近日，央视新闻一记重锤让“澳洲优思益（Youthit）”彻底翻车。品牌宣传所谓墨尔本工厂的地址竟是一家汽车维修站，部分产品实为国内贴牌代工，且涉嫌全链条造假，品牌故事是编的，奖项是买的，专家网红是雇的。

“翻车”的不仅是这家假洋牌，也包括一批网红电商。据多家媒体报道，优思益事件发酵后，董宇辉、陈妍希、李若彤等多位带货网红及头部直播间紧急致歉并启动全额先行赔付。其中，“与辉同行”直播间作为优思益最大销售渠道之一，贡献销售额超过1000万元，销量达到7.5万—10万单，占品牌总销量近40%。董宇辉曾在直播中多次强调“严选”“每月百万检测费”“派人实地验厂”，以此为产品品质背书。事件曝光后，大量消费者涌入董宇辉个人账号评论区追问售后，账号近30天掉粉超14.4万。

号称大牌的优思益实际上是业内常说的“白牌”，它们往往采取低成本、高溢价的经营策略。其产品通常用国内代工厂贴牌生产以保证低成本，如一瓶叶黄素出厂成本一般仅三四十元，却能卖到百元以上的高价。白牌缺乏长期积累的知名度或真实品质背书，常常依靠“国外品牌”的身份包装，通过在海外注册空壳公司、虚构产地故购买国际奖项、雇佣专家或网红背书，营造高端形象。

白牌这种操作模式由来已久，从2006年央视315晚会曝光的欧典地板，到2011年央视《焦点访谈》等栏目曝光的达芬奇家具，大多采取这种披着“洋外衣”自抬身价的模式。如欧典地板曾在2006年宣传自身是一家拥有103年历史的德国公司，而实际是一家仅有6年历史的本土企业，欧典宣称的所谓德国总部，则是一家和欧典根本无关的企业。

近年来，白牌的商业模式有所进化，越来越依赖网红带货和“种草”体系。它们往往先在各社交平台投放大量KOL/KOC（意见领袖/关键意见消费者）软文种草，营造真实用户口碑，再找头部网红或明星直播间进行高佣金转化，一场直播就能实现数十万甚至上百万销量。

由于白牌利润空间巨大，其营销费用可占收入一半以上，他们愿意给出销售额30%—50%甚至更高的佣金，远高于主流大牌，以换取销量快速爆发。而网红的内容化话术能把“假洋故事”包装得更具信任感，高佣金又让主播有动力大力推荐。近年来这种模式在保健品、美妆等品类尤为常见，优思益正是这一模式的典型。

优思益“翻车”后，表面上看是网红“被白牌坑了”，如不少网友感慨：“连XX老师都看走了眼。”网红仿佛成了这场假洋牌骗局的受害者。但网红并非单纯受害者，网红电商与白牌这一对“红与白”有着天然的合作基础，二者在商业模式上常常高度匹配。

一方面，网红电商卖的从来不是单纯的产品，而是“老师推荐、严选靠谱”的情怀与背书，粉丝因为相信主播才愿意为买单。头部带货网红和直播间面临维持高GMV（下单成交总金额）的压力，需要不断寻找高佣金、高毛利的产品来变现流量，覆盖运营成本。而白牌恰恰能完美满足这些需求：生产成本极低，毛利空间巨大，愿意给出远高于主流大牌的佣金比例；同时这类产品往往供应链灵活，故事易包装，能快速响应直播间的高频上架和选品需求。

白牌也同样依赖网红。白牌自身几乎没有品牌力，只能借助外部IP背书来实现高溢价变现。网红的内容化带货话术，能把“澳洲进口”“国际大奖”“精准营养”等包装故事讲得生动可信，大幅降低消费者的戒备心理。二者形成了一个高效的利益闭环：网红提供信任流量和背书，白牌提供高分成和现成故事，短期内都能实现快速变现。

4月2日，国务院食安办、市场监管总局、海关总署对央广总台报道的 “优思益”保健品违规营销等问题涉及的3家平台企业进行了约谈，要求严格落实主体责任，加强平台内跨境电商企业审核把关，强化平台内在售商品管理，切实维护消费者合法权益。与此同时，部分直播电商也正在转向自营或深度掌控供应链，逐渐减少对白牌的依赖。优思益翻车之后，直播电商行业或将迎来一场必要的“自净”与升级。

（经济观察网 杜远/文）

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杜远

从业10余年，2012年加入《经济观察报》，不敢妄言新闻理想，但求专注、专业。