新立场

过去几年的618，最明显的购物感受是：优惠从不缺席，但规则复杂到让人怀疑，自己到底是在购物，还是在解一道算数题。

这种体验在今年宣告终结。2026年618，各大平台几乎不约而同地选择了同一个方向：做减法。

淘天沿用去年官方立减的逻辑，全面取消满减，价格所见即所得；京东没有压缩大促，而是把它拆成三连促，用拉长代替集中；即便是内容电商的抖音，也把一件直降做成了主视觉，让折扣逻辑不再需要额外解释

但规则的简化，只是这届618表层最容易看见的变化。

当所有平台都在把优惠做透明、把规则做简单，竞争的差距靠什么拉开？答案正在从谁的优惠更复杂转向谁的算法更聪明。各大平台不约而同地将AI能力从选品、定价、投放到用户触达，深度押注到这届大促的核心位置。

过去十年，每一届618的叙事框架，几乎都是GMV数字的比拼：谁开门红更猛、谁战报发得更快、谁的补贴更深。但2026年，AI正在接管越来越多原本属于经验和直觉的决策权。

这是两件同时发生、但性质迥异的事：规则简化，是一扇正在关上的门；AI介入，是另一扇刚刚开启的窗。

平台做减法，但减法不一样

做减法，是今年618所有平台心照不宣的共识。但如果仔细拆开来看，会发现各家的减法，减掉的东西和留下的东西并不相同。这种差异，背后是各平台对自身核心竞争力的不同判断。

在理解今年的变化之前，有必要回溯一下，这套复杂度是怎么建立起来的。满减的本质，是平台对价格战的一种伪装，用复杂的组合优惠，制造出一种只有在这里、只在这个时间点才能得到最低价的心理幻觉，从而把用户锁定在特定的决策窗口里。

这个逻辑在早年有效，因为信息不对称；在移动互联网普及之后开始失效，因为用户的比价成本越来越低；在电商进入存量竞争的今天彻底失效，因为用户早就学会了套路，甚至开始反向利用规则凑单下单，立即退货，只保留需要的那一件。

今年，淘天的做法，是把决策成本压到最低。官方立减替代满减，意味着用户打开商品页面，看到的价格就是最终成交价，不需要算账、不需要凑单、不需要等预售。

货架电商最大的敌人，是用户在要不要下单这件事上的犹豫时间。减法减掉的是规则，留下的是价格的直接性。当然，淘天并未完全放弃预售机制，部分品类仍保留了更短的预售窗口，整体以现货为主、预售为辅并行运作。

京东走向了截然不同的方向。它没有压缩大促，而是把一个集中爆发的促销节拆成了三个波段，给足用户比价的时间和下单的窗口，并在今年首次打通了微信生态，通过微信端口挖掘新客、做裂变传播。对于京东的目标用户来说，这是一种尊重：理性消费者不喜欢被催，他们需要足够的信息密度来做决策。

今年京东的减法，减掉的是集中压力，留下的是理性节奏。

而内容平台的减法，则是另一套逻辑。抖音的一件直降立减折扣，表面上和淘天的简化路径相似，但动机完全不同。淘天的简化是为了降低货架上的决策成本，抖音的简化是为了不让复杂优惠打断直播间的情绪流。内容电商的命脉是沉浸感，一旦让用户停下来算账，注意力就断了，转化也就断了。

抖音今年还宣布将百亿消费券同步投放到豆包、红果短剧、今日头条等多款字节系App，这不只是跨渠道引流，也是对内容能否在不依赖复杂促销的情况下顺畅承接交易的一次压力测试。

快手的逻辑则更直接，集中火力，押注头部主播的单场爆发。与其追求全域覆盖，不如把流量资源集中到直播间最强的那几个时刻。这是快手对自身生态禀赋的认知，但也意味着它的减法做得最不彻底，本质上是在守住存量优势，而非重构竞争框架。

小红书则几乎不在这个讨论维度里。它从来没有过预售和满减，今年是电商基础设施改革后首次正面参与618。社区用户带着明确需求进来，看内容，直接下单，这种天然简单在行业集体做减法的背景下显得格外从容，但它面临的压力，是如何在大促节奏中保持社区氛围不变形。

把这五家平台的减法并排看，会发现一件有意思的事：它们表面上都在做简化，但简化之后各自留下的核心，恰好是各自最擅长的东西。淘天留下了价格直接性，京东留下了理性节奏，抖音留下了内容沉浸感，快手留下了主播信任，小红书留下了社区种草。规则层面的趋同，掩盖不了能力层面的分化。

在过去，电商促销的逻辑是用规则制造差异，用复杂度制造壁垒，用GMV的集中爆发证明平台价值。这套逻辑的终点，就是今年你看到的：规则已经简单到无可再简，GMV的比拼已经很难说明什么。当外部的竞争工具被榨干，平台不得不向内看看谁的基础设施更扎实，看谁的算法更贴近真实的供需匹配。

这正是AI在这届618被推到台前的根本原因：它是规则时代结束之后，效率竞争唯一还没有被充分开发的维度。

AI接棒，从工具到判断者

电商行业谈AI，并不是今年才有的话题。

过去几年，AI赋能的说法在各家平台的发布会上从未缺席。但如果对照实际落地来看，大多数时候停留在执行层：客服机器人处理售后、智能推荐优化点击率、图像识别辅助商品搜索。这些应用有价值，但它们的共同特征是决策权还在人手里，AI只是更快的执行者。

在过去几年的大促备货季，多数商家的核心决策流程，仍然是老板或资深买手拍脑袋选品，运营根据往年经验定备货量，投放团队靠积累的人群包经验跑广告。AI工具存在，但往往作为辅助验证，而非主导决策。决策的主体，还是人。

当然这不并是批评，毕竟AI工具的能力与商家实际愿意交出决策权的意愿之间，存在一道心理鸿沟。

今年各平台押注AI的方式，已经明显越过了执行层，开始触碰决策层。选品、备货节奏、投放策略、内容生产，这些原本高度依赖商家经验和平台运营人员判断的环节，正在被AI系统性地渗透。