独立 稀缺 穿透

好事多磨！

作者：一然

编辑：时完

风品：楚逸

铑财——铑财研究院

十岁的理想汽车，最近有些烦恼。

7月29日，理想汽车在新车发布会上播放了一段第三方碰撞测试视频，视频中重约2.6吨的理想i8与重8吨乘龙卡车正面对撞后，卡车出现驾驶室与货箱分离，车头倒压i8前窗的现象，而理想i8乘员舱结构保持完整。

卓越安全性跃然纸上，不想一场舆论战由此拉开帷幕。

01

碰撞测试风波 谁时赢家？

LAOCAI

理想汽车发布的哔哩哔哩视频显示，理想i8连续挑战8吨重卡正面对撞（100km/h）、侧面碰撞测试后，A柱、B柱、C柱、门梁均无变形，9个气囊全部打开，电池包无漏液、无起火，车门自动解锁、门把手自动弹开。并强调“车身结构、乘员安全、电安全、碰后救援，四大安全考核维度表现优异获权威认可！”

视频一经发布，便在网络上引发热议。有网友表示“做对撞实验一定要懂物理”“3吨撞8吨，速度50，几乎停下，感觉动量不守恒了啊”“朋友，假设你电车5吨重，重卡八吨，你用点高中知识算一算这俩相对速度100撞完能停在原地么”，更有甚者调侃道“相当于我把奥尼尔撞飞了”也有网友为乘龙重卡无辜躺枪、而鸣不平......

对此测试，东风柳汽、理想汽车各执一词，你来我往中热度不断升级、吸引了大量流量。

针对“8吨重型卡车撞不过理想i8争议”，理想汽车回应称，理想i8和卡车撞击的超级实验，是基于用户真实交通会车场景的模拟，全权委托专业的第三方检测机构测试认证，试验场地、测试设备以及市场端随机购买的测试卡车均由检测机构提供，理想汽车没有任何指定。理想汽车产品负责人汤靖甚至在社交平台称，“相信权威机构的专业，要不来复测一把？”另一位产线负责人张骁也表示，“可以啊，直播都行。”态度不可谓不刚。

7月31日，东风柳汽声明称，某汽车品牌在2025年7月29日发布与乘龙卡车正面碰撞视频的行为，已构成严重侵权，并超过正常商业竞争范畴，严重误导和损害公众知情权，对其品牌及商业名誉带来了巨大负面影响。公司保留追究法律责任的权利。

8月1日晚，乘龙卡车在公众号发布《致乘龙卡友的一封信》。信中称：“近日，理想汽车在其产品发布会及网络传播中，使用涉及我公司乘龙旧车的碰撞测试视频，引发社会广泛关注。经我公司技术核查及专业评估，该视频相关测试场景及设备与实际交通情况存在极大差异，我们倡导大家从科学角度理性看待。”

8月2日，乘龙卡车发布海报“内涵”理想汽车称：“活着，才有资格谈理想。”8月3日，乘龙卡车官方公众号发布《龙的脊梁，无惧挑战》。期间，还在多个社交账号陆续发布宣传视频、产品介绍等。官方抖音账号也迎来“流量”。往期视频点赞量不过数百个，近日动辄上万。

在东风柳汽多次公开喊话后，理想汽车“软化”了态度。8月3日在官方微博回应“本次测试目的只是为验证和提升理想i8的被动安全性能，并非针对其他任何品牌进行产品质量评价，测试结果也不应被解读为对其他品牌产品质量的论断。”对测试过程导致东风柳汽乘龙品牌被意外卷入舆情争议，我们实属无心之举。东风乘龙作为中国卡车行业的标杆品牌，品质和安全始终值得广大卡友信赖。

