SHEIN刻意迎合欧美国家，最终并没有换来欧美国家的认可，反而频频遭遇更大的处罚和质疑。

金庸先生的作品中，很多主角都有身份认知迷茫，乔峰、郭靖、石破天，他们身怀绝世武功，却又无法彻底融入某一个群体。

这样的情况，也发生在SHEIN（希音）和创始人许仰天身上。

出生于山东淄博，创立公司于南京，在广州壮大的许仰天，将SHEIN带到了跨境电商四小龙的高度。如今，SHEIN到了上市变现的阶段。

7月以来，SHEIN连续4次受到监管处罚、调查或集体诉讼，涉及价格欺诈、环保虚假宣传、侵犯用户隐私、违规短信营销等等。上市再度陷入巨大的不确定性。

目前，SHEIN先后辗转美股、伦敦和港股三地，却迟迟无法圆上市的梦。SHEIN也似乎在中国、新加坡、国际企业的身份中迷失。

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“小单快返”

Business Data Analysis

SHEIN的发展史有明显的三个步骤：确立商业模式、构筑商业壁垒、跑马圈地。

在拿到天使轮融资后，SHEIN确立了“供应链+数据+流量+社交”跨境电商打法，这是SHEIN走到今天的关键。

这套逻辑下，供应链是首位。

2014年，许仰天将公司从南京搬到了广州，这里服装产业链条完整，服装供应商、面料供应商众多，为SHEIN的发展奠定了基础。

“小单快反”是许仰天的第一个思路。

在前端，SHEIN通过买手团队、设计团队收集潮流信息，在全球网络中抓取流量和流行趋势，以此制定战略战术。在没有一家线下店的情况下，SHEIN靠着技术能力，快速捕捉全球时尚。

在供应链端，许仰天把整个供应链条的效率提高到恐怖的程度。

与Temu的极限压榨不同，SHEIN选择“小单快反”模式。通过补贴供应链厂商，给厂商发放百余件小订单，一旦销售势头不错，SHEIN会立刻追加订单。这种小批量设计、生产测试的模式，再结合补贴，不会给工厂带来额外负担，工厂会非常愿意参与。

SHEIN的成功有两个先决条件：中国完善而高效的供应链，优质供应链溢出。

在供应链的支持下，SHEIN能够敏锐把握市场潮流，创造爆单产品，并迅速交货。据报道，SHEIN的订单从图纸设计、工厂打版、再到成衣，交货时间从原来的7天，最快缩短到恐怖的2小时。

在广州番禺，曾有个被称为“SHEIN村”的产业集群，这里聚集着数百家为SHEIN提供小单快返生产的工厂。他们规模不大，但反应迅速，支撑SHEIN的产品飞速迭代。

据中泰证券提供的数据，SHEIN每周上新的SKU高达4-5万款，50%的爆款率，快速翻单。供应链的小企业如涓涓细流，汇入SHEIN的商业帝国江河。

极低的成本保证了SHEIN产品价格非常低，平均20美元左右的低价产品对欧美消费者具有巨大的吸引力。

构筑商业壁垒是许仰天的第二步。

2016年，SHEIN收购了最大的竞争对手Romwe猫头鹰网络和MAKEMECHIC，并且并购ZZKKO来扶植移动端的发展，SHEIN构筑了自己的模式壁垒。

品牌壁垒很大程度源于更早聚焦海外。在创立初期，巨头尚处于国内电商激烈竞争之下，海外投放较少，许仰天敏锐抓住了海外社交平台的流量红利。趁Facebook、Instagram、Pinterest、TikTok 等平台流量还很便宜时大肆投放。与之同步的还有开发海外网红们的营销价值，笼络了一大批具号召力的网红KOL。

到第三阶段，许仰天开始转向平台。2023年，SHEIN落地了基于“自主品牌+平台”的双引擎发展布局，试图通过平台化等方式，进一步将按需柔性供应链优势渗透到更多环节。

三个环节，SHEIN完成了从0到100的壮大。2024年，SHEIN的GMV约为520亿美元（3739亿人民币）。根据Semrush公布的一份最新数据指出：截至2025年1月，SHEIN是全球访问量最大的服装和时尚类购物网站，月访问量高达ZARA的两倍。

彭博社数据称，SHEIN一季度营收接近100亿美元，净利润增至4亿美元以上，也就是说，SHEIN全年的营收有望超过2500亿人民币，这已经超越了国内很多互联网巨头。

恐怖如斯。

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身份认同

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面对大平台的冲击、各国的针对，SHEIN需要更多的资金储备，应对竞争和可能的处罚。然而，此时的SHEIN，一方面估值在下降，另一方面，公司正处于身份认同困境。

综合报道看，SHEIN在美国递交招股书寻求的是800-900亿美元估值；在英国递交招股书时是500亿英镑（约合670亿美元）。最新一轮融资的估值是660亿美元，这样的估值，已经比2022年的千亿美元估值缩水超过3成。

巨头的入局，影响到了SHEIN的估值。相比估值下降，SHEIN上市困难这个问题可能更让许仰天焦虑。

SHEIN究竟是什么公司？

在美国人眼里，这是中国公司，因此需要大加限制。在中国人眼里，SHEIN并不愿意承认自己的中国身份。

事实上，SHEIN一直在努力避开与中国的强关联。许仰天很早就注销了国内多个关联公司，将总部迁到新加坡，并成为新加坡永久公民。

根据媒体报道，SHEIN唐伟被问及了身份问题时说，如果从出生地和供应链角度，SHEIN是一家中国公司；如果从总部和核心人员办公地角度，SHEIN是一家新加坡公司，CEO办公室、财务等核心部门均设在新加坡；SHEIN的价值观、使命和愿景与美国一致：创业精神、创新、个性表达、法治和公平竞争。

去年6月，SHEIN秘密递交招股书，试图登陆资本市场，其最初选择是美股，然而最终遭遇政客阻挠。

随后，SHEIN选择了英国资本市场。第二次以秘密递表的方式申请上市，然而最终却因未通过中国证监会审批，再度陷入停滞。

最新消息显示，SHEIN选择了香港，第三次冲刺上市，这一次显然是意识到了中国身份的重要性。

一年内先后辗转美国、英国、中国三个国家，却迟迟未能成功上市，非常清晰地暴露了SHEIN的身份认同问题。

本质上来说，中国就是SHEIN发展壮大的策源地，SHEIN无法脱离这个标签，也不应当抛弃这个标签。然而，SHEIN似乎为了缓解各国政策压力，刻意迎合欧美国家，最终并没有换来欧美国家的认可，反而频频遭遇更大的处罚和质疑。

如今，回归港股，可以看作是SHEIN的又一次身份选择，或许可以成为SHEIN达成上市目标的一次改变。