作者 |餐饮老板内参 月半

又一波头部发力汉堡！这次是连环大手笔

汉堡的风，越吹越大。

半个月前，精品咖啡品牌 M Stand落地三家新店M Stand Lab广州首店、M Stand手作汉堡成都首店以及上海西岸中环店。接连开出的3家新店内，都有手作汉堡售卖。

无独有偶，近日必胜客子品牌必胜汉堡正式官宣，将在杭州集中布局首批9家门店，完成对杭州主要消费场景的初步覆盖。此次密集布局，标志这个西餐级汉堡从试点探索，正式进入规模化扩张征程。

这两年，加码汉堡的餐饮品牌越来越多了。汉堡这个六边形战士，似乎成为了各大餐饮品牌心中颇有默契的增长利器之一。

事实上，跨界汉堡的风潮，早在2024年就已兴起，伴随着中式汉堡的热浪前行，并持续升温。发展至从2025年下半年开始，势头明显加速，吸引众多非专业汉堡品牌入局：

其中既有咖啡/饮品品牌们，将汉堡作为全时段经营的标配，典型的如Tims天好咖啡，以贝果堡+沙拉+咖啡组合切入都市便捷午餐场景；也有像魏家凉皮旗下魏斯理汉堡这样的本土精品汉堡加速扩张；冰淇淋品牌DQ将汉堡作为高频热食，弥补冰淇淋低频消费的短板；巴比馒头推出巴比扒包，也是另一种中式汉堡的演绎

魏家凉皮打造的魏家餐饮帝国中，魏斯理汉堡也是重要的版图。这个被网友称为国产汉堡天花板的品牌，汉堡17-40元一个，用超高的质价比，在2024-2025年迎来快速发展，所到之处掀起一阵排队风潮。

甚至还有转型的海底捞的小嗨爱炸，起步时定位为拌酱炸鸡，2025年也开始强化汉堡路线，逐步向中式汉堡定位靠拢，已覆盖全国多地。

和前两年的入局试水、品类探测相比，最近M Stand和必胜客的猛攻，更像是潜伏品类后深思熟虑的大手笔，是一场基于清晰战略、瞄准结构性机会的押宝。这一轮进攻，在战略深度、产品定义和商业模式上都发生了质变。

从跨界试水的防御性试探，到如今结构性进攻

先前的尝试，更多是属于跨界创新，很多还停留在营销层面。并且，是在主力增长乏力时，尝试增加副线品类引流。而如今，品牌们目标更清晰、野心更大，将汉堡视为独立的第二增长曲线，并为品牌做战略性加码。出手就要铺开规模、势能满满。

从性价比主导，到价值化升级

早期的试水派，强调低价和差异化元素。比如9.9元扒包手擀中式汉堡胚，而如今的新一波浪潮，大家更加强调价值化分层。M Stand通过慢享与定制感，将汉堡打造成兼具社交货币属性的高价格单品，售价也跃升至78元一个。必胜汉堡的核心在于使用必胜客招牌比萨面团现场烤制汉堡胚，也强调现做的价值。

从中式风潮，到强调西餐级

前两年，深受新中式的影响，汉堡们更多强调中式口味，瞄向大众消费人群、甚至下沉市场，更像一场心智渗透和普及。而如今，必胜客瞄向品质一人食的刚需，M Stand则聚焦愿意为体验付费的城市白领，原材料也进行了升级，比如 M Stand选用蓝莓、黑虎虾、三文鱼等非传统汉堡食材，进行精致化探索

汉堡，依然是一门好生意

从汉堡这个品类本身来看，其魔力体现在品类特性及背后的商业可塑性上。汉堡，依然是一门好生意。

《2025年中国西式快餐行业发展状况及消费行为调查数据》显示，在2025年中国消费者偏好的西式快餐菜品中，汉堡以55.03%的占比稳居首位。其中，仅需汉堡+小食+饮品的组合就占据了49.36%的消费场景，高度标准化且利润可观。

从中国西式快餐的大盘来看，2025年中国西式快餐市场规模已达4996.5亿元，中式汉堡正以12.45%的年复合增长率快速崛起。有望在2027年达到5870.9亿元。

从产品层面来看，汉堡具有极强的标准化基因。

肉饼、面包、配菜、酱料的组合模式成熟，出餐流程可控，非常适合连锁品牌的快速扩张。相比中餐的复杂烹饪和多样食材，汉堡的品控难度更低。

高度标准化的B面，则是汉堡可以进行的创新空间较大。

从八大菜系中汲取灵感，是汉堡产品的创新爆发核心点。比如北京烤鸭堡梅菜扣肉堡红烧狮子头堡等，拓展中式菜肴的汉堡化边界。不少汉堡还尝试民族风味探索，比如塔斯汀山野寻香风味中国汉堡融合柠檬香与辛香的木姜子风味酱，带来超越地域的民族风情体验。

公开数据显示，2026年第一季度，西式快餐样本品牌推出的225款新品中，堡卷类新品数量最多，占比达28.0%，其中汉堡类产品是上新主力，数量达到43款。在风味、馅料上的创新点超过84%。

