言咏/文 手机厂商OPPO策划的母亲节营销文案翻车了。为打破“母亲只为家庭操劳”的刻板印象，其文案写道：“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱。”本意是想借用饭圈称呼偶像为“老公”的梗，来展现母亲也有自己的热爱。

这下捅了马蜂窝。文案迅速引发“冒犯家庭伦理”的激烈争议，很快被撤下。5月11日，OPPO再次道歉并公布对这起品牌营销事故的问责结果。

从商业层面来说，这的确不是一次好营销。把偶像称为“老公”，在饭圈是约定俗成的说法，但对不追星的圈外人，恐怕得“课代表”解释一下才明白。一个面向全民的节日营销文案，却附加了特定圈层“小众梗”作为认知门槛，本身就是失败的。

被舆论批评的文案，只是OPPO母亲节系列中的一则。策划初衷是用镜头记录母亲不被刻板印象束缚的故事——更多镜头里还有跑马拉松的妈妈、沉浸文字创作的妈妈。放在这一组图片中看，品牌方的本意不必怀疑，其想表达的议题也具有社会进步意义：爱母亲，就支持她追逐热爱，支持她做自己。但这则文案本身，犯了混淆特定圈层和公共表达界限的错误。即便“老公”一词加了引号，也只适合在私域圈层开个玩笑，一旦进入公共表达，失去了特定的共识和边界，的确容易让人误解或者感觉被冒犯，不太妥当。

对于这则文案，人们当然有表达反对的自由；也有一部分人认为，文案只是借用了追星圈的梗，并不是鼓吹对家庭不忠，不必上纲上线——他们同样有表达观点的自由。舆论批评、企业道歉、文案撤稿——如果故事止步于此，那这只是一个失败营销的典型案例，包含了诸多值得反思的品牌传播教训，例如，在流量时代，品牌如何在“出位”中保持分寸，不被反噬。

然而，后续发展却从单纯的营销“翻车”，脱轨为一场失控的多边舆论围猎。社交媒体上，涉事文案团队员工的姓名、手机号、社交账号被公开传播；策划负责人的内部致歉信及同事回复在网上流传；其武汉大学校友身份被曝光，导致网络批评的洪流转向学校；武汉大学文学院随后发布的声明，又掀起新一轮舆情……

我们常说“对事不对人”，然而，当舆论的矛头从对事件的讨论滑向对个体的围猎，便已突破了正当批评的边界，向“开盒”“网暴”的方向发展。无论这则文案成功或失败，它都是一次经过公司正常流程的职务行为产物。我们可以评判作品，但不能以审判作品之名，从公共讨论滑向对个体隐私乃至母校的围猎。一所高校为已毕业校友的职业行为发表声明，当然不应成为范式，但其背后那种不断蔓延的非理性攻击与株连，同样值得社会警惕。

批评一则营销文案冒犯了公序良俗，却以人肉和网暴的形式围猎当事人，这一行为本身就有悖于公序良俗，也是一种失控。这无疑是一次失败的营销策划，给品牌带来巨大的负面影响，企业对外该道歉的道歉，对内该反思的反思，该问责的问责，当事人承担合理的责任就好。但是，如果我们心怀善意，尤其是带入普通人视角的话，其所犯的错误，不至于要被舆论拷打，乃至社会性死亡，更不应当因舆论审判而可能被从严惩罚。

OPPO文案的翻车在于表达有失分寸，公共讨论同样需要守住分寸：批评如果失去了善意，就很容易滑向深渊。这考验一个社会文明的水位。

（作者 言咏）

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言咏

评论版主编 武汉大学法文系毕业。08年入职机动记者部。