，但对于习惯了橱柜、衣柜单一品类模式的经销商门店而言，突然要做出改变绝非易事。

渠道改革，自然就成为了欧派转型的关键。

欧派的渠道之变

面对行业严冬，欧派正展开一场深刻的渠道革命。

2025年将在20%的攻坚城市启动代理商体系迭代，姚良松在欧派2024年及2025年一季度的业绩说明会上提出，同时宣布将整装企业纳入欧派核心战略版图。

姚良松表示，当下70%-80%的城市已形成整装、零售或二者并行的健康生态，剩余20%-30%的城市，整装和零售均难以为继，难以攻克。

在大家居战略加速推动下，欧派部分传统零售代理商已显露出转型乏力的迹象。而整装代理商却展现出惊人爆发力，他们不依赖单一品牌资源，凭借市场化能力自主开拓份额。对此，姚良松直言：如果没有整装体系的新鲜血液，欧派这两年的日子会很难。

服务型后台转型，是姚良松的第二张王牌。在2025年3月的营销峰会上，他提出分田到户概念将总部从传统的甲方角色，转变为营销服务提供者。

此外，欧派还建立大宗材料价格动态监测机制，并精简SKU、缩短交付周期等，这些措施也在2025年开始结出硕果。

财报数据显示，2025年一季度，欧派实现营收34.47亿元，同比下滑4.8%；归母净利润3.08亿元，同比增长41.29%。虽然营收小幅下滑，公司净利润却实现了大幅增长，这一成绩在一众深陷亏损泥淖的家居企业中可谓鹤立鸡群。

图片欧派家居2025年一季度报告

这背后，是团队思维上的转变。姚良松曾强调事业没有天花板，只有思维的局限。他要求团队以清零思维推进改革，全面反思自身，打破思维局限。这种思维模式，不仅有助于企业应对当前的市场挑战，还能在变革中实现凤凰涅槃式的蝶变。

不过，渠道上的猛烈转型，也给欧派带来了一些阵痛。

财报数据显示，欧派旗下品牌门店数量，从2023年末的8716家降至2025年一季度的7813家，合计减少903家。

图片欧派家居公告

不过，这并未能阻挡欧派渠道改革的决心，反而催生出其具有极强地域差异化特征的渠道策略。姚良松表示，对于那些20%-30%整装和零售均难以为继的城市，欧派一方面持续寻找优秀人才或进行培养，另一方面启动了精英扶助计划，期望能早日攻克这些市场。

渠道变革在组织架构上也有体现。2025年，欧派罕见地分别召开了零售端全国大会和整装端大会。对于为何今年要开两个会议，姚良松解释，倘若没有整装大会吸引众多人才加盟，仅依靠老代理商，欧派在过去两年的发展将十分艰难。并且装企老板的能量并不比零售代理商的能量差。

同时姚良松透露：未来欧派会因地制宜、因城施策，一城一策，去推动各个城市的大家居培植。这种分渠道的策略，反映了欧派对不同渠道特性的尊重与针对性扶持。

传统零售经销商与整装代理商的融合共生，成为欧派渠道体系的独特优势。

在中国家居产业经历前所未有的困境之际，欧派的积极探索转型，某种程度上也反应出家居人骨子里深藏的韧劲虽然有人在低谷里迷失方向走向深渊，但绝大部分人还是愿意在黑暗中互相扶持寻找光明。

寄望家居圈共克时艰

在开篇提及的声明中，欧派在积极呼吁，要理解当下家居企业之困实为行业共同之坎，并期待媒体与社会各界给予更多关注与支持。

这份呼吁背后，是整个家居产业面临的共同挑战。

房地产深度调整带来的家装需求萎缩已成定局。欧派在财报中坦言：房地产行业仍处于深度调整转型期，受消费预期疲软等因素影响，短期内购房需求及配套装修市场复苏态势尚不明朗。面对这一趋势，欧派选择在骨头缝里找肉，拓展存量旧改、二次装修、局改等消费形态。

姚良松提出的一城一势，一城一策战略，或许为行业提供了转型思路。他反对一刀切的渠道策略，主张根据不同城市的市场特性，因地制宜制定发展方案。这种精细化运营思维，在行业粗放式增长终结的今天显得尤为重要。

数字化转型成为头部企业的共同选择。在2025年的营销峰会上，姚良松首次提出要将人工智能融入企业运营。通过AI技术实现更高效的生产管理、更精准的市场营销以及更优质的客户服务，正成为头部企业构建竞争壁垒的关键。

装企与家居企业的关系重构正在进行。与装企倒闭潮形成鲜明对比的是，欧派、金牌、志邦等头部品牌，正以前所未有的热情拥抱装企渠道。这种冰火两重天的行业现象，折射出整装模式兴起带来的渠道变革家居企业希望通过装企渠道获取前置流量，而装企则需依赖产品供应链维持运营。

行业寒冬虽远未结束，但正如欧派在声明中所言，凛冬虽长，终难敌万物向荣的伟力。