终于在8月6日晚，涉事方发布了《关于理想i8碰撞测试相关事件的联合声明》。

《声明》中理想汽车称，对于测试过程导致东风柳汽乘龙品牌被意外卷入舆情争议，对相关内容的传播可能引发的品牌关联风险预估不足，导致东风柳汽乘龙品牌无端陷入负面舆情，对其品牌形象造成损害，带来不良影响，同时也让长期支持和使用东风柳汽产品的卡友及相关公众造成了误解，理想汽车表示诚挚的歉意。无意冒犯，也从未刻意想通过此次测试质疑或影射东风柳汽的车辆产品质量与安全性。将进一步采取措施，避免再次引发类似争议。

中国汽研表示，作为本次测试的委托执行机构，中国汽研在本次测试中，未能及时、清晰地向公众阐明东风柳汽乘龙二手车辆仅作为符合特定标准要求的“移动壁障车”使用，测试本身并非、也不构成对其产品安全和质量性能的评价，导致关键信息缺失与公众误解。在流程管控上，未充分预判并规避因信息发布不完整可能带来的潜在风险，对此表示抱歉。

东风柳汽回应称，公司始终坚守“自立自强、创优创新、同心同德、为国为民”的企业精神，坚持“高品质+可信赖”的质量方针。“我们自觉抵制不正当竞争，坚守合法合规经营底线，坚持实事求是原则，为实现我国从汽车大国向汽车强国的历史性跨越贡献力量。”

由此，这场“碰撞测试”风波进入尾声。东风柳汽得到了应有道歉、理想汽车抵住了测试安全度科学性的质疑，并在口水战中获得巨大流量，却也遭遇不少吐槽。虽是第三方检测，多少仍有些得不偿失。好在最后各方捂手言和，彼此都有了较体面的收场。

不过，对理想汽车来说，考验才刚刚开始......

02

赛道风云变幻 失去销冠宝座

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2023年，对理想汽车意义重大。

这一年，公司终结了连续数年的亏损局面，一举录得118.1亿元净利和1238.5亿元营收，成为国内首家年营收破千亿且年度盈利的造车新势力。在全球新能源车市中，理想汽车也成为了继特斯拉、比亚迪之后第三家盈利企业。

追其原因，押对增程式技术路线功不可没。百度百科资料显示，增程式电动车是一种串联式插电混合动力汽车，其在纯电动模式下可实现全部动力性能，当电池电量不足时，车载辅助发电装置会为动力系统提供电能，从而延长续航里程。不过这一技术存在能耗较高、循环寿命受影响等短板，导致后期成本增加和购车溢价较显著。

混沌时刻，作为忠实拥护者，创始人李想力排众议押注了该路线，2018年10月发布理想智造ONE，此后又相继推出第二代增程式产品 L9、L8、L7。得益于政策加持和市场需求，我国增程式电动汽车销量迎来大爆发，中国汽车工业协会统计数据显示，2021年到2023年销量增长率分别为206%、116%及173%。

押对宝的理想汽车自然收获颇丰。2022年-2023年分别交付13.32万辆、37.6万辆，对应增速47.2%、182.2%。2023年，理想L7单车型月交付突破2万辆。

规模效应的达成为理想汽车扭亏提供了重要保障，也有力证明了增程式技术的广阔前景，促使更多企业重新审视并布局其研发生产。

例如零跑汽车，曾在2023年一季度发布“双动力”战略，并推出全新款增程C11，全面对标理想，价格只有理想的一半，被称“半价理想”。2024年3月零跑C10上市，依旧对标理想，喊出“创造移动的家，幸福的家”口号。创始人朱江明甚至公开放言，零跑C10就是在每一个细节上对标理想L7。

另一厢，经历了早期的高歌猛进、市场增量红利有见顶迹象。中国汽车工业协会统计数据显示，2024年，增程车型取得销量116.7万辆，同比增长78.7%，超过新能源业35.5%的增速，在三大新能源细分市场中保持第一，市占率从3.6%猛增至9.1%，但增速出现放缓迹象。

