文 | 数字力场 佘宗明

14年前，在投资界春晚伯克希尔哈撒韦股东大会上，股神巴菲特讲了个笑话：他跟老铁芒格旅行时遭遇劫机，劫匪说可以满足他俩每人最后一个愿望。芒格说，我要说下Costco（好市多）的优点，最好给我准备个PPT。劫匪认为很合理，之后又转向他，问你呢？他说，还是先把我给毙了吧！

Costco，是一家神奇的企业。它不靠卖商品赚钱，不靠SKU取胜，却愣是成了贝索斯眼中最值得学习的零售商，雷军说读懂 Costco 的故事后，我很震撼，黄铮直言要打造Costco与迪士尼的结合体。

何以Costco？答案就在于那三个字：会员制。今天那些实行会员制的企业，见了身为仓储会员店模式鼻祖的Costco，都得武当王也附体般来上一句：拜见老天师。

▲美团大会员跟淘宝大会员的权益分级对照。

大消费平台的竞争要点是用户粘性争夺，大会员体系可以通过高转换成本+差异化体验构建护城河。

在竞争容易同质化的当下，差异化的会员体系设计可以成为破题关键：会员权益渗透至用户生活的各个触点后，渐进式解锁机制会激发用户持续参与，稀缺性权益设计（如限量抢购）更能提升身份认同感，由此形成情感联结、产生锁定效应，更重要的是带来用户心智。

亚马逊Prime就以全球购网络+免费影视资源+专属优惠的权益组合形成了独特优势。在习惯了购物用亚马逊折扣券、看视频用免费看Prime Video后，全球大批用户形成了对亚马逊的依赖。权益就是切换平台成本，依赖就是用户粘性。淘宝、美团、京东跟更多平台升级会员权益，着眼的亦是如此。

说白了，大消费平台的核心资产，就是伴随用户信任而来的全场景全链路消费力。而大会员体系正是把信任制度化、数据化、资产化的关键基础设施。

大会员体系不立，大消费平台的地基不稳。建立完善的大会员体系，其实是向大消费平台演进的关键一步。

京东美团在打响所谓外卖大战后，推动会员权益实现商品或服务维度的补全，就是有的放矢。阿里从6月将饿了么、飞猪并入中国电商事业群，到后来淘宝闪购订单量连续突破峰值，再到8月大会员体系落地，大消费平台的架构在业务整合-效率提升-体验升级中更显完整。

问题来了：大会员体系跟大消费模式是绝配，那平台该如何将其优势更好地发掘、将其价值更大地发挥？

有两点尤为重要：一是既有会员体系的可扩展性；二是平台生态的开放性。

毋庸讳言，会员体系早已是各平台的标配，但很多时候都是呈现条块分割局面。

京东Plus会员、店铺会员、企业会员、快递会员有部分打通，但并没有完全统一整合；美团已尝试用神券串联外卖、到店、酒旅、小象超市等业务上各自的会员体系，但报道称其会员体系仍分散于各独立板块。

作为阿里老牌会员体系的88VIP，此前已用联合权益形式覆盖淘天用户吃、玩、听、看、买、游、健康、金融、到家、出行等生活场景，积累了逾5000万会员。

88VIP为阿里建设大会员体系积累了经验。此次新上线的大会员体系通过淘气值与88VIP联动，形成了低门槛入门-高价值升级的用户成长路径，也为未来整合更多场景预留了空间。

目前看，同时是88VIP的淘宝大会员可享受部分权益的升级。随着两个会员体系深度联动，通过分层会员体系覆盖全客群，淘宝未来可能会形成消费即服务新范式，用全场景消费+全链路服务生态闭环更好地提升用户粘性。

大会员体系的终极意义在于发挥消费者-平台-商家的生态链接价值，将其导向共生互利的正合合作关系。就此看，在供给弹性与边际成本上更具优势的，无疑是平台+生态模式。

大消费平台有两个重要支撑：商品服务供给能力，配送时效。前者关乎丰富性，后者关乎即时性。平台+生态模式之下，方能更好地形成生活场景全覆盖+履约即时化双重竞争力。这也考验几大平台的生态共建能力。

说到Costco开创的会员制时，许多人津津乐道的，除了高性价比外，还有其最高效地实现了中产家庭消费需求一站式满足：会员权益不限于购物时的专项会员价、延长质保，还包括免费轮胎保养、加油站抵扣、旅游套餐兑换、保险服务等。

阿里、美团、京东们与Costco是截然不同的业态，但亦可从类似的商业逻辑中，寻找到有效的创新路径、开拓出未来新市场。

这些平台将超级会员打法平移到覆盖更广泛人群的全域生活场景中，让海量用户在高效满足需求的同时还能解锁跨场景权益，也连着巨大想象空间可以将淘宝们理解成时空延伸版的Costco，供给丰富度更高、差异化更强，所涵盖的增值服务也因其能够整合阿里的多元生态，而具有无限想象力。

这类想象空间指向的，不只是用权益通兑将用户碎片化消费行为编织成台账化需求清单，打造属于更多人的全场景需求响应网络，更是通过远场电商+近场配送+全域生态协同的跨形态整合，实现电商的结构性重塑，为用户带来多方位需求的一站式满足之余，也为商家带来多触点的转化入口，为社会创造真实的消费新增量。

可以预见的是，在大会员体系为覆盖衣食住行吃喝玩乐的大消费网络健全了中枢神经系统后，大消费平台作为消费市场激活者、用户体验优化者、商家成长赋能者的作用会被继续放大平台可以利用一个ID做跨品类补贴、交叉销售、生命周期管理等，将其正向价值释放到更多角落。

某种程度上，这正是大消费模式中大的内涵所在：它指的既是市场潜力之大，也是社会价值之大。