从商业模式上来看，汉堡与一人食趋势天然适配。

伴随着一人食市场规模突破万亿，一人食不再是孤独经济的代言，而是未来常态化的生活方式。工作日的午餐、周末宅家的晚餐、深夜加班后的慰藉这些高频场景都需要刚好一个人吃的解决方案。

同时，年轻人去社交化的进食需求背后，悦己自由是不可忽视的一个重要心理。这与汉堡品类当前的品质化升级不谋而合。一人食不等于将就，反而，独居消费者更愿意为高品质的单人份餐食支付溢价。

以M Stand的汉堡来看，定价28-78元，远高于传统快餐，但仍有人买单，正是因为它满足了一个人也要好好吃饭的悦己需求。

从这个角度来看，汉堡与一人食经济的适配，不仅仅在于形态上的匹配，也是城市化、单身化、效率化的吻合。在这个细分品类的战场上，谁能把一个人吃饭升级成更有品质的选择更健康的悦己饮食，谁就能争取到未来。

从西式快餐标配进化为餐饮品类常规品

曾几何时，汉堡是西式快餐的绝对标配。

最早麦当劳、肯德基将汉堡带进中国，以标准化快餐定义品类。随后汉堡王以火烤牛肉强化美式正统，Shake Shack则以高端精品姿态入华，将汉堡从快餐拉升至生活方式维度，跃升了品类的价值想象空间

而如今，汉堡似乎已经成为餐厅菜单上的常规品，它似乎化身为一个基础设施无论是咖啡品牌、本土快餐还是甚至是自助火锅，都在把汉堡当作一个高标准化、高接受度、甚至高流量效应的万能接口。

典型的如龍歌自助小火锅的粉色汉堡，已经成为了品牌在社交平台上的爆款，甚至掀起了一波火锅配汉堡的热潮。近日，小肥羊火锅也官宣上线粉红迷你汉堡；阿香米线也尝试米线配汉堡的创意组合。

◎米线、火锅都把汉堡作为流量接口

如果龍歌把汉堡作为链接年轻人和流量的入口，那咖啡品牌们，则用汉堡探索全时段经营的可能性：咖啡品牌面临上午忙、下午闲的时段困境。汉堡作为午餐和晚餐的主食，能有效填补非咖啡高峰时段的产能空白。

这背后，既是市场需求，也反映了餐饮品牌在存量竞争下的普遍营收焦虑。

以M Stand来看， 其长期坚持克制的扩张策略，不追求门店数量爆发。但当前咖啡竞争白热化，仅靠维持现有店型和缓慢加密，M Stand很难获得客流和营收的实质性增长。加码汉堡，特别是高价值的手作汉堡，让品牌探索出全新的店型变体。

必胜汉堡，则将定位明确指向品牌年轻化、品类多元化，通过切入千亿赛道，精准链接追求品质与效率的年轻客群。同时，也匹配前端分层、后端聚合的发展策略前端分层是百胜中国的多品牌组合、丰富的门店模式和模块与餐品组合覆盖广泛消费场景，使公司能够触达更多细分消费者群体，并满足多元化的消费场景。后端聚合则是在门店、区域甚至品牌之间共享资源、提升效率。

一场持久战

伴随着入局者的众多，很显然，餐饮品牌们已经陆续在深水区构建真正的竞争壁垒，并从我也能做汉堡逐渐过渡到我的汉堡有什么差异化价值上来。

当内卷成为常态，汉堡品类的未来将如何演变？

首先，是中式化与本土化深度加速。中式汉堡的增速和爆发力有目共睹，手擀堡胚、中式馅料（烤鸭、麻婆豆腐等）确实切中了中国胃的需求，形成了差异化竞争力。未来预见，中式汉堡还将持续卷向纵深，会有更多的品牌加入创新探索，并演绎出全新的故事。

值得注意的是，在某个阶段之下中式汉堡的增速超过西式汉堡，得益于下沉市场的空白填补、本土口味的创新以及低价策略的爆发力。但这种增速并非永久性的，未来的竞争核心，将从开店速度转向单店效率和盈利能力。

◎各类中式风味创意汉堡

其次，是品质分层与价格带的细致分化。业内人士分析，汉堡品类的细化分层，已然是事实，这一点从必胜汉堡与M Stand不同的发力点清晰可见。

M Stand向上开辟轻奢体验，用高端食材和精致体验，抓住为悦己消费买单的精致都市人；必胜汉堡则定义品质一人食，以西餐级品质，精准切入大众快餐与精品汉堡之间的空白地带。

未来，在消费分级的引领下，汉堡品类必将出现清晰的分层战。每个品牌都需要清晰回答我在为谁，提供哪种独特的价值？

此外，是跨界融合和品类边界的进一步模糊。

咖啡+汉堡披萨+汉堡冰淇淋+汉堡等跨界组合会越来越多。餐饮品牌的包容性大大提高，不再固守单一品类，而是通过核心品类+高关联品类的复合模式提升单店模型效率。这或许将成为未来常态。

小结

不少业内人士认为，一个关于万物皆可汉堡的故事，正在上演。汉堡很有可能未来演变成一个具有强大生命力的超级品类。

同样作为舶来品，从咖啡今天在中国市场的生存模式中，可以预见汉堡品类未来的进化状态：竞争激烈，本土化重构，从野蛮走向精细，并最终实现价值分层。