进入2025年，降速态势愈加明显，据乘联会数据，2025上半年，国内增程车型累计零售销量达53.8万辆，同比增幅仅16.5%。不仅在新能源汽车三大细分市场中排名末尾，还低于国内新能源汽车业33.3%的平均同比增长率。尤值一提的是6月，增程车型销量同比增长仅7.8%，环比出现0.3%下滑。

聚焦到理想汽车，李想曾将公司2024年销量目标定为80万辆，随后又下调至50万辆。最终，全年交付50.05万辆，同比增长33.1%，仍位列造车新势力第一，却需警惕增长乏力迹象。

进入2025年，成长挑战加大。前7月理想累计交付23.5万辆，同比下滑2.2%。5月，理想将全年销量目标从年初设定的70万辆下调至64万辆。即便如此，前7月目标完成率也仅36.7%。而从单月看，7月仅交付3.07万辆，环比下滑15.3%，同比下滑39.7%，对照上年同期5.1万销量，单月减超2万台。

反观零跑，7月以5.01万辆的销量成绩脱颖而出，位居榜首。这一成绩较上月环比增长4.4%，较去年同期增长126.9%。从年初至今，零跑汽车累计销量27.18万辆。对照50万辆年度目标，完成率达54.4%。

一增一减之间，理想汽车已失去销冠宝座。抛开对增程式路线该有怎样的反思，上述理想i8安全测试的重要程度不言而喻。毕竟，这是理想汽车的首款纯电SUV，也是理想旗下第二款纯电车型，肩负着跨界破冰、提振销量的殷殷重任。

03

毛利承压、研发缩减

靠什么抵御竞品反扑

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汽车是典型的规模产业，销量作为生命线直接关系财务表现。

2024年，理想汽车收入总额1445亿元，同比增长16.6%；净利润却仅录得约80亿元，同比减少31.9%。毛利率从2023年的22.2%降至2024年的20.5%，下降了1.7个百分点。车辆毛利率降至19.8%，较2023年的21.5%缩水1.7个百分点。这些数据无一不反映出企业的经营压力。

对此，理想汽车方面解释称，车辆毛利率下降主要由于不同产品组合及定价策略变化，但部分被成本下降所抵消。2024年4月，理想汽车宣布对旗下高毛利车型进行价格调整，具体包括2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA等车型。其中，理想MEGA售价下调3万元，而理想L7、理想L8、理想L9降幅在1.8万至2万元间。

为了提升增长动能，理想汽车2024年底推出0息购车方案。一定程度上刺激了销量，也对盈利表现产生负面影响。2024年四季度，理想汽车净利35亿元，较2023年第四季度的58亿元下降38.6%。

好在2025年一季度，理想汽车营收259.3亿元，同比增长1.1%；净利润则达到6.46亿元，同比增长9.4%。不过需指出的是，这有可比基数较低的考量因素（2024年同期营收增长36.4%、净利则下滑36.2%），若对比2023年同期的爆发时增长，还是逊色不少。

打深一度，当期公司营业费用同比下降14%，降至50亿元。其中，研发费同比减少17.5%至25亿元；“销售、一般及管理费用”同比减少15%至25亿元，二者累计减少10亿元。

理想汽车解释称，主要由于雇员薪酬减少以及新车型项目的节奏影响；“销售、一般及管理费用”下降则主要由于雇员薪酬减少、运营效率改善及市场推广活动减少。

即便如此，同期净利仅增加了不到6000万元，难免让人审视盈利改善的质量、可持续性，核心造血力提升了多少？

不算多苛求。据中国汽车报，目前，吉利、长城、奇瑞、广汽、东风、小鹏等车企均已展开增程式布局。大众汽车在2025上海车展亮相一款增程式B级SUV概念车。福特首席执行官吉姆·法利则透露，公司未来将推出涵盖纯电动、增程式等多种动力车型。北京现代常任副总经理李双双接受媒体采访时也表示，计划2026年推出一款增程式电动汽车。长安马自达则于去年10月推出了增程式车型马自达EZ-6，最大综合续驶里程超1300公里。

