作者| 蓝鲨消费 张二河

2025年，中国消费市场迎来一个里程碑式时刻社会消费品零售总额首次突破50万亿元大关，达到501202亿元，同比增长3.7%，最终消费支出对经济增长的贡献率达到52%，较上年提高5个百分点。

值得关注的是，该成绩是在全球经济动荡、未来经济预期不确定性增大的背景下，消费者信心处于弱复苏状态下诞生的。在此过程中，政策的有形之手发挥了关键支撑2025年，国家安排3000亿元超长期特别国债用于消费品以旧换新补贴，政策效果积极显著，前三季度家电、音像等相关商品均保持两位数增长。

然而，政策红利并非雨露均沾，许多消费细分行业进入存量博弈的深水区，在激烈的内卷中越陷越深。在这样的市场环境中，有一批消费龙头企业交出了令人瞩目的答卷，但也有一些消费企业业绩出现不同程度的下滑。

（蓝鲨消费制表）

2025年，包装饮用水市场经历了剧烈的格局重塑。农夫山泉在经历2024年的舆论风波后强势反弹，包装饮用水产品全年营收同比增长逾12%，其中下半年同比增幅超20%，全年增长势头明显。与此同时，公司毛利率由上年同期的58.1%提升至60.5%，主要得益于PET原材料、纸箱等采购成本下降。

与农夫山泉的强势回归形成鲜明对比的是，华润饮料2025年营收110.02亿元，同比下滑18.6%；归母净利润9.85亿元，同比下滑39.8%，为上市以来首次业绩大幅下滑。公司在公告中坦言，营收下降主要是由于包装水销量减少、加大营销资源投入以及产品结构变化影响。纯净水市场的竞争日趋白热化，华润饮料旗下怡宝品牌面临的增长压力进一步加剧。

茶饮料赛道是2025年饮料行业最大的结构性亮点。农夫山泉茶饮料业务全年实现收益215.96亿元，同比增长29.0%，占公司总营收的41.1%，已成为名副其实的第一大核心业务。更值得关注的是，康师傅茶饮料2025年收入为206.03亿元，农夫山泉的茶饮料业务营收首次超越康师傅，成为国内茶饮料行业的新王者。

康师傅饮品业务全年实现营业收入501.23亿元，归母净利润同比增长18.5%至22.74亿元。但分品类看，茶和果汁收入下降幅度较大，抵消了碳酸饮料的增长。统一企业中国茶饮料业务全年营收88.02亿元，同比增长2.6%，增速同样较往年明显放缓。茶饮料市场正在经历从传统含糖茶向无糖茶、养生茶的结构性迁移，能否抓住健康化趋势成为企业竞争的关键变量。

功能饮料是2025年增速最快的细分赛道。东鹏饮料全年实现营业收入208.75亿元，同比增长31.8%；归母净利润44.15亿元，同比增长32.72%。公司在营收突破200亿元大关的同时，多品类战略成效显著。

具体来看，东鹏特饮全年实现营收约156亿元，同比增长17.3%，持续巩固功能饮料基本盘。东鹏补水啦实现营收32.74亿元，同比增长119%，已成为公司坚实的第二增长曲线。其他饮料品类合计营收约20亿元，同比增长94%。非特饮营收占比同比提升9.3个百分点至25.2%，公司正从单一功能饮料品牌向平台型饮料企业加速转型。

2026年，饮料行业仍将面临消费需求分化、渠道持续变革、新品类竞争加剧等多重挑战。具备强大产品创新能力、品牌矩阵厚度和渠道管理效率的企业，有望在行业结构性分化中进一步扩大领先优势。

（蓝鲨消费制表）

从营收规模看，行业呈现明显的金字塔结构：海天味业以288.73亿元独占鳌头，是排名第三的安琪酵母的1.7倍；百亿至两百亿区间仅有梅花生物和安琪酵母两家；50亿至100亿区间仅有颐海国际一家；其余七家企业营收均在35亿元以下。行业集中度持续提升，龙头企业的规模优势进一步扩大。

2025年，调味品行业各细分赛道呈现出明显的差异。其中，酱油品类增长显著放缓，据勤策消费研究院数据，酱油消费市场5年复合增长率仅为2.3%，显著低于调味品行业4.5%的整体增速；人均酱油需求量由2015年的7.28千克降至2023年的不足5千克。与此同时，复合调味品保持高增长，2025年市场规模突破2100亿元，20222025年复合增速达18%，远高于传统调味品增速。

