作者| 看见美业 此间少年

母亲节本是美妆礼赠消费的重要节点，但今年主流电商平台并未明显押注，反而提前将重心转向618，京东、淘宝天猫、抖音大促周期分别拉长至46天、39天和35天。

所以，当OPPO母亲节营销翻车，美妆营销圈却一片风平浪静，因为线上营收占比超70%的美妆品牌早就悄悄把这个节日的营销弃了。

（图源：基于上市企业财报整理）

然而，当前线上美妆呈现出一种割裂感：一边第三方平台数据显示，2026年Q1，淘宝、天猫、京东、抖音四大平台美妆GMV同比增加6.83%，行业仍在增长。另一边却是营销节点增多、消费者疲劳，平淡成为大量品牌对大促的真实感受。

当美妆难以复制过去靠大促、靠超头主播、靠爆品迅速起量的增长故事，平台之间冷暖不均，品牌之间分层加剧，品类之间重新排序美妆线上生意，正从节点爆发转向常态化消耗。

（图源：基于第三方数据整理（仅供参考））

当然，京东的优势更多体现在订单质量和经营稳定性上。敷尔佳货架电商负责人王鑫磊表示，过去品牌常常需要把预算押注于单一爆款，成败受投放时机甚至运气影响；但在京东，用户沉淀更可追踪、可运营，不是一次性的生意，而是有人帮你把盘子做厚。

相比之下，天猫增速从负转正，说明大牌美妆和品牌旗舰店心智仍能支撑其成交；淘宝仍处于负增长，说明原有长尾货架优势正被内容电商和品牌官方阵地共同挤压。

抖音因打通种草直播交易闭环，其内容、达人和直播机制仍能快速放大GMV。即使2026年Q1抖音美妆增速已从同期26.09%放缓至14.13%，仍是美妆TOP1电商平台。

抖音的强势，折射出品牌营销预算正在从传统搜索场景，转向短视频、内容场景和信息流场景。

但另一面却是，商家需承担高投流成本、达人高佣金和全网最低价等压力，容易陷入高GMV、低利润的困境。更关键的是，如果品牌长期依赖投流、平台活动和价格刺激来维持增长，带来的可能只是销量，而非真正的品牌资产，最终陷入有销售、无心智的困境。

丸美生物创始人孙怀庆曾表示：品牌就像一棵大树，短期的销量是树叶，而品牌是树根。如果为了摘几片树叶，而破坏了树根，那这棵树迟早会枯萎。

面对这种困境，叠加抖音、淘宝直播等平台将流量更多倾斜至店播与货架电商的趋势，品牌方也在主动降低对达人的依赖。2026年Q1，抖音美妆TOP20品牌中，85%的品牌达人推广占比下降，其中韩束、造物者等国货品牌的达人推广占比已降至个位数。

国货能冲量，但高端心智仍在外资手里

随着消费市场愈发理性，美妆消费正呈现出两头热、中间冷的格局：要么追求极致性价比，要么选择功效明确、品牌背书强的高端产品，处于中间价位段的品牌愈发尴尬。2026年Q1，这一趋势仍在延续除天猫商品均价上涨外，其他平台均价均出现下滑。

（图源：基于青眼情报整理）

这种分层，在月度榜单中更加明显。抖音方面，韩束连续三个月位居TOP1，说明头部国货正在从短期爆款走向阶段性头部；珀莱雅、谷雨、自然堂等国货品牌排名的波动，则是品牌运营能力与流量效率的及时反馈。

（图源：基于青眼情报整理）

更关键的是，在抖音与淘天TOP20的重合品牌中，国货品牌只有珀莱雅和毛戈平做到双平台通吃，而国际大牌达到6个。也就是说，国货虽然已经具备较强的内容爆发力和单平台冲量能力，但在跨平台稳定性、高端价格带和长期品牌心智上，仍与国际大牌存在差距。

中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛曾表示：中国品牌在整体市场中的胜利，是数量的胜利，而不是质量的胜利。目前，企业高质量发展难、做高端品牌难，是我国香妆行业面临的最大挑战。

中金分析师则指出，主要外资品牌正通过成分叙事升级、本土化供应链布局和多维度本土化决策，逐步实现中国区经营的企稳回升。美妆行业大概率将延续外资稳高端、国货强大众的分层格局，集中度持续提升。

核心品类固化，美妆增长转向场景轮动

核心品类固化，细分品类轮动增长，这是抖音与淘天美妆TOP20榜单共同释放出的信号。

从榜单结构看，抖音TOP20中的韩束、珀莱雅、谷雨、自然堂等品牌，为国货功效护肤的基本盘；毛戈平、圣罗兰、蜜丝婷等品牌，则对应彩妆、防晒和妆效场景。淘天TOP20中，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜代表高端护肤与抗老；修丽可、理肤泉、薇诺娜、科颜氏、丝塔芙代表皮肤学护肤和功效修护；卡诗则代表高端洗护。

也就是说，虽然美妆行业多年来不断细分场景抗老被拆成紧致、淡纹、胶原、早C晚A，修护被拆成屏障修护、敏感肌、术后护理，美白被拆成提亮、祛黄、淡斑；但消费者对抗老、修护、变美、精致的底层需求并没有改变。

可当核心品类被反复开发，产品同质化和价格竞争就会加剧。李佳琦曾公开表示，现在口红真的大同小异，直指彩妆配色和产品创新不足。对不少国货品牌来说，难点是如何跳出相似功效、相似话术和相似价格带，在成熟品类里建立真正的差异化壁垒。

与此同时，TOP20榜单中也出现了一些突然杀出的细分品类。淘天上，卡诗3月冲入前列，说明高端洗护正在被护肤化，头皮护理和发质修护开始具备高客单成交能力；修丽可、理肤泉、可复美等品牌的上升，说明功效修护、皮肤学护肤和敏感肌护理仍是重要增量。抖音上，蜜丝婷3月冲至前列，背后是防晒消费前置；Ulike进入榜单，则说明美妆消费边界正在向美容仪、个护仪器扩展。

绑定明确使用场景，是这些品类杀出重围的关键。防晒绑定春夏、出游和通勤；高端洗护绑定头皮护理和精致生活；功效修护绑定敏感肌、抗老和屏障修护；美容仪绑定居家护理和身体管理。

也就是说，美妆品类正从大品类普涨转向细分场景轮动核心品类仍然固化，真正的增量则藏在更细的人群、更具体的痛点和更明确的使用场景里。

这意味着，未来美妆品牌的机会，在于能否把一个细分场景讲透、做深，并在合适的平台上放大。谁能先找到属于自己的那个场景，谁就更有可能在下一轮排位赛中往前走一步。