值得一提的是，据澎湃新闻，2023年11月8日，李想在微博发文称：中国自主品牌，还在坚持多挡PHEV的车企，会在未来一两年都转换成增程式的技术路线。这个判断可以到2025年来验证。

结合当下态势，无疑佐证了李想上述预判，问题在于理想汽车做足准备了么。面对反应过味来的竞品反扑、市场争夺加剧，公司还削减研发投入，到底靠什么来维护江湖地位、驱动核心成长、赢在当下未来呢？

04

“第二曲线”野望

能打赢纯电破局战？

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如何保持长青、可持续增长，是企业界一个持久热议的话题。对此，管理学者查尔斯·汉迪指明一条关键路径——开辟增长第二曲线。

理想汽车创始人、实控人、董事长李想曾表示，理想汽车的增程式SUV、纯电SUV以及理想MEGA整体全部交付后，可以支撑实现一年3000亿的营收规模。之后公司会根据市场需求，在未来推出价格更合适的MPV和轿车产品。

目前，理想汽车主要依靠增程汽车，纯电产品上仅有理想MEGA。在此背景下，7月发布的纯电SUV-理想i8，定于9月发布的理想i6，自然颇受关注，纯电SUV能否继续增程般辉煌，外界在等待答案。

理想内部也十分重视，据界面新闻，为把理想i8打磨到极致，同时完善内部各产品线，过去一年公司重新调整车身造型，向主流市场的审美进行了一定妥协；改善内饰风格，使之更加舒适精致；强化了三电能力，提高充电效率。由于重开了白车身，理想i8此次调整共耗费约20亿元。由此，开文碰撞测试的激烈舆论战也就不难理解。

公开信息显示，理想i8共有三个配置版本，售价分别为Pro版32.18万元、Max版34.98万元、Ultra版36.98万元，新车计划于8月20日开始交付。不过入门版车型因缺少冰箱、后排娱乐屏等配置，一度引发一些网友吐槽配置与售价、定位不匹配。

订单方面，援引招商证券国际方面认为，理想i8为高端“慢热”产品，短期交付不会有强劲的拉动效应，估计月销3000~5000辆，主要为验证纯电产品。预计9月发布的理想i6才是其纯电系列真正的“走量”产品。

孰是孰非，留给市场来作答。能够肯定的是，理想汽车对i8的销量提振抱有厚望。2025年8月5日，理想官方宣布了i8的最新SKU调整，取消了低配版，将原先Pro、Max、Ultra三个版本统一为一个版本，标配即顶配，并将售价定为33.98万元。对此，李想在微博写道“对齐理想ONE的价值定义，听大家劝！”

交付在即，火速策略调整，重回性价比，力度足够大。但看看来势汹汹的友商，不急迫加码也不行。例如蔚来推出了定位更高的大型SUV乐道L90，以27.99万元的预售价切入，凭借“越级尺寸+更低门槛”形成了降维打击。

要知道，蔚来背负着四季度盈利目标，为弥补每月2.5万辆的销量缺口，需防范其继续加码L90促销力度，继而可能挤压i8的订单量与毛利空间。

往期看，除了增程式、聚焦家庭用中大型SUV市场，也是理想汽车快速崛起扭亏的一大法宝。随着该策略的成功，其他车企也竞相入局。除了鸿蒙智行旗下“问界”步步紧逼，比亚迪旗下腾势、长安旗下深蓝、吉利极氪等也纷纷推出或准备上市中大型SUV车型。向下覆盖20万元以下市场，向上突破50万元，而20万元-40万元正是理想主打区间。

行业分析师王婷妍表示，包括i8在内的新车型能否在竞争中守住订单、稳住毛利率，或直接决定理想汽车在纯电赛道的破局成败。无论过程如何，提振拉升销量，这是理想必须面对并全力以赴的一场硬仗。