在此情况下，莲花控股、天味食品、颐海国际等企业在该赛道持续发力，火锅调料、菜谱式调料、方便速食调料等细分品类增长强劲。传统调味品企业也纷纷通过并购或内部孵化切入复合调味赛道。

与此同时，健康消费浪潮正深刻重塑调味品行业产品结构。海天味业营养健康系列产品同比增速达48.3%，覆盖有机、薄盐等多个方向。安琪酵母在酵母蛋白等健康原料领域持续发力。与此同时，随着《食品安全国家标准预包装食品标签通则》发布，零添加标识被明确禁止，行业有望走向更规范、更健康的发展轨道。

（蓝鲨消费制表）

从开店数据来看，老凤祥加盟店净减少499家、周大福净关店896家，而老铺黄金、潮宏基逆势开店，正说明行业从跑马圈地的规模扩张阶段进入了精耕细作的价值竞争阶段。核心衡量标准不再是门店数量，而是单店盈利能力、产品溢价能力和品牌影响力。随着一口价黄金产品销售占比持续上升，定价模式从按克计价向按件计价转变，也在倒逼企业提升产品附加值。

总体来看，2025年金条金币消费量首次超越黄金首饰，是行业最重要的分水岭事件。黄金作为避险资产的属性在宏观经济不确定性上升的背景下被重新定价，叠加年轻一代消费者对悦己消费的追捧，黄金消费正从传统的婚庆刚需转向日常自戴+投资保值的双轮驱动。

在此趋势下，潮宏基围绕非遗花丝打造差异化产品，老铺黄金以古法金开创全新品类，周大福传福系列年零售值突破40亿港元。在黄金材质本身高度同质化的背景下，工艺价值、文化内涵和设计创新正在成为品牌溢价的核心来源。

（蓝鲨消费制表）

从总体数据来看，国产四大体育品牌安踏体育、李宁、特步国际、361度2025年合计实现营收约1351亿元，盈利约191亿元，行业整体呈现强者恒强、分化加剧的格局。值得关注的是，国产四大体育品牌合计营收增速远超国际同行均值，意味着中国运动品牌正在从本土追赶进入全球竞争的新阶段。

从品类维度看，2025年运动鞋服行业呈现出鲜明的结构性特征：

跑步品类成为增长确定性最强的赛道。国信证券研报显示，2025年三季度跑鞋增速加快至高双位数，而篮球鞋跌幅扩大。从品牌格局看，特步凭借专业跑步定位持续受益，李宁跑步品类首次超越篮球成为第一大品类。

户外运动成为2025年最亮眼的增量赛道。耐克和李宁均开出独立的户外门店，户外产品不再只是主品牌店铺里的一个柜台，而需要独立的设计、故事和运营团队。安踏旗下的可隆品牌持续高增长，361度通过户外冲锋衣等品类加速冲击中高端市场。户外赛道的崛起，标志着运动鞋服行业正从传统大众运动向细分专业场景加速演进。

在企业发展过程中，多品牌矩阵成为龙头企业的核心护城河。比如，安踏通过安踏主品牌+FILA+迪桑特+可隆的多品牌组合，在主品牌增速放缓时仍能保持整体双位数增长。单一品牌依赖的风险正在被行业重新定价。

综合来看，运动鞋服行业正从过去跑马圈地式的规模扩张阶段，加速进入精耕细作的价值竞争阶段。产品力、品牌力、渠道效率和全球化能力的综合比拼，将决定企业在下一轮行业整合中的位置。

（蓝鲨消费制表）

纵观2025年美妆个护行业财报，行业正告别过去依赖营销驱动的粗放式增长模式。华熙生物营收下降21.49%但净利润大增67%，主动收缩低效业务、聚焦核心领域。贝泰妮拒绝规模幻觉，在行业变革期主动进行战略调整。当行业增速趋缓，企业的竞争焦点正从营收规模转向利润质量，盈利能力的提升比简单的规模扩张更具战略价值。

与此同时，单品牌依赖的风险正在被行业重新评估。上美股份凭借韩束+Newpage一页的多品牌矩阵实现35%以上增速；珀莱雅持续推进多品牌矩阵建设，主品牌增长放缓时通过子品牌梯队对冲风险。在品类和品牌生命周期加速迭代的时代，多品牌组合的厚度与弹性，正成为企业的核心竞争壁垒。

值得关注的是，高端化与功效化成增长主引擎。上海家化美妆业务增速高达53.7%，毛利率提升至62.6%，战略聚焦高毛利美妆品类效果显著。重组胶原蛋白、功效护肤、高端抗衰等细分赛道持续高景气，产品功效价值与品牌溢价能力正取代渠道覆盖广度，成为新的增长驱动力。