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调整打法 锚定用户价值

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当然，充分竞争才会有充分发展。往期看，历经风雨洗礼的理想鲜打无准备之仗。尤其面对挑战挫折时，较擅长反思纠偏、调整打法，继而扭转战局、甚至收获超预期效果。

据和讯网，李想曾在内部信中对MEGA的失利进行反思，一是错误地将MEGA从0到1的商业验证期，当作从1到10阶段的高速发展期来经营；二是对销量的强烈欲望，让其忽视了自身最擅长的用户价值和经营效率。“整个公司从上至下过于紧盯销量和竞争，使得理想汽车原本在用户价值创造和经营效率方面的优势显著下降。”

在理想i8发布会上，李想也透露经历MEGA事件后，“持续地优化自己的工作，完善我们的充电体验，增加我们的充电站覆盖范围，去优化理想MEGA的每一项不足。如今，理想MEGA已经广泛地被用户认可，它不仅仅是50万元以上MPV的销量冠军，也成为500万元以上所有纯电车的销量冠军。”这一转变不仅弥补了MEGA的不足，更为理想积累了宝贵的经验。

正是基于这些经验，李想在发布会上宣布理想i8搭载了全新的高压纯电平台，包括自研的驱动电机、5C电池和覆盖全国的超充网络。自研了静音的定转子和传动系统，高转速下的噪音下降了3.5分贝。

同时，为降低能耗，理想还自研碳化硅功率芯片和功率模块，效率更高、损耗更低、散热更快，能让理想i8的续航里程提升30公里。为了确保该关键技术的落地，理想还自建了驱动电机工厂。李想感叹“从碳化硅的芯片再到自研自制的功率模块，最后生产成驱动电机，这是一条全世界最先进的生产线。要么不做，要么就做全世界最好的。”

实际上。早在2021年，理想就开始研发5C电池，实现了超快充、长续航、长寿命的三个必要条件。数年磨剑，让理想i8的5C电池拥有行业最强大的散热系统，能保障持续的高功率充电，从0到80%都能保持300千瓦以上充电功率，实现10分钟充电500公里，任何电量下15分钟都可充满。

目前，理想已建成了全国最大的超充网络，覆盖广、充电快、体验好，包含3000个超充站和16000根超充桩，超充覆盖率做到行业第一。其中，高速充电站超过1000座，打通九横九纵高速，平均150公里一个站；城市超充站超过2000站，覆盖了256座城市，一、二线城市已实现了平均3公里的半径覆盖。在充电速度方面，大于250千瓦的超充桩超过16000根，这个数字是第二名2倍。

除了技术、产品、超充服务上的努力，理想战略层面也在前瞻卡位。2022年9月，理想内部就已将AI确立为战略核心，并在2023年初对外公布。2024年四季度业绩会上，李想又放出豪言，理想应该做AGI（Artificial General Intelligence, 通用人工智能）时代的终端企业。他的愿景是通过AI将物理世界与数字世界连接起来，实现技术对人类生活的全面赋能。

围绕AI，理想汽车当前推出的两大To C产品分别是理想同学和辅助驾驶。今年农历新年后，理想最高决策层——战略委员会（即“战委会”）就评审通过了“智能汽车战略闭环管理方案”，由总裁马东辉担任智能汽车战略负责人，负责和智能汽车业务相关的战略目标规划和执行落地。

前不久，理想汽车又新设立了智能汽车群组，将销售与服务群组全部交予马东辉管理，在群组内部实现产、供、销的深度协同。李想精力则将更多转向AI领域，再次保持了用户价值创造、经营效率的战略定力。

目光回到理想i8，经历了碰撞测试的波折喧嚣，火速调整SKU、重回性价比，何尝不是理想重温用户效率价值的体现。

与其肉搏竞品，不如强大自我。都说好事多磨，面对纯电转型的关键一跃，经历波折后的理想i8能否力挽狂澜、成为销量提振的“